长剧热度回归，商业价值仍碾压短剧？

#媒体热点# 2024-6-26 13:45 117人围观媒体热点

出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
长剧热度正在重新回归。
开局二十分钟，女主先后经历结婚、被陷害出轨、被丈夫活埋、“重生”以新身份开始蛰伏，这便是优酷新剧《墨雨云间》。
据悉，《墨雨云间》为2024年优酷最快热度破万剧，云合市占率最高达31%，为暑期档第一爆款。该剧以女主角绝境开局，随后一路逆袭，被称为“全民解压神剧”“乳腺友好剧”。
既具备短剧快节奏、强冲突的属性，又有精良的剧本，实力派的演员，《墨雨云间》的大爆合情合理。
《墨雨云间》热度居高不下背后，长剧正在重新引爆影视市场。
今年5月以来，先有《庆余年2》强势归来，创腾讯视频开播首日历史最高热度值，成为首个开播当日进入平台爆款俱乐部的影视剧集；再有迷你剧《我的阿勒泰》带火一座城，变身文旅新引擎；6月，《墨雨云间》、《玫瑰的故事》为代表的新剧话题频频登上热搜.....
如此看来，长剧仍拥有打破消费者圈层，制造全民话题的能力。相较之下，短剧热度虽正盛，但能引起如此大体量热议的剧本依然罕见。
去年以来，大批短剧爆火各平台。短剧突然成为了一门口口相传的“好生意”。就连全国政协委员、演员冯远征接受央视专访时也表示，短剧一定是快餐式的，迅速写出来，迅速生产，迅速推向市场、迅速挣钱。未来短剧一定会成为潮流。
但冯远征也同时认为，“迅速被推上热点的新生事物的生命力还有待考证。”
无论长剧还是短剧，要保持生命力，关键还是在其商业价值，毕竟，只有链路上的玩家们能挣钱，这个行业才能完成商业闭环，经久不衰。

被“定制”的短剧
短剧的商业化，更多体现在被“定制”。
无论是在哪个平台，品牌定制短剧都是最主流的形式。去年年初，韩束与MCN机构银色大地旗下头部达人姜十七定制《以成长来装束》、《你终将会红》等多部短剧，并第一时间通过抖音直播间承接短剧带来的流量与关注，成功将主打抗老功效的红蛮腰套组打造为爆品，单月GMV破亿。
抖音云图营销5A理论体系将用户分为A1到A5五个群体。其中，A3种草人群因具有对品牌内容多次点击、搜索、架构的特种，成为了衡量短剧投放效果的重要指标。韩束的成功，很大程度来源于积累了大量A3人群。
随后，越来越多品牌开始在抖音定制属于自己的短剧。这其中，美妆类品牌最愿意为此“砸金”。
不管是韩束、珀莱雅、欧诗漫等国货品牌，还是资生堂、SKII、雅诗兰黛等国际品牌，都斥资做起了专属自己的定制短剧。
除此之外，电商、3C、饮料品类也成为短剧投放的新势力。例如，OPPO与快手合作的微短剧《我绑定了爱情系统》，将把OPPO手机设计成具有魔法的爱情系统以推动剧情，全剧累计播放量达2.4亿；茶百道紧跟姜十七的流量，以冠名的形式与其合作定制短剧《爱有百道新鲜》...
互联网电商则偏爱在快手定制短剧：京东汽车独家冠名《一路归途》、天猫独家冠名《我在大宋开酒吧》等3部短剧，美团冠名《妻子的品格》...
总体来看，通过定制短剧的方式，品牌/平台在短剧内容中插入硬广或软广，主要赚消费者引流进入直播间购买产品的钱，再赚点用户内容付费的分成。
然而，随着越来越多品牌开始下场做定制短剧，市场供应量大增。品牌投入的成本与实际收益并不乐观。
例如，最早吃到短剧红利的韩束，已经不做短剧了。据多个媒体报道，上美集团创始人吕义雄发朋友圈表示，去年11月之后，韩束基本不做短剧。原因是“当全国很多美妆品牌学习韩束而挤进短剧赛道，短剧增加了 20倍供应量，价格翻了一倍，效果下滑了 40倍”。
吕义雄还表示，“从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，都是给抖音去送钱了。”
显然，短剧这一行业也没逃过二八定律。品牌方要在短剧数量、质量、投流成本上都舍得花钱，才有可能逐渐通过短剧形成品牌资产。而上述的每一步，都需要人力物力的双重保障。

探索多元商业化路径的长剧
与短剧不同，长剧核心竞争力在于优质内容的长期供给。同时，商业模式的创新是推动行业发展的关键力量。
壹览商业梳理发现，以品牌为主的赞助商们正跃跃欲试，对待爆剧“买定离手”。
与单个品牌定制化的短剧不同。有着优良剧本，演员阵容强大的长剧，动辄拥有三四十家赞助商。近日三部大热剧，《狐妖小红娘月红篇》开播前就斩获了56个广告客户；《玫瑰的故事》开播官宣34个品牌，第一集就植入了10个广告，合作联名的品牌达到了41个；《墨雨云间》累计40+品牌合作，开创优酷24年多项商业化纪录。
更别提前段时间回归的剧王《庆余年2》，每集约拥有8个广告，更是拥有《联合赞助》、《领衔特约》、《特约合作》等多种综艺赞助话术出现在聚集海报。总冠名纯甄”也喜提网友“一番大奶主”的调侃。
为何还是有这么多赞助商偏爱长剧？
多年以来，长剧确定了以“会员订阅+广告服务”为核心的商业模式，与此同时，长视剧在精品化输出、爆款锻造、多元类型表达等方面的内容体系也已搭建稳固。长剧有了更多机会迭代“会员订阅+广告服务”模式，并进行多元商业化路径的探索。
会员订阅是各大长剧平台支柱收入的来源。从2023年开始，优酷、腾讯视频、爱奇艺就先后将原有的高阶会员升级为了SVIP，并增加了更多相关权益。在大热剧集还设置了超前点映活动，让消费者付费提前看剧集。
在广告服务层面，平台端迭代了更多营销玩法，以综艺、番外的形式承载用户对热播剧的情感需求，打造新话题，引爆长尾流量；
例如，优酷曾推出的《少年特别企划》、采用生活番内容与剧集内容相呼应的形式，将用户的观剧愉悦感从主剧《少年歌行》延续至戏外；《墨雨云间》加拍男女主婚后番外，从番外拍摄阶段就屡上热搜，为结局造势...
在壹览商业看来，短剧只能与长剧形成互补，从长远来看，短剧想要撬走长剧的商业“蛋糕”，并不容易。

长剧vs短剧，谁更有商业价值？
要探讨长剧和短剧商业价值，需要探讨几个问题。
其一，内容是否足以支撑用户持续性的为其消费？
无论长剧还是短剧，用户为内容砸钱，是最直接的变现模式。从内容角度看，主流短剧因天然带有被品牌“定制”的基因，能创作的内容会更加有限。以快消品、3C数码产品为主的品牌方，要想短剧围绕自己的品牌进行创作，必然会给内容的发挥上带来限制。再加上短剧对快节奏的高要求，时间一久，内容上的重复性将愈发显现。
相较短剧，长剧更多来源于本身已有一定流量的大IP，长剧平台每年晒出的年度片单，正是一场关于IP与主创阵容的斗争。与此同时，长剧在内容表达的形式上，既可效仿短剧，如《墨雨云烟》般强调快节奏、强冲突；也可如《我的阿勒泰》，用更缓慢，平静的叙事方式表达剧本主旨，具备更多元的内容创作空间。
其二，付费形式哪个性价比更高？
目前来看，抖块短剧更多以单部形式收费，形式更单一，长剧则是促进平台会员拉新、会员消费的手段。用户充值某平台会员后，自动解锁了该平台长剧观赏的权益，单平台月费持平甚至低于部分短剧买断全集的价格，性价比更高。同时，针对某些大热剧，用户若想第一时间解锁剧情，可以再自行消费，灵活性更高。
其三，对赞助商来说，怎样的剧才能有回报？
新浪科技曾报道，以小程序短剧为例，在投流模式下，超过80%的票房收入都被抖音、快手等流量平台分走，而版权、制作、出品和投流发行四个环节分享不到17%的毛利。一位MCN机构负责内容生产的从业人员告诉壹览商业，目前品牌定制短剧的基础成本大概在50万以上。更有媒体报导，抖音定制短剧的成本已来到百万级。而去年，这一门槛仅为10万元。
在大量品牌定制短剧“轰炸”下，观众或将对这一新的营销形式逐渐“脱敏”，品牌想要重现韩束在去年年初撬动数十亿流量的奇迹，可能性极低。
长剧的赞助门槛往往更高，对一部待爆剧而言，赞助坑位往往百万起步。对于长剧来说，待爆剧投入固然大，但主创阵容、剧本若赢面大，则无论如何能承接一些流量。类似《甄嬛传》等经典剧，长尾流量也有着极大价值，即便过去数年，依然有喜茶等多个品牌与其联名。
与此同时，押宝具有潜力的小成本剧成了品牌博收益的另一种选择。长剧商务市场正呈现出头部剧狂卷，腰部剧断层的情形。若品牌方能押宝小成本剧，便可以用低成本获取高回报。
小成本剧，主创团队往往是撬动流量的关键。今年一季度爆火的《猎冰》就是典型案例：《猎冰》是男主张颂文继《狂飙》爆火后的首部播出剧集，张颂文再演反派，备受关注；女主首次主演剧集的“华为二公主”姚安娜，自带讨论度。

结语
综合来看，
短剧偏爱软广告，将广告与内容融为一体使其内容上的特征；长剧偏爱硬广告，广告基本不会对剧集内容产生影响。
短剧已经走出最初的红利期，想要赚钱需要以量去搏，不排除竹篮打水一场空的风险；长剧可以提前从IP及主场团队预判流量，但投入赶不上回报的可能性也随着这两个因素随时变化。
站在品牌角度，定制短剧更考验对内容的把控和创作，赞助长剧更考验对IP及主创团队的预判，都不是一件容易的活。相比之下，一部精品长剧，或许更具有穿越周期的能力。

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