星巴克在低价与调性中“摇摆”

#品牌营销# 2024-6-24 14:58 179人围观品牌营销

作者：罗文彬
编辑：吕鑫燚
星巴克在给自己找“解药”了。
近日，星巴克在苏州仁恒仓街开出全国第三家“非遗店”。与北京、上海非遗店侧重展示某地域非遗技艺文化不同的是，该店首次将全国各地的非遗技艺和苏州本地的非遗文化碰撞。
“非遗店”可视为，星巴克夯实品牌调性，想坐稳“高端咖啡品牌”的新动作。这条路径的核心是，星巴克放大“第三空间”概念，在原本社交、商务场景中延伸至文化或情绪场景，为自己贴上更多标签。
用星巴克创始人霍华德·舒尔茨的发言来总结，这是“咖啡创造人文联结”的新体验。
然而，推进“非遗店”的星巴克，只是表面上的“岁月静好”。尤其在价格战席卷国内咖啡赛道的当下，“强如星巴克”，也不得不低下头颅，重新审视低价带来的冲击。
根据星巴克2024年第二季度财报数据，星巴克中国市场门店数从去年同期的6243家增长至7093家，但收入却从7.638亿美元下降至7.058亿美元。
价格战的战火，已经实打实烧到了星巴克身上，尽管霍华德·舒尔茨表示不会进行价格战，并强调星巴克不畏惧竞争，但从动作来看，星巴克上演了“打脸”操作：明面上不降价，通过活动变相降价，即以限时优惠券的形式出现，部分产品的单杯优惠价格下探至20元区间内，中杯星冰乐最低为13.9元。
一边是高调的文化定位，一边是变相加入价格战，星巴克似乎走上了一条既要高调调性又要低价增长的“既要还要”之路。
深一步分析，星巴克频频出招的背后，是其在中国市场“顺风顺水”多年后，行业地位已经受到冲击的现状。新动作虽是星巴克吃下的“解药”，但药效如何，还需看星巴克后续出招。
1、业绩竞争与市场压力的双重焦虑

入华25年的星巴克，迎来最焦虑的时刻。
自2024财年起，星巴克便已显疲态，甚至多次下调业绩增长预期。2024财年Q1，星巴克营收为94.25亿美元，同比增长约8.2%；净利润10.24亿美元，同比增长近20%，均略低于市场预期。
2024财年Q2营收为85.6亿美元，同比下滑1.84%；净利润为7.7亿美元，同比下滑14.96%。全球门店销售额下降4%，其中，美国下降3%，中国暴跌11%。

图源：百度股市通Q2财报公布当天，星巴克股价暴跌，市值蒸发了159.15亿美元（约1150亿元人民币），是2020年3月后最大跌幅。
“卖不动了”是当下星巴克在国内市场的业绩缩影，其核心原因指向了来势汹汹的“瑞幸们”。
当下，瑞幸、库迪等本土品牌，高举低价旗帜，重写行业规则。通过频繁的促销活动和爆款思维，迅速提升品牌知名度，捕获了大批消费者的心。如今，“不是星巴克买不起，而是9.9元更有性价比”已成为颇具调侃意味的口头语。
在价格侧的优势，让瑞幸具备了和星巴克“掰手腕”的实力。财报显示，2024年第一季度，瑞幸营收62.781亿元，同比增长41.5%，其营收增速和星巴克高下立判，可以预见的是，这场低价战火仍在蔓延，星巴克还将饱受市场冲击。
除了价格战外，星巴克一直以“第三空间”为核心概念的品牌定位，也正面临后来者的竞争。
一方面，同样以“大店”为核心的Tims天好咖啡，正加速在国内市场的拓张脚步，凭借“咖啡+暖食”的差异化定位，Tims天好咖啡已经拥有一批忠实消费者；另一方面，以M stand为代表的国产品牌，同样主打“大店”概念，以工业风装修入局，叠加联名活动，更贴合年轻人的消费习惯。

图源：小红书
更何况，从整个行业来看，新茶饮赛道热度的持续高涨，正蚕食着咖啡赛道的市场份额。新茶饮品牌，一边跨界出咖啡产品，一边又不断凭借爆款和营销“拴住”消费者，进一步削弱咖啡市场的“出杯量”。
可见，无论是价格力还是品牌定位，抑或是整个赛道，星巴克正面临着来自各方甚至是跨界选手的多维度竞争。重重压力下，业绩下滑似乎也在情理之中。
这位咖啡行业的领军者，不得不寻找新的增长点。
2、看似冲突，实则并行

为了破局，星巴克下了两步棋：一是在保证品牌价格区间的同时，以“软折扣”的形式下探价格；二是发挥“第三空间”价值，融入文化理念，提升品牌整体调性。
星巴克中国董事长、CEO王静瑛曾表示，星巴克为提升消费者购买频次，推出了个性化优惠促销活动。
据「零售商业财经」观察，目前星巴克推出了多梯队的优惠活动：“随心配”两杯咖啡39.9元、专星送中满60元减10元的优惠券、“i人得意神卡”中立减15.6元燕麦拿铁+牛乳布丁套餐等，还和美团外卖“神抢手”合作，推出多个双杯特价套餐。

图源：美团外卖APP
一系列动作后，星巴克已经形成了全方位、全场景的覆盖优惠活动。“软折扣”的方式十分灵活，既不损害星巴克原有价格定位，还能参与价格战，掌握主动权。
空间侧，以星巴克位于苏州的仁恒仓街非遗概念店为例，其设计灵感来源于“游园·寻梦”，通过现代简约的空间设计，重构了苏式园林建筑的精髓。星巴克通过非遗展桌和手工艺品展示，为顾客带来了新式体验，满足了消费者对个性化、品质化服务和情感化消费的需求。

图源：星巴克实际上，近几年星巴克一直动作频频，不断探索新“第三空间”概念。
前不久，星巴克还开出“工作室”，通过与本地艺术家和设计师合作，打造出独具特色的空间，满足消费者对精神文化的需求。此外，还有星巴克手语店、“最绿”（环保）星巴克、星巴克游艇店等。
“第三空间”是星巴克的品牌基因，当星巴克吹响“破局”号角时，“第三空间”的拓展与创新，自然成为其差异化竞争的着力点。
只不过星巴克的动作十分“割裂”，在调性和价格的天平两端，它都想分得一杯羹，而这背后价值逻辑并不难理解——以消费者为中心。
过去的星巴克，更注重品牌力的建设，在国内市场持续讲好“星巴克高端咖啡”的故事。这一点从星巴克在国内多地开设“甄选店”中也能看出。而如今“既要又要”的星巴克，则调转方向，从消费者视角出发，提供消费者心中“更理想化”的咖啡店。
通过优惠活动，满足消费者对高性价比的追求；通过“非遗店”等新店型，满足消费者对情绪购物的需求。
3、更大的危机正在袭来

热火朝天的价格战，于星巴克而言，受到的只是短暂的经营动荡。毕竟，这家成立几十年的咖啡巨头，已经历经数次经营动荡期，星巴克有望穿越价格战的战火。
目前，在中国市场星巴克最大的危机在于：不懂中国市场。这才是隐藏在星巴克未来发展的“地雷”。
首先，星巴克正面临舆论场的危机。

今年五月，有消费者爆料，陕西西安一家星巴克员工对坐下不久但未消费的男子进行劝离。社交平台上，也有不少消费者称星巴克开始实行“消费入座”。“如果只是干坐着店员会通过反复询问需要点单吗”，以此言语，侧面推进消费入座。此外，部分消费者还遇到星巴克门店“封插座”，进一步阻碍消费者长时间在门店久坐。
据经视直播报道，星巴克官方客服回应称，星巴克的确有“消费入座”一事，如果不消费会被店员礼貌劝离，但星巴克不会强制顾客消费。

图源：经视直播在处理这次舆论危机时，星巴克仍旧保持“冷冰冰”的态度，缺乏品牌和消费者沟通时的温度，也并没有公布下一步解决方案。当下，国内咖啡或茶饮品牌在处理舆论危机时，无论是响应速度，还是解决态度，都遥遥领先于星巴克。
换言之，若星巴克在舆论场上无法“放下身段”，其多年来建设的品牌力，恐怕会面临坍塌之势。
产品侧，星巴克正面临上新速度慢于同行，且摸不透“中国胃”的窘境。
今年第二财季，星巴克中国共推出27款新品，平均每周推出约2款新品。根据天风证券数据，2021-2022年，星巴克中国全年上新39、44款产品。
相比之下，瑞幸咖啡2020-2022年全年分别推出77款、113款、108款全新现制饮品。在数量上远超于星巴克。
除了“量”外，星巴克新品的“质”也略逊一筹。过去三年，瑞幸创造了多个爆款，生椰拿铁、酱香拿铁等，其中生椰拿铁销量破亿。此外，瑞幸和库迪以及其他咖啡品牌，已经开创出一条更适合中国消费者的“茶咖”品类，其中不乏多个爆款单品。
但星巴克已经很多年没有推出一款“现象级”的产品了。产品力不再强势，说明星巴克对消费偏好洞察不足，以及对市场变化反应速度的迟缓。
最后，是星巴克在营销维度的“掉队”。
卷“联名”，已经成为咖啡赛道竞争的“标配”。从影视剧IP到动漫IP再到游戏IP，各家咖啡品牌都致力于，以营销为抓手，提升品牌影响力、扩大消费圈层。

图源：小红书星巴克虽然积极加入了“联名战”中，但近几次活动反响平平。尤其是和腾讯QQ的联名，一经推出后，就被消费者吐槽阴阳怪气，吐槽声甚至一度盖过了联名的热度。
价格、品牌、产品、营销，星巴克在多个维度的发展明显落后于国内同行。而这几点，则恰好是一家企业穿越周期的核心竞争力。
频频失利的星巴克，想要破局，若动作只停留在“非遗店”、“变相降价”等经营层面还远远不够。想要在中国市场继续讲好咖啡故事，星巴克应该重新认识中国市场。

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