茶颜悦色栽树，霸王茶姬乘凉

#品牌营销# 2024-6-24 15:03 167人围观品牌营销

来源：IC实验室
2010年，17岁的少年张俊杰，在昆明的一家台式奶茶店找到了一份店员的工作。
年纪不大，家境一般，受教育程度不高，张俊杰身上唯一过人的资本，就是努力。
别的店员两班倒，他可以每天从早上9点开门干到晚班下班。努力过了头，店长看不下去，逼他回去休息，他就拿一把宣传单，在回家路上一路发过去。
靠着过人的努力，短短三年里，张俊杰就从店员做到了区域运营负责人，后来又成了公司的加盟商，有了自己的奶茶店。
既做过打工人，又当过小老板，张俊杰可以说是把奶茶行业里里外外摸了个门清。
照这个节奏干下去，他大概会成为一个地头蛇式的加盟老板，在这个连锁餐饮的万店时代，张俊杰这样的人想必能抓住一波机会，实现自己的财富跃升。
但他并不是这么按部就班的人。
2014年，改变了张俊杰的人生路径。
他出了一趟国，在韩国和马来西亚，看到珍珠奶茶店门口疯狂排队的当地人，他判断，现制茶饮会是一个世界性的大生意。
回国后，他又跑了一趟广东，在那里，他目睹了一个叫喜茶的品牌从江门起家，正在开始快速崛起。而喜茶的创始人聂云宸，当时才23岁，和他一样，都是90后的少年。
这两件事，对他触动很大。
第二年，他离开云南，加入了一家机器人出海公司，远赴东南亚做销售，希望多积累一些出海生意的经验。在这里，他成长得非常快，只花了短短两年，张俊杰就成为了公司亚太地区的市场负责人。
就在他职业生涯顺风顺水之时，国内商业界又出了一桩大新闻。
2017年2月，喜茶走出广东，登陆上海。在上海人民广场的来福士商场，吸引了数百人大排长队，等待时间一度长达7小时。在上海的爆火，让喜茶刷爆了社交网络，成为毫无争议的新茶饮一哥，连同老板聂云宸成为当年最炙手可热的创业明星。
这场爆火，再次刺激了远在东南亚的张俊杰，他意识到，茶饮行业即将进入一个风起云涌的时代，如果再不入局，机会就要溜走了。况且同样是90后，他能做到，我为什么不行。
于是就在这一年底，张俊杰重拾道心，回到昆明，创立了一个新的奶茶品牌。
这个品牌，就是如今的霸王茶姬。

01 茶颜悦色的影武者
如果说喜茶是张俊杰创业的导火索，那么茶颜悦色，就是霸王茶姬的精神导师，灵感源泉，选秀模板，致敬对象。
来自长沙五一广场的茶颜悦色，是一个非常具有大户人家小姐气质的品牌，突出一个岁月静好现世安稳，大门不出二门不迈。
2020年12月之前，出了湖南省，你都找不到一家茶颜的门店。管你外面什么喜茶奈雪打得腥风血雨，卷得不可开交，我坐拥湖南这个独立用户池，日子那叫一个好过。
而在那些喝不到的城市，茶颜悦色成为了一个都市传说。凡是提到某家奶茶好喝，一定会有人出来杠一句：那是你没喝过茶颜悦色。还有类似「坐高铁去喝茶颜」以及「长沙旅游一天豪饮数杯」之类的神话。
说是饥饿营销也好，说是口味遥遥领先也罢，霸王茶姬才刚起步那几年，茶颜已经混出了头，还拿到了大笔融资。
大家都觉得，奶茶行业下一个天选之子，必然会是这个从长沙走出来的品牌。
鲜花着锦，烈火烹油，而这一切都被云南小老弟霸王茶姬看在眼里。
对霸王茶姬来说，茶颜是个完全可以模仿的对象。
毕竟喜茶之下，同生态位也有奈雪，也有乐乐茶。如果茶颜真的走起来了，那霸王茶姬做个行业公认的老二，也没什么不好。
结果就是，在霸王茶姬身上，我们可以找到许多茶颜悦色的影子。
比如产品形态上，两者基本都采用了同一套公式，也就是「原叶茶+鲜奶」的组合变换。
产品定位上，两个品牌都强调了「鲜」，也就是茶汤现煮，使用鲜奶。茶颜说自己是「新中式鲜茶」，霸王的定位就是「原叶鲜奶茶」。
品牌调性就更相似了，两个品牌都走的是国风定位，从门店装修到视觉设计，都玩的是最流行的国潮概念。霸王茶姬早期的logo，甚至都和茶颜有几番相似，用的是国风女子的形象。
总之，霸王茶姬在这方面拿捏得相当到位，你说它抄了吧？也没那么明显。你说它完全独立原创吧？好像也不是那么回事。
只能说，霸王茶姬是摸着茶颜悦色过河。
但要是把霸王茶姬纯粹当成复读机，那也是小瞧了它。
既然叫霸王茶姬，在商业之路上便要行霸道，和佛系保守的茶颜相比，霸王茶姬的风格完全不同，两个无比相似的品牌，注定要在某一天分道扬镳。
在奶茶界，2021年几乎就是「茶颜之年」。
前一年12月，在无数外地茶友的翘首期盼下，茶颜悦色终于开出湖南。
第一家门店选在隔壁的湖北武汉，开业首日，便排出了一千多米的史诗级长队，排队时长达到8个小时，黄牛代排价格被炒到500元。
相似的剧情，后来又在重庆、南京等大城市重复上演。整个2021年，茶颜悦色开到哪里，哪里的消费者就要经历一次排队震撼，而其他地方的消费者，则在眼巴巴地呼唤茶颜能开到他们的家乡。
只不过，网上铺天盖地的呼声，并没有改变茶颜的保守。整整一年只开了180多家店，省外门店寥寥无几，除了深圳短暂的限时门店之外，没有涉足任何一线城市。即使走出了湖南，高速扩张的发动机也迟迟未能启动。
与老大哥相反，霸王茶姬从创立之初，就对开疆拓土非常有兴趣。
成立第二年，它就走出云南，先是把版图扩展到了成都、海口、广州这些比较近的大城市，随后北京和南京门店也安排上了。
成立第三年，它甚至跑到马来西亚，开了第一家海外店。
虽然每座城市门店数可能也就一两家，顶多算是打前哨试试水，但喊出的口号很响亮，叫「云南人喝出来的全球连锁」，野心是昭然若揭的。
当茶颜悦色微博拿下一个又一个热搜的时候，霸王茶姬不声不响，在云南、广西和贵州三省站稳了脚跟，并且以成都为立足点，展开了四川市场的布局。并且完成了连续两轮，合计超过3亿元的融资。
这两笔融资，给了霸王茶姬充足的弹药，让它能够展开更凶残的扩张。
2022年，霸王茶姬一路东进，高歌北上，覆盖了国内超过一半的省/市/自治区。这一年，它们一口气开了600多家门店，超过此前五年开店的总和。甚至在遥远的马来西亚，都铺了30多家门店。
对比一下，同一年，茶颜悦色新开门店只有200家。而且这200家里，许多都是在那些原本已经开城的地方，继续落地更多门店，而没有选择开拓新版图，更没有考虑进军一线。
这是一个致命的战略失误，对线下商业来说，没有门店来承接，所有的品牌热度都只是虚火，无法转换成真实的销售额。
更可怕的是，那些茶颜悦色消化不了的流量红利，还有消费者对茶颜悦色无处安放的好奇心，都会落到那些「平替」身上，成为其他奶茶的市场份额。
这一波相当于是给竞争对手送弹药。
茶颜的天字第一号平替，恰好就是霸王茶姬。
那么，问题来了，霸王茶姬凭什么能开出这么多门店，茶颜悦色为什么又做不到呢？

02 霸王的扩张之道
霸王茶姬之所以能如此高效地扩张，还得感谢茶颜悦色。
茶颜悦色带火的「原叶鲜奶茶」，这个品类，本身就是很适合做连锁扩张的。
它的构成很简单，基本公式就是现萃茶+奶+糖。
和这个公式最为相近的，就是意式咖啡。在这方面，星巴克和瑞幸是很有发言权的，用的都是自动咖啡机，只需要按照标准流程按按钮，加入不同种类的奶制品和糖浆，就能出产标准化的产品。
从这个角度看，选择茶颜作为模仿对象，还真是选着了。
只不过霸王茶姬在自动化上要更厉害一点，直接用上了自动萃茶机，店员只要扫码让机器识别点单需求，就能产出一杯成品饮料。
为了把效率拉满，霸王茶姬甚至牺牲了标志性的奶油顶，把它变成了分装杯单独售卖，就是想把人工成分降到最低。
相比之下，喜茶这样的的水果茶品牌，就要用到大量的水果和复杂的小料。店员要切水果，熬小料。配料一杂，供应链压力大不说，制作方法也更加复杂，结果就是出杯慢，口味的偏差率也高。
张俊杰曾经对媒体说过：「人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。」
很多人觉得他是在谦虚，但我觉得他就是在凡尔赛。
去年开始，喜茶一边加快了自动化机器的使用，一边把大量新鲜水果换成罐头水果。显然就是在反过来追赶霸王茶姬的标准化打法。
但即使如此，喜茶的出杯时长，还是高达霸王茶姬的3倍。
可见，在很多事情上，选择总是大于努力。
这还不够，为了把效率进一步拉高，霸王茶姬主动缩减了SKU。所有产品形态只有三类：鲜奶茶，鲜沏茶，柠檬茶。配合不同类型的茶叶，搭配出十几二十款产品。即使开发新品，也主要在茶叶类型上做文章，不影响制作流程。
而在所有产品中，霸王茶姬也坚持了「大单品」策略，也就是主推经典款。在所有的单品里，前三名的销售额要占去70%，光是第一大单品伯牙绝弦，就要占到总销售额的三分之一。
产品集中的好处在于可以精简供应链，前端门店效率和后端供应链效率都可以拉得更高，也能实现规模经济。
理解了原叶鲜奶茶的优势，我们再来看看，相比裹足不前的茶颜，霸王茶姬的核心竞争力在哪里。
一个重要的区别在于，霸王茶姬很早就开始重视供应链体系的建设。
早在公司大规模扩张前，张俊杰就包下了2700亩的茶山做直采，然后与广东的茶叶加工厂合作，建立了完整的茶叶供应体系。
除此之外，霸王茶姬的供应链负责人，此前曾经担任华为德国和俄罗斯供应链负责人，也在大疆和喜茶分别担任过供应链总监，是资历深厚的行业老炮。
就在去年，霸王茶姬还和茶百道合资建立了一家供应链企业，也是借同行的势，继续强化供应链能力。
可以说，虽然霸王茶姬成立得晚，但内功还是挺深厚的。
基于成熟的供应链体系，霸王茶姬又开发出了一个「1+1+9+N」的组织管理模式。
第一个「1」指的是当霸王茶姬想要拓展一个新的地区，在开店之前，会先在当地成立一家全资公司，基于集团战略去做「作战地图」。包括测算当地的购物中心数量，人口数量，街道数量，友商数量，购买力水平。根据测算，给出单个城市的一二三年发展规划
第二个「1」，指的是要先开一家直营的旗舰店。
这家旗舰店有两个任务，首先是起当头炮的作用，抢占当地最优质的商业区域的核心商铺，例如成都的春熙路，北京的合生汇。用足够大的门店，吸引足够多的人流。加上营销组合拳，在当地消费者和潜在加盟商心智中迅速建立起品牌势能。
更重要的，是验证当地消费者对产品的接受度，消费习惯的偏好。
第三个「9」，指的是开出多家联营店。这些店由加盟商出资，但霸王茶姬拥有完全的经营权，通过这些门店，梳理经营管理标准，建立每家门店的经营模型，理顺供应链的组织效率，最终建立可复制的单店盈利模型。
最后的N，才是让更多的加盟商入局开店，扩张规模，大家一起赚钱。
这个模式的优势在于，它结合了加盟模式和直营模式两者的优点。它有直营店，但只在旗舰店做直营，这样可以实现最快速度的开城，只要开出一家旗舰店，整座城市的流量就接住了。
它也有加盟店，但只在直营店和联营店跑通单店模型，梳理清楚运营的细节后，才大规模开放加盟。这样有效避免了加盟带来的管理混乱和运营低效，影响品牌形象和加盟商利益。
唯一的门槛在于，如果没有深厚的供应链基础，这种快速开城，广泛布局的模式是不可能跑通的。
更可怕的是，霸王茶姬这一轮扩张的时机，简直是老天爷给饭吃。
去年上半年，全国各大主要城市零售商业空置率都处于历史高位，绝大部分商场经理都在忙着减免租金，邀请品牌入驻。那些撑过了疫情，手头还有弹药的品牌来说，这一轮降租，是个绝佳的抄底门店资源，优化门店位置的机会。
而霸王茶姬恰好就做了这件事，用较低的成本租下了大量优质店铺，这一轮扩张极具性价比。
再来说说营销。
对奶茶来说，如果供应链和门店管理是修炼内功，那品牌形象和营销声量就是招式套路。
内功有了，招式也不能落下。
在这方面，霸王茶姬体现出极致的实用和功利，和许多武侠小说里的主角一样，玩的就是拿来主义，一个博采百家之长。
早期的产品和品牌风格，学的是茶颜。但在反超茶颜之后，立刻找到了新的师傅星巴克。
霸王茶姬不仅把logo改成了和星巴克一样的平面画风，颜色也是红绿对仗。而且在门店店型上，也开始学习星巴克。
许多奶茶品牌只开档口店，消费者即买即走，但霸王茶姬学的是星巴克的第三空间理论，开了许多80平米以上的中型门店，旗舰店面积更是高达几百平米。
从生意上来说，开大店并不划算，但从品牌形象上看，开大店更能给品牌带来一种「大牌感」，尤其是核心商圈，核心点位的超大门店，本身就是大牌专属的广告位。霸王茶姬客单价在18元，在奶茶里也不算便宜。如果不多给消费者一点大牌感，怎么撑起高价呢？
更标志性的事件，则是2022年底，霸王茶姬更新了产品包装。
新包装一上市，大家发现这个包装设计实在很眼熟，好像和之前迪奥推出的托特包设计有这么一点相似。
撞脸大牌，让霸王茶姬一下子冲上了热搜。对霸王茶姬来说，这是一次标志性的出圈事件，很多人是在这次事情之后，才注意到霸王茶姬这个新品牌的。
而且，这也不是霸王茶姬唯一一次和大牌撞脸，从迪奥到LV，从GUCCI到华伦天奴，几乎都被霸王茶姬用设计致敬过。只不过从市场反应来看，消费者并没有对霸王茶姬产生太多的负面印象。
霸王茶姬是抄袭惯犯，还是借鉴灵感，这块我不是专家，没有发言权。在这里，我引用一位做加盟商的大哥和我说过的话：
奶茶是效率行业，效率行业就是要模仿成功案例，做组合创新，不能太端着。
端着架子，还是放下架子，这就是茶颜悦色和霸王茶姬最大的区别。
在关于茶颜悦色的很多报道里，都提到过创始人吕良的性格，作为一个连续创业失败者，他对开店这件事，好像有心理阴影，以至于对媒体表示过：
「我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。」
相反，张俊杰不在乎什么尊严不尊严的问题。在做霸王茶姬的初期，他就为自己的公司定下了「服务100个国家的消费者」，做一家全球性茶饮品牌的使命。
他的野心，是对标星巴克，像星巴克卖咖啡一样，把奶茶做成全球生意。
事实上，他也的确这么做了。如今在霸王茶姬全球4500家门店当中，就有超过100家位于东南亚。
可以说，扩张就是霸王茶姬的原始基因。
而且同样是创始人，在奶茶行业浸淫多年，从店员到品牌运营到加盟商都干过的张俊杰，对这门生意的理解是全方位的透彻，从产品的设计到战略的打法到加盟商的管理，张俊杰的经验无比丰富，至少目前为止，每一步都没有踏空。
说到底，创始人才是任何一家创业公司的核心竞争力。

03 奶茶4.0，没有秘密
从2017年底到2024年夏天，不到7年时间里，霸王茶姬已经成为了奶茶行业当之无愧的顶流巨星。
根据霸王茶姬官方发布的数据，2023年营收已经超过百亿，今年更是预计会突破200亿，有机会超越星巴克。
而在扩张方面，2023年它们把开店重心放到了长三角和珠三角，2023年一口气拓展了1832家新店。进入2024年，这个速度也丝毫没有放缓，每天都能开出6家新店。到现在，霸王茶姬的门店数已经超过了4500家。
更可怕的是，如果你查询一下微信指数，就会发现霸王茶姬相比喜茶、奈雪、茶百道这些同行已经呈现断层领先的态势，更别说茶颜悦色了。
这个指数，在业内往往用来验证一个品牌的C端影响力。
在这个维度上，也只有蜜雪冰城能做到遥遥领先，稳压霸王茶姬了。
雪王，永远滴神。
到这里，我们就可以聊聊行业格局的话题了。
在我看来，霸王茶姬尽管异军突起，但要说它稳了还为时过早。毕竟15到20元，是一个竞争极度激烈的价格带。
30元上下的价格带，已经被喜茶等品牌验证，不符合当下版本的大趋势，注定只属于一小批不追求规模化，追求小而美的连锁品牌能吃下这个市场。
10元上下的价格带，呈现出一超多强的态势，尽管古茗、茶百道从来不是吃素的，还有瑞幸库迪这些跨界而来的品牌虎视眈眈，但蜜雪冰城坐拥超低价格，还是可以一枝独秀。
这些价格带的竞争格局都比较清晰了，唯独15到20元这个价格带，还没有彻底决出胜负。
喜茶和奈雪去年启动降价，试图借助品牌势能，降维打击20元以下市场，老品牌一点点，尽管风光不再，但号召力还是很强。茶颜悦色如今也大梦初醒，开始寻求增长。加上这个价格段也往往是很多本地中小连锁品牌的主战场，霸王茶姬真的想成为一方霸主，还有很多路要走。
霸王茶姬面临的市场状况，也是整个现制茶饮行业的缩影，奶茶这个品类，在内地发展近30年，如今已经走到一个瓶颈。
如果我们给这30年做一个断代，我粗略地把行业发展分为4个时期。
大概从上世纪90年代中期到本世纪00年代中期，可以说是奶茶1.0时代，产品以奶茶粉冲泡为主，搭配各种油炸烧烤，台式小吃，门店也以街头小店为主，谈不上什么品牌化连锁化。但就在这个十年里，消费者第一次对「现制奶茶」产生了认知。
00年代中期到10年代初，奶茶行业进入了2.0时代。这个阶段，奶茶原料发生了质的变化，原料里有真正的茶了，以珍珠奶茶为代表的「小料茶」也真正开始普及，我们熟悉的连锁品牌，比如coco、一点点、快乐柠檬，都是这个阶段的产物。
奶茶的3.0时代，更多被称为「新茶饮浪潮」，这个浪潮从2013年开始起步，到2017、18年达到顶峰。以喜茶奈雪为代表，追求原料的精致化，高档化。茶要用原叶茶，奶要用鲜奶，水果要用鲜果，小料最好现熬现煮。当然，价格也是一路追赶星巴克，达到30元甚至40元的水准。
我们说的奶茶内卷，疯狂联名，疯狂推新品，都是这个时期出现的现象。
套用科技行业的话术来说，这三个时期都是技术创新带来的，奶茶用料越来越好，形式越来越花，做法越来越复杂。
但到了奶茶3.0，技术创新已经走到头了，于是整个行业开始转向模式创新。
霸王茶姬就是模式创新的极致产物。
从产品上看，它没有任何的进化，反而是更复古了，回到了茶+奶+糖的原初模式。
它的创新之处在于在商业模式上把效率拉到了极致。
霸王茶姬选择了最适合规模扩张的产品，选择了极致的自动化，选择了高效的直营+加盟的模式，选择建立自己的供应链，选择在营销上搞拿来主义。
这些都不是局部最优解，但合在一起，就把效率拉到了极致，成就了一个不可小觑的品牌。
我认为，霸王茶姬，就是奶茶4.0时代的代表品牌。
在这个4.0时代，所有的玩家都能开全图视野，一切的供应链拓展，一切的营销打法，一切的门店布局都没有秘密可言。在这样的环境里，不存在任何弯道超车的可能性，也不存在靠创新毕其功于一役的方法。
所有的创意，对手都能在几周之内复制学习，一切的超额利润都会被对手在短期内抹平。
这也是为什么所有的奶茶餐饮股票，在资本市场上都毫无溢价，甚至还在不断折价，因为护城河已经不存在了，必胜的杀手锏也不存在了。
唯一的取胜之道只有提升商业效率，成本更低一点，运转更快一点，管理更严格一点，对消费者再讨好一点，品牌再接地气一点，弹药库里的资本储备更厚一点，坚持得更久一点。
而那些跟不上卷不动，做不到效率极致的品牌，都不需要被击败，它们自己就会自然淘汰。
这甚至不是一场大逃杀，而是一场漫长的喋血狂奔。
参考资料：
《深扒600+店的霸王茶姬 | 如何稳居“国风茶饮”赛道头部？》——餐饮老板内参
《一年开2000家，茶颜悦色没赚到的钱，霸王茶姬赚了》——每日人物
《31岁，年入百亿，霸王茶姬创始人凭什么？》——邱处机
《霸王茶姬被传上市，资本市场还能“喝下”多少奶茶？》——趣解商业
《云南闯出个茶饮品牌，已经进军东南亚》——界面新闻
《对话霸王茶姬创始人张俊杰：2023年的核心发展任务仍然是开店》——红星新闻
《进京赶考的霸王茶姬，没有新故事》——略大参考
《霸王茶姬被传赴美IPO，“东方星巴克”的抄、操、超之路》——零售商业财经
《霸王茶姬，摸着茶颜悦色过河》——DT商业观察
《国风茶饮跑出一匹黑马，却不是茶颜悦色》——李小霞
《他，31岁，创业7年，年入百亿！》——华商韬略
《对话创始人张俊杰：新茶饮“内卷”，霸王茶姬如何“突围”？》——36氪
《进退两难的茶颜悦色，被霸王茶姬赶超》——新消费内参
《万字长文深度拆解：霸王茶姬6年开3500家店的品牌规律》——怪兽先森
《茶饮品牌怎么规模性扩张，分享霸王茶姬起盘的成功经验》——韩叙

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