透过低价看京东底牌

#媒体热点# 2024-6-23 06:57 192人围观媒体热点

文丨齐介仑
用户受多重因素叠加影响而更显理性的消费趋势，让低价比拼成为当前国内广义零售机构发力重点。向来反应迅捷的头部电商平台更是早已基于各自基本盘，纷纷放出了大招，落地成效则各有不同。
迥异于众所周知的纯然主打低价的轻模式电商平台，对用户综合购物体验一直有着极致追求的京东，壁垒深厚、模式颇重，着眼点并不仅限于低价，其在该方向的着力加码，无疑需要被投以更多目光。
在过去一年，以一家领先的以供应链为基础的技术与服务企业为定位的京东，围绕自身低价战略的纵深推进，布局稳健，动作频密，业界感知强烈，用户心智已渐渐为之一新。
而从5月16日晚间京东发布的最新财报即2024年第一季度财报看，京东平台生态已更为繁荣壮大，用户消费动力已被强劲推高，供需两端站内活跃度大幅双增，属于京东的充满想象力的潜能空间已清晰打开。
财报显示，在截至2024年3月31日止3个月，京东营收和净利润均远超市场预期，其中营收2600亿元，同比增长7.0%；净利润89亿元，同比增长17.2%；尤为值得提及的是，在营收构成中的商品收入板块，在京东起家类目即电子产品及家用电器商品实现收入1232.12亿元、同比增长5.3%之外，日用百货商品表现亮眼，该类目实现收入852.96亿元，同比增长8.6%。
这一切其来有自。
更多优质POP商家即平台第三方商家仍在持续引入和力推，自营与POP商家在低价好货的合力供给上正在为京东用户贡献越来越丰富的选择，而这些货盘在得到了平台重注投入的多种激励和履约工具的赋能之后，对用户的吸引力大为提升，用户消费频次和成交额都在显著上行。
需要明确的是，价格战之于京东并不陌生，这是它早年碾压老牌家电连锁劲旅如苏宁，进而乘势崛起扩张的起点。眼下新周期里的京东，再度吹响了向低价冲锋的号角。但显见的是，这一仗，京东一如既往，低价只是其排头兵，用户体验才是真正的面向未来的制胜武器。
01、京东低价同与不同

京东本轮低价攻势的推进，始自2022年底京东内部发起的一次旨在让发展战略更为聚焦的主动变革。在该变革精神的指引下，京东经营战略的核心即成本、效率、体验再被重申和摆至首要位置，而用户体验所涉的价格、品质、服务这3个要素及其价值再被梳理和强化。
严格说，京东当前致力达成的，是一个以低价为“表”、以行业长期健康发展为“里”的可持续发展方案。更具体讲，京东追求的低价，不是源自对京东长期利润的牺牲，更不是源自对平台上品牌和商家预期盈利的剥夺，而是通过综合运用减免佣金费率、引入AI技术等多种有效手段，降低品牌和商家的运营成本，提高库存周转效率，以此推动品牌和商家在确保盈利的基础上，水到渠成地实现从既往模式向用低价换增长模式的更迭。

换言之，京东低价指向的是平台相关各方的多赢。
据晚点等媒体报道，依照京东创始人刘强东在2022年底公司内部会议上谈到的观点，京东追求的低价不是简单粗暴全网最低价，因为京东现在已经是很多品牌的最大零售渠道，如果一味追求低价，可能对短期竞争有利，但长期而言对整个行业是有害的，最终将会导致品牌和商家利润下降、失去创新资金甚至倒闭，而经由此次消费降级的生态破坏，京东利益也将受损。
多年来，自营商品、正品行货、自建物流等闪亮标签，为京东在国内电商行业树立强大的用户口碑奠定了坚实基础。但我们同时需要看到，极致的用户体验与颇重的运营模式，实为一体两面，京东为此所需支付的成本，毋庸置疑是要高于仅仅扮演居间撮合角色的低价平台的。因此用京东自建物流履约的自营正品行货，去与低价平台来源不明的在售商品逐一比价，绝非明智之举。
POP商家则可在该维度为京东低价战略迈向辽阔之地发挥重要作用。
综合各方信息，不难得出京东低价的大体推演逻辑：京东自营商品力求极致用户体验，价格适中并着力再予下调，POP商家商品则可就低价进行全网对标，随着POP商家及低价货源的源源不断扩充，京东生态整体低价也将逐步到来。
02、平台生态愈加繁荣

京东对POP商家的重视与扶持，推动了京东生态的蓬勃发展，而这为京东在用户侧多维度做厚价值准备了条件。
能够看到，在京东本轮低价战略发起迄今的一年多里，在邀约POP商家入驻和助推POP商家业务拓展层面，京东已先后上线多种举措，且颇行之有效。
作为POP商家招募计划的春晓计划及其升级版，在这当中不能不提。
京东发布春晓计划的时间是2023年1月。依照该计划，京东为包括自然人在内的各类POP商家提供了10分钟成功开店、0元试运营、技术服务费率低至0%、0元平台使用费、保证金降幅80%、2100元新店大礼包、5300元广告投放虚拟金等共计12项扶持举措。得益于该计划的推进，京东2023年新增POP商家数量实现了同比增长4.3倍、POP商家商品数量实现了接近翻倍增长。
在POP商家总数即将突破100万的2024年3月，京东将春晓计划进行了全面升级。据升级版春晓计划，京东为全品类POP商家提供了开店AI助手、0元试运营无限期、高星级获更多流量、促销工具升级等共计20项扶持举措，目的则在于让商家开店更轻松、成本更节省、流量更易得、经营更高效。
早前明显向平台自营倾斜的流量规则，也在沿着自营与POP商家平权竞争的方向，不断优化。

以即将到来的618大促为例。据海克财经了解，京东现已将“店铺星级”“价格星级”“商品服务星级”等标识与平台搜推机制建立起了紧密关联，届时平台将在商品详情页、搜索结果页、购物车等点位全链路展示商家星级标识，以便让拥有好商品、好价格、好服务的POP商家获得更多曝光和关注；对于能够为用户带来优质体验的商家，京东给予的流量扶持将上不封顶；此外京东拟力推15万中小商家在618期间销售额同比增长超50%，同时拟力推销售额超100万元的商家数量同比增长超100%。
多个面向用户的服务如“59元包邮”“免费上门退换”等，在商品适用范围上，也已无限拉近自营与POP商家之间的距离。
先看“59元包邮”。
京东先是在2023年8月将普通用户购买自营商品的包邮门槛由99元降到了59元。7个月后的2024年3月底，京东POP商家商品也全面普及了最高满59元包邮的服务，而POP商家旗下家电、厨具、保健品等13个品类的全部商品，不限金额，一律包邮。
再来看“免费上门退换”。
京东先是于2024年2月在自营商品中先行推出了“免费上门退换”服务，带有该标签的全部自营商品，无论大小、轻重、数量如何，均可享受该服务。该服务同期也已在POP商家中积极推广，预计未来一年将覆盖超9成POP商家。而这对POP商家大件商品退换难等行业痛点的化解，助益良多。
03、用户热情水涨船高

已囊括多种模式的国内电商行业，增量空间依旧不容小觑。
国家统计局数据显示，2024年第一季度，全国社会消费品零售总额120327亿元，同比增长4.7%；同期全国网上零售额33082亿元，同比增长12.4，其中实物商品网上零售额28053亿元，同比增长11.6%。
京东以低价为突破口，以极致用户体验为依归，通过在技术与模式上的连续出击，或将能够推开一扇通往广袤未来世界的大门。
更大规模更多层次的POP商家，更丰富更具性价比的商品供给，更简单更大力度的平台激励，更高效更低成本的配送服务，这些利好的加总融合和彼此作用，让京东可触达的用户量级和可满足用户需求的多样性都已大为提升。

透过财报数据变动轨迹和平台生态跃迁轮廓可知，在既往业界口碑和用户心智得以持续增强的同时，京东更立体更多维的全能型生活购物平台形象也在逐步确立，更高的用户忠诚度和用户更旺盛的消费热情则属顺理成章。
为了能够让用户切实感受到在京东购物的省钱省心，同时为了能够让用户收获在京东购物超预期的极致体验，京东在过去一年，推出了多项广受用户好评的针对性举措，并适时对这些举措进行了迭代加码。这当中包括9.9包邮、百亿补贴、买贵双倍赔、仅退款等。
以2023年2月上线的买贵双倍赔服务为例。据官方定义，只要在京东购买了标有双倍赔服务标识的商品，发现实付金额高于特定平台或京东内同款商品价格，用户即可在订单支付24小时内，提供有效凭证，申请双倍差额补偿。
官网信息显示，京东买贵双倍赔服务覆盖的比价平台，包括拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴、唯品会、天猫、途虎养车APP、京东 (含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。
京东在低价战略上的信心与魄力由此可见一斑。而这传导出来的是平台对用户权益兜底的确定性，也即用户无需考虑买贵了怎么办，也无需再跨平台东挑西选，喜欢的话，在这里愉快下单就好了。
消费的周期性波动是时代洪流里的常态化小浪花，用户对美好生活的向往则显然不会因为一时波澜起伏而骤然消失。理性消费是理应提倡的生活态度，但它指向的绝不该是对低价低质商品的拥抱。已将低价与优质兼容并包的京东，立足极致用户体验，正在闯出一条新路。而这或将是品质电商穿越周期的最优解。

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