中国品牌渐至全球化深海

#媒体热点# 2024-6-26 10:46 142人围观媒体热点

文丨齐介仑
中国企业全球创牌的热潮持续升温。
通过梳理不难发现，中国企业在全球品牌上已渐趋迈出了三大步。确切说，中国品牌先锋力量在海外市场的探索，已清晰踏上了一条从产品出海到全球创牌、从角色跟随到行业引领、从侧重速度到强调高质量增长的演进跃迁之路。
业内权威信息已在不断印证这一点。6月20日，全球最大搜索引擎公司Google与面向全球市场的调研机构凯度KANTAR联合发布的2024年中国全球化品牌50强榜单显示，字节跳动、海尔、比亚迪等全球化能力持续增进升维的品牌，再度以更高的品牌力分值排在榜单头部；以连续8年稳居10强、行业第一的海尔为例，该品牌现已是公认的全球行业引领且已在200多个国家和地区持续稳健高质量增长。

出海是颇具想象力的业绩增量场，在国内竞争日趋激烈的背景下，中国企业以更大热情投入其间也便有了更多的现实依据。但出海的另一面则是更复杂的市场环境和更多业内顶尖高手的围堵，考验尤多。我们由头部品牌已然探至全球化深海的突破路径里，或可对此窥得一斑。

01、从产品出海到全球创牌
品牌在中国企业全球化上的价值已更为凸显。
品牌之于企业的价值，或可参照可口可乐公司前总裁罗伯特·伍德鲁夫的一个已被广泛传播的论述。他表达的大意是，即便可口可乐工厂一夜之间被全部烧掉，他仅靠可口可乐这块招牌，就有信心在3个月内完成重建。
需要看到的是，在中国，与线上发力的企业有所不同，在线下生产制造型企业出海方向，决策者们一直存在另一重考虑，即在为海外品牌代工做产品更为轻松且可直接产生利润的选项面前，要不要投入大量资金与时间以自主品牌的形式去进行全球开拓。
这是个重要分界点。
据观察，直到今天，国内颇多中腰部生产制造型企业依旧在以OEM或ODM的代工做产品模式出海或兼涉自有品牌，代工门类涉及服装、鞋履、小家电、大家电等多种；业内头部企业则大多早已绕开了代工这道窄门，均在力推旗下自主品牌积极拥抱广袤全球市场。

这是发展阶段及站位不同的各方基于不同的战略需要所做的差异化选择。如果从最终收益最大化角度打量，那么显然后者即做品牌才是正解。
依照宏碁集团创始人施正荣1992年提出的微笑曲线理论，企业要想获得更多的产业链附加值，就必须将能力向曲线的两端延伸，左端的研发涉及技术与专利，右端的营销则涉及品牌与服务。
海尔是中国出海企业中在该维度成功探索的一个典型代表。
创立于1984年的海尔，早在酝酿品牌出海之初，就将切入点放在了“创牌”而非“创汇”上。尽管彼时已有国外企业专程上门接洽，希望海尔能够以给他们代工做产品的方式出海，利润可达3%-5%，但考虑到远期规划，海尔毅然放弃了此类合作，坚定地选择了自主创牌且坚持高端创牌，目前旗下已拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七大世界级高端家电品牌。
自1991年产品开始批量出口迄今，海尔海外市场收入及其在总营收中的占比不断攀升，到2016年该板块已实现盈亏平衡，如今则已进入全面收获期。海尔集团旗下子公司海尔智家财报显示，2023年全年，公司海外市场收入1364.12亿元，同比增长7.6%，该板块收入在同期总营收中的占比已达52.18%。
海尔由此亦对国内家电行业乃至所有生产制造型细分行业企业形成了激励。
兴业证券在2024年5月23日发布的一份研报中提到，中国家电企业出海经历了产品代工、产业链整合、品牌出海三个阶段，目前出海模式已逐步在由代工转为品牌运营，在产业链中由低利润的制造环节延伸至全价值链经营。

02、从角色跟随到行业引领
在行业中发挥的作用从跟随到引领，是中国企业在品牌出海层面的另一重显著飞跃。
能够看到，中国品牌近年来已在多个领域打响了全球声量，它们在为越来越多分布于世界各地的用户创造独到价值、送去超预期体验的同时，也在源源不断为行业的变革进步注入新意与动力。
已率先为中国制造业在全球打出一张名片的中国家电品牌，其锋芒理应重点提及。
调研机构欧睿国际数据显示，目前中国家电产品产量全球占比约为56%。据中国家用电器协会等机构数据，中国家电出口额近年始终大幅领先于全球其他主要家电出口国，目前已占到了全球家电出口总额的超4成。
高占比背后反映的是中国家电产品在全球市场的广受认可，而以海尔为代表的中国家电头部品牌已对全球家电行业形成了有力引领。

海尔双滚筒洗衣机和自清洁空调是这当中的两个极具开创性的典型案例。
海尔旗下品牌卡萨帝，基于全球首创的“一机双筒”技术，在2015年推出的全球首台分区洗模式洗衣机“双子云裳”，是一款上下分筒设计的创新产品。该产品不但在国内先后斩获了国家科技进步奖、中国发明专利金奖等多项权威大奖，更引领全球洗衣机行业进入到了分区洗护新时代。
泰国是一个典型的热带气候国家，空调需要24小时开机，用户每年都需要花钱请人清洗空调。根据用户需求，海尔在当地创新推出了自清洁空调，同时还有UV杀菌等功能，彻底解决了用户清洗空调的烦恼，赢得了用户广泛认可。目前海尔空调已成为泰国第一品牌。
创新的产品与海尔卓越的科研体系及深厚的产业积淀密不可分。据海克财经了解，截至目前，海尔依托全球化研发布局，在行业原创性引领性科技方面实现了众多突破：国家专利金奖已获12项，行业第一；主导和参与国际标准发布已达106项；2023年全球智慧家庭发明专利排行榜，海尔智慧家庭累计公开专利29486件，连续10次排名全球第一。

03、从速度到高质量增长
中国品牌出海如今已整体进入到了一个力求精耕细作和高质量增长的阶段。
海尔综合运用多种行之有效举措，持续推动高质量增长目标在海外市场全面而稳健落地。这当中包括对品牌高端化战略的加码。
需要明确的是，海尔在全球化品牌拓展层面，采用的是本土化研发、本土化制造、本土化营销的“三位一体”布局策略。换句话说，无论是研发、制造，还是营销，海尔都是秉持“以用户为中心”的理念，从所在国家和地区的用户需求出发，结合海尔在科技创新、工业设计、服务响应等方面的综合能力体系，因地制宜地给出最优解。海尔全球高端创牌正是在此基础上推进的。
据海克财经了解，目前海尔已在全球建立起了行业最领先最完整的研发体系，该体系是开放而非封闭的，它通过海尔遍布全球的10多个研发中心及在此工作的多达2.4万名研发人员，链接超100万一流资源，其中包括超25万专家，24小时不间断创新。
以欧洲X11洗衣机为例，该产品诞生的背景是，欧洲出现能源危机，当地用户需要更节能的洗衣机，而且大件衣物也能洗得净、烘得透；该产品拥有300多项发明专利，一举解决了这些痛点，且实现了全球研发和制造体系的协同，最终在欧洲多国发布，甫一上市就占据了当地高端市场份额的10%，带动价格指数提升到了130+。

这样的高端创牌案例在海尔全球化轨迹中还有很多。比如在英国，一款售价849英镑、价格指数124的高端洗衣机，销售量排到了洗衣机整体销售量的TOP2，销售额排到了TOP3；在德国，一款售价2999欧元的高端冰箱持续热销，推动海尔冰箱整体份额达到了15.4%；在澳新，一款全嵌双温区冷冻/冷藏冰箱，在售价高达15999新币的同时，一直保持着优异的口碑。
得益于高端创牌及高效便捷的高端售后服务，海尔在全球已进入全面收获期，现已成为美国、英国、意大利等国家和地区引领型主流家电品牌。据统计，海尔在美国、新西兰等地均实现了市场引领；在日本，海尔系冰冷洗综合份额TOP1；在印度、意大利等9国进入TOP3；在英国、菲律宾等5国进入前5位；在欧洲，海尔连续8年保持市场份额增速第一；在东南亚，海尔系整体份额TOP3，其中在泰国，空调和冷柜的市场份额均居第一位。
全球本土化策略与“人单合一”模式的结合，或将为海尔海外业务高质量增长贡献更大力量。
“人单合一”是海尔集团创始人张瑞敏于2005年提出的创新管理理念，其核心要义在于充分激发员工价值创造的主动性与积极性。该模式在海尔此后迄今近20年的实践中取得了极大成功，其中包括对2016年收购的海外业务GE Appliances的运营管理，后者现已成长为美国增速最快的家电公司并在朝着美国第一“家生态”公司迈进。
出海是对更大空间的找寻，当下中国企业出海已然翻开新的一页，品牌及隐于品牌背后的赋能体系进一步成为掌握市场主动权的关键。全球化渐至深海，品牌比拼则已渐至更深层。

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