三年跌去超千亿，洋河股份和张联东等待被救赎

#媒体热点# 2024-6-26 09:42 134人围观媒体热点

文：向善财经
在硬挺了一段时间后，洋河股份在资本市场的风向最终还是走到了“看衰”的一面。
从4月27日交出两份“不及格”成绩单后的各种判断拉扯，到从5月下旬开始的11连阴，再到最近受茅台价格下跌给整个白酒板块带来的影响，截止到6月21日收盘，洋河的每股股价已经下探到了85.25元，为4年多以来的历史低点，总市值仅剩1284.24亿元。
也就是说，自张联东出任洋河股份董事长3年多以来，公司市值累计已跌没了超千亿元。
这个表现，真可谓是跌麻了。
不过，投资就是这么有意思。或许是出于对白酒股一贯的价值投资坚持，也或许是对管理层股东们的信任，所以虽然大部分洋河投资者们都选择了看空，但还有一部分却选择了反其道而行之。
比如有火中取栗选择抄底的，有骂骂咧咧等分红，然后除权再挨一刀的，还有在搞极限推演，证明即便未来洋河增长放缓，也是个高股息的好投资对象的……
但无论是那种形式的看好，这部分“抄底”的投资者也很清楚，一切的前提必然是建立在洋河未来能维持住百亿利润，能实现持续增长而不是倒退的业绩基础上。
那么对于去年第四季度出现了上市以来的首次季度亏损的洋河，未来还能不能继续增长了？

主动降速的洋河，何时再跑出加速度？
“一万年太久，只争朝夕”。
想知道未来洋河能不能增长，我们不妨先看看洋河现在为什么会增长大幅放缓。
对于这点，按洋河的话说是主动降速。为了控制市场库存和中高端白酒库存，公司调整优化了销售结构，（去年）下半年收缩供给量，导致销售量下降。
老实说，如果这个解释属实的话，那么洋河和张联东的这种牺牲自身利益，主动为同行竞争品牌们让出市场空间的行为，堪称白酒行业道德楷模。

但问题是，现在白酒，特别是中高端白酒市场现状就是千帆竞渡、不进则退。洋河的主动降速，对其他品牌名酒来说就意味着拉大或缩小与洋河之间差距的机会。
就像2023年同期山西汾酒、泸州老窖，以及同省的今世缘们营收和净利增速都超过了20%，但洋河却只增加了10.04%和6.8%。这也使得洋河“白酒第三”的位置正在变得岌岌可危。
在这种情况下，即便张联东真想做“慈善”，背后的大股东投资者们也不可能答应，所以洋河恐另有隐情。
那么有没有可能是库存压货的问题呢？毕竟，白酒库存堰塞湖喊了这两年来，各家品牌酒企的业绩增长却是一个比一个亮眼，所以这也使得不少看空白酒的投资者认为，现在品牌白酒的增长仍是向渠道压货所致，就看谁家的渠道先受不了、先崩盘了……
不过我认为，洋河大概率不是这种情况。
一是和其他品牌酒企不同，洋河在2019年时就已经主动曝出过渠道库存问题，所以才有了2019和2020年两年的营收负增长。直到后来重整经销商队伍，清除渠道的多余库存后，才在2021年开始恢复增长。
这就相当于提前把压力释放了，所以在本轮白酒库存堰塞湖中，洋河算是最轻松的品牌酒企之一。
二是洋河的合同负债，除了在2021年时实现了79.57%的猛增之后，近两年来都是下滑的。基本符合渠道整改后经销商第一年打款信心的改善，以及随后被市场环境“教育”的客观情况。
并且对应的应收票据及应收账款指标也没有任何增长，这说明洋河可能确实没有在渠道压货“下功夫”。
可新的问题又来了，如果经销商渠道确实如此良性的话，洋河越是不压货，是不是也越说明洋河的品牌号召力，或者说对经销商的市场地位明显不足呢？
毕竟天眼查APP显示，今年一季度，洋河在合同负债指标下滑了16.62%的基础上，应收账款的指标却同比增长了232.08%。这本身就既道出了现在洋河在市场渠道方面的弱势地位，也在一定程度上暴露出了卖不动的业绩焦虑。

当然，这背后有市场大环境的原因，也有同行竞争和价格倒挂的原因。但更重要的，我认为还是洋河自身的问题：从战略到中高端产品力都有点分散了。
一方面，此前洋河主推的是“双名酒、多品牌、多品类”协同发展战略，也就是打造洋河、双沟，以及贵州贵酒等三大品牌系列高端产品。
老实讲，洋河的设想是理论可行的。毕竟，双沟也曾是全国名酒。
但问题是，和贵酒的酱香定位不同，双沟的产品香型、品牌调性等都和洋河颇为相似，大家瞄准的是同一个市场，左右手互搏怎么打？
另一方面，现在高端白酒品牌的成功，全部都是靠超级大单品，比如飞天茅台、第八代普五和国窖1573，产品定位清晰明了。
而洋河的产品划分为，高端以梦之蓝手工班和梦九、次高端以梦六+和水晶版梦之蓝、中端以天之蓝和海之蓝等产品为代表。
乍一看似乎还算清楚，但放到实际产品和价格的角度，一切就有点混乱了。
据6月21日京东电商数据查询，近乎同规格、同度数下，现在梦3水晶版单瓶价格为482—545元，梦6为563——620元，这两款产品的价格区间大部分都重叠，那么结果还是争夺同一片市场和消费群体。
至于梦6＋则是724元，梦9和手工班则是超过了千元。
老实讲，如果梦之蓝按369等划分也确实符合大众消费者的高端化认知，但问题是，现在洋河又来了个梦20，单瓶858元。
一下子就扰乱了洋河梦之蓝在消费市场中的高端化秩序。毕竟就算价格不同，但是按照大众消费者的数字系列认知习惯，可能仍会在选择梦20和梦9谁更高端之间产生疑惑。
这就意味着洋河梦9的高端化定位也被极大地模糊了。消费者记不住、也理不清，那么高端市场又如何能认同呢？这是白酒高端化的大忌，也是品牌酒企思维和消费者视角最大的不同……

发力年份酒，洋河成为第二个舍得？
既然已经找到了增长放缓原因，那么剩下的无非就是解决问题了。
不过从前不久召开的股东大会来看，洋河并没有选择梳理产品价格带，而是提出了新的应对之法。
比如针对品牌号召力不足的情况，洋河提出了聚焦老酒赛道和大单品打造两大未来经营战略。
前者的老酒，本质上就是年份酒。这与舍得的年份酒，古井贡的“年份原浆”走得几乎是一条路，核心逻辑就一句话——“酒，越老越香，也越有价值”。
一是“年份”可以充当认证高端白酒品质的关键因素，二是年份酒最大的作用，还在于让洋河的高端化有了认知承接点。一瓶10年/20年老酒，再加上明清窖池，哪怕没有品牌溢价，但在消费者认知中，这也是难得的好酒。更不用说还是有着全国名酒之称的洋河，“手工班”的高端化形象一下子就能立住。
不过，老酒对基酒产能是个考验。如果洋河能放量的话，增长想象力绝对是有的。
而喜忧参半的是，在综合多方信息可以得知洋河的高端基酒产能是没问题的，手工班一年体量约3000吨，即便按最低的千元价格标准，年营收也能撑起超50亿元的规模。
但与此同时，在股东会上，张联东方面又表示洋河有足够的高端酒储能体量，只是什么时候释放的问题，释放要保持结构，维护产品价值……言下之意似乎是有点不打算在短时间内全面高端化放量。
原因倒也不难理解：当前的经济趋势是消费降级、内需不足，就连茅台都扛不住价格了，哪怕年份手工班的产品再好，也很难能扛住价格下跌。而且没经过消费市场的老酒发酵，请客时选茅台有面子，还是手工班，这几乎就是一个明摆着的答案。
再来看大单品，按照股东大会的说法，现在洋河的大单品是海之蓝、梦6+，未来洋河计划做大手工班，做强梦6+，做深基本盘（海、天等产品）……
乍一看，似乎就是冲着高端化去的。但紧接着，会上又表示，受当前消费降级趋势等影响，洋河要围绕300元左右的产品，甚至围绕百元价格带，发挥洋河的优势和实力。海之蓝现在已经做到130亿至140亿，未来的目标是200亿……
好家伙，原来手工班等高端化破局更像是在为未来，提前画一个有希望的大饼，眼下真正要指望的，还是中高端价格带的海之蓝等等。
如果顺着这个思路看的话，现在洋河的老酒战略，对业绩改善的作用可能就不会那么大了。毕竟这个价位，长期以来都盘踞着水井坊，舍得、剑南春等一众实力派玩家。而且大部分品牌白酒的存货周转天数又都能达到2年多，洋河海之蓝等中端产品3——5年的老酒优势，几乎就不足以拉开品质差距……
当然，除了品牌产品策略外，洋河在经销商方面也提出了不少调整，有大V总结包括：让经销商、终端利润透明化。调整小而多，老而弱经销商体系，让经销商做大做强，以及回归正常经营管理本质等等。
老实说，洋河这方面的策略挺有破局希望，特别是结合起今年一季度应收票据及应收账款的猛增，未来即便是压货，洋河也有望在业绩方面扳回一城。
此外，洋河股东大会上还提到了要聚焦队伍建设，刀刃向内、加强自我管理等等。
说起这个，现在不少投资者吐槽的一点是：洋河过去一年业绩“大变脸”，但张联东等管理层们反而还涨了薪酬。
2023年年报显示，洋河董事长张联东薪酬高达197.94万元，较往年略有增长。全体董监高报酬共计2104.93万元，较2022年的1876.98万元增加了227.95万元。
要知道，同期实现了双位数增长的五粮液董事长曾从钦的税前报酬才仅为61.83万元，全体董监高的税前报酬也不过906.57万元，只有洋河的一半规模。而泸州老窖和山西汾酒的董事长刘淼、袁清茂则分别为166.2万元、82.54万元，公司对应的全体董监高报酬为1467.85万元、1129.99万元，同样远低于洋河。
这对于已经亏麻了的洋河投资者们来说，确实很容易点燃不满的情绪。
不过，凡是过往，皆成序章。既然现在洋河已经意识到了自身的种种问题，并尝试做出了应对之法。那么剩下的，无非就是等待洋河走出了至暗时刻。
毕竟，现在市场对洋河的悲观，多是对未来的不看好，但未来谁又能完全说得清呢？
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