被唱衰的 618：低价“失灵”，平台“绕路”

#媒体热点# 2024-6-24 20:26 87人围观媒体热点

来源：新立场NewPosition
从集体取消预售开始，今年的 618 试图在一开始就试图用玩法改革，挽回大促逐年走低的声量。
在时间跨度上，平台们也做了调整，以改变玩家对促销周期的体感。比如京东为了更加聚焦，今年宣布要让 618 回归 6 月，从 5 月 31 日晚开启活动到 6 月 20 日结束，21 天的持续时长为头部电商平台中最短的一个。
时间拉长可能是更普遍的选择，淘天、拼多多、快手的大促周期都超过了 1 个月，其中快手从 5 月 20 日起至 6 月 30 日至，横跨 42 天。
从各平台的宣传口径来看，今年的 618 包括近年的各种大促节点都在强调化繁为简，表现为“低价”成为第一优先级的指标，平台流量不断向低价倾斜。但消费者的反应，显得稍显冷淡。
星图数据统计显示，今年 618 全网销售总额为 7428 亿元，去年为 7987 亿元，同比下降 7%。其中，综合电商天猫、京东和拼多多共 5717 亿元，同比下降 6.9%；直播电商抖音、快手和点淘共 2068 亿元，抖音仍排名榜首。
而在看似绝对的低价背后，大促走向复杂化的趋势似乎并未改变。在玩法上，平台还在不断为促进转化效率设计全包揽的链路。低价常态化以后，要在节日节点再将低价推到前台，平台于商家都在上强度。
如今的低价宣传没能让这套沉重的促销体系“轻盈转身”，但参与大促的平台们已经开始为其另寻出路。

01、低于“淹没”于低价
低价竞争虽早已贯穿于平台日常经营，但到了大促时间点，价格始终是最强力的心智招牌。尤其是取消预售之后，消费者对价格的感知更为敏锐。
618 其间，平台给到商家的竞价原则非常直白：给低价开绿灯。
从低价“守门员”拼多多开始，调整后的 618 搜推流量规则为，所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达 9 倍。商家主动降价参与大促的商品，可获得搜索推荐加权、百亿级官方补贴、618 大促主会场展示位流量曝光、618 转化率提升等权益。
由于拼多多非大促时段也以低价为流量倾斜的指标，所以特别规定 618 期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价，以此鼓励商家在大促期间给出更有竞争力的价格。
以更高客单价为平台特性的京东，今年的口号是“又便宜又好”，将低价与品质并置。除了常规的百亿补贴、便宜包邮等促销策略，去年围绕低价战略推出的“春晓计划”还在扩充内容，其中“价格星级”供给，让商家可以依据京东指导价调整价格，自动提升商品的曝光度和竞争力。这也是低价与流量直接关联的逻辑。
颇具火药味的是，大促期间，京东专门开辟了对标友商的比价页面，以凸显平台低价已经做到了横向尺度中的前列。
以上两个平台的大促营销策略，已经可以看出一个共同的问题，即平台需要在已经常态化的低价战略之上，为大促再推出一个更极致、更显眼的低价，其中的压力不言自明。
拼多多是比较典型的，因为低价是全时段通行策略，所以大促期间的低价心智并不突出，消费者的心理预期被拉平。
为一进步刺激价格竞争，618 期间，拼多多还上架过一款“自动跟价”的新工具，商家可自由设定“单个商品单天最大降价金额”和“单个商品单天最大降价幅度”。拼多多能在商家设置的价格范围内自动改价，并且强调了开启后在 6 月 21 日大促结束前暂不支持关闭。
但实际上，易观分析在《2024 年“618”第一周期观察》中指出，由于拼多多在全年各时间段的增长较为均衡，大促期间平台成交额占总成交额比例因此降低，且明显低于按季度或按年统计。
“自动跟价”因为鼓励极致的价格竞争、以及频繁的弹窗，在商家侧的评价并不高。但拼多多的商家多少已是习惯了在价格场上厮杀的这一套，而且平台本身相比竞争对手，更看重维持日常低价而非重注节日促销。
今年 5 月，56 家出版社抵制京东 618 图书大促的新闻引发关注。出版社认为，此次 618 促销方案要求全品种图书价保 2-3 折参与累计 8 天的促销活动，对本来就是亏钱卖书的出版社而言，压力太大，且平台方还要求全品种图书参与促销。
这便是典型的商家反弹，揭露出的隐患是，大促的底层逻辑正在遭受冲击。价格内卷、商家承压是大家都能看到的困局。更难办的是，在一个大的低价周期里去做低价大促，商家要做出区分度难，消费者也兴趣缺缺，大促所代表的“降价保量增收”，就有可能失灵。

02、为转化筑墙
不仅是较为传统的货架电商，近几年如日中天的内容电商，今年大促的表现也略显平庸。
《一财商学》结合近 90 天内的飞瓜数据支出，抖音电商在 618 期间的整体销售额、销量和浏览量与平时几乎持平。
以四大最具代表性的品类（服饰内衣、美妆、珠宝文玩和食品饮料）为例，服饰内衣类目的销售额、销量和浏览量在五一假期滑落，大促开始后也仅是回到了平日水准；美妆和食品在大促开始后，流量虽比平时高，但增长有限；珠宝文玩是整体销售额下滑最明显的品类。
再看超头的表现，抖音“广东夫妇”去年 618 首播成交额为 4.5 亿，今年下跌 86.4 % 至 6000 多万。
内容和价格，都可以成为一种引流策略，当低价很难在短期内引爆流量，平台对如何最大化大促节点的价值，也有了一些其他的想法。比如想办法让促销流量在站内形成循环，把用户注意力锁在站内，创造更多“留量”。
今年 618 期间，抖快都在试图推行一些与平台深度绑定的经营方法论。
抖音在 5 月初提出了一个“全局声量、全域爆发”的概念，具体操作涉及到其配套的多种营销工具暂且不提，且看它在第一阶段（积累品牌声量）主打的要点，除了基础的人群触达，内容互动和搜索份额都被着重强调。
内容指的是平台热梗和短剧，搜索则涉及确定性转化、对用户决策行为的锚定。其实这些都属于当下内容电商经营中的热点，平台所做的，更像是把它们捏合起来，借购物节的热度，让商家操练这一套经营体系，在日后也能复用。
同样，快手除了常规的流量与红包补贴，一直都有对大促实行分阶段管理的传统，并强调 R1（品牌曝光人群）至 R5（品牌忠诚人群）人群的沉淀。
今年较为不同的是，短剧成为快手业务中的一大亮点，在 618 活动期间，快手上线了 22 部天猫独家冠名的短剧。且在 618 之后，快手短剧还会上线“王牌追更季”，以一个长线的内容矩阵去承接大促带动的流量与转化。
总体而言，平台还是会强调自身的低价优势，但也开始考虑从更多的方向寻找价值感，这暗示了大促经营重心的转变方向。死磕短期的成交额可能很难再有突破，不如借机打磨一些长期经营规划，一鸣惊人虽难，细水长流还是有迹可循的。

03、写在最后
当电商、商家、消费者三方都困扰于“薛定谔的低价”，也有平台在试图改写重复的低价叙事，从概念开始，冲破死循环。比如在淘天近期的宣传口径中，关于价格的表述，“好价”频繁出现。在文字上绕开绝对化的表述，更强调价格对服务和商品质量的综合呈现。
去年官宣取消双十二购物节时，做为接档的也是“淘宝年终好价节”，可视为一种提前伏笔，扭转用户心智的策略。
与双十一同频的是，618 也逐渐放弃了公布销售额，选择“扬长避短”。今年各家战报中，我们还是能看到一些喜人的增长，尤其是那些事关各自平台未来经营方向的指标。
比如淘天 88 VIP 新增会员人数同比增长 65%，会员规模创历史新高；京东超 15 万个中小商家销售增长超 50%；3C 数码品牌依托“战略大单”模式成交额同比增长 3 倍；抖音超 19 万名作者带货成交额同比增长 300%。超 37 万名作者首次参与 618 好物节。
但据《华尔街见闻》报道，高盛预计今年 618 行业总商品交易额 (GMV) 同比有望实现低双位数增长；不过受退货、订单取消影响，净 GMV（即最终实际成交的订单金额）预计只有中高个位数增长。
过去的 618 还是增量的代名词，是打出低价心智的爆发点，但在供给过剩、竞争白热化的时代，这种稀缺性已然不复存在。
换句话说，当低价与大促“解绑”，成为各平台日常挂在嘴边的热词时，大促的“灵韵消失”便已成定局。
*题图及文中配图来源于网络。

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