瑞幸联名《玫瑰的故事》，又赢麻了

#品牌营销# 2024-6-27 08:44 268人围观品牌营销

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
要说当下热度最高的国产剧，非《玫瑰的故事》莫属——
这一次，“神仙姐姐”刘亦菲拍摄了一部与众不同的爱情剧，自开播以来就在各大社交平台刷屏。这部剧不仅拿下了央视收视率破2的好成绩，也创下腾讯视频都市剧热度值最快破31000纪录，实现了真正意义上的台网双爆。

随着剧情的不断深入，大众对剧情的关注度和讨论度也越来越高，玫瑰与剧中四位男神的爱恨纠葛总能登上热搜榜单。除了女主角抗打的颜值外，这部剧中出现的品牌植入在网上的讨论度也是相当高，有网友统计，该剧当前的品牌合作数量已经超过40个，比之前霸屏的《庆余年2》还要多，就连刘亦菲在剧中穿的同款格子裙也能上淘宝热搜榜。

作为联名界的“特种兵”，瑞幸自然没有错过这波绝佳的传播机会。品牌选择在剧集进入高潮处火速联名，于6月24日推出女主同款“黄玫瑰拿铁”，消息刚刚爆出就直接登上社交平台热搜！

网友们一边感叹瑞幸的敏锐，一边感叹玫瑰的貌美，再加上“黄玫瑰+拿铁到底什么风味？”的好奇心，这款产品一上市直接卖爆。

而刘亦菲也在微博上晒出了自己品尝黄玫瑰拿铁，以及与联名周边合影的照片，将更多人的目光卷入到这次合作中来，掀起了一波话题热潮。

热衷联名的饮品类品牌很多，但是能在一年内持续输出爆款联名的品牌却寥寥可数，瑞幸是怎样做到出手即爆款的？

01、高标准呈现+高契合联名，瑞幸要的不只是曝光
提到瑞幸的联名，大家的第一印象就是“快”，品牌不仅选择快、抉择快，在执行上也很快。像是这次与《玫瑰的故事》的联名，就在短时间内准备了完整且多元化的周边，并且多处细节还能与剧集呼应，这点确实非常难得。

这次周边的整体设计是以黄玫瑰和黄亦玫身着淡黄色长裙的形象为核心设计元素，给人的整体感觉就很优雅浪漫。而周边上的文案“有幸遇见，亦是玫好”，不仅点到了黄亦玫的名字、关联了品牌名中的幸运内涵，也和黄亦玫的爱情故事形成一种呼应：虽然几段感情都有遗憾和坎坷，但是确实也拥有过幸福的时光，这种细节非常圈粉。

其实往深里说，瑞幸之所以会选择与《玫瑰的故事》联名，看中的也不仅仅是爆款剧集的热度，还有二者高度相似的调性和内涵。
瑞幸主打的调性是“专业、年轻、时尚、健康”，而《玫瑰的故事》也从很多细节让人感知到这些关键词。比方说，观众能从主角黄亦玫的面试和工作的细节中，看到她的专业感，能从主角的妆容、衣着以及职场环境看到时尚感，包括黄亦玫积极健康的爱情观，永远不变的年轻化态度，都与瑞幸想要传递的非常契合，很容易建立正向联想，从而将合作热度沉淀为品牌资产。

据了解，拥有5G网速的瑞幸，不仅在第一时间与《玫瑰的故事》联名，也与“编外男主”徐海乔合作，以玩梗的形式收获不少剧粉的好感。

网友调侃徐海乔没有演上《玫瑰的故事》

很多网友都对这波合作非常满意，大家的热情互动直接把微博话题#徐海乔终于参与到玫瑰的故事里了#送上了文娱榜热搜，话题度和参与度可见一斑。

02、敏捷营销进入Next level，瑞幸已经探索出一套成熟稳健的打法
其实细数瑞幸之前的玩法就能发现，品牌似乎总能走到市场的前面，主打的就是“唯快不破”。
比如在利路修“不想上班”“反内卷”的人设火遍全网的时候，《创造营2021》中因为不想营业而爆火的利路修，连夜被瑞幸薅起来营业。北京冬奥之前，谷爱凌才刚刚崭露头角，就被签约成了瑞幸代言人。何广智在《脱口秀大会》里有一段“带刺的玫瑰”的段子火了，瑞幸连夜推出“带刺玫瑰拿铁”，签下首位「被迫」产品体验馆，在每次合作中都把话题性和趣味性拉满。

除了请代言、搞跨界、IP联名以外，瑞幸也靠着对年轻人的洞察，把轻量化合作玩成了品牌资产的一部分。据了解，瑞幸营销团队每个月都会召开一次“名人会”，大家会集体分享娱乐、体育、KOL、声优等各个领域的名人明星，发掘潜力人物。包括今年合作过的明星陈建斌、周雨彤、陈哲远、郑合惠子、李庚希等，也都是在他们的作品爆发期火速合作，这也让很多消费者产生一种，“只要有热点必定有瑞幸身影”的心智共识。

当然，瑞幸的“敏捷营销”不只有“快”，背后还有“狠”和“准”。
“狠”会投入足够多的资源和精力去打造一次联名，在每次联名的呈现上都很用心，像是之前与线条小狗、猫和老鼠、JOJO，包括春节期间与韩美林大师的联名，几乎每次都能在呈现对方特色的同时融入自己的灵感，实现1+1＞2的联名效果。

而“准”是挑选眼光的独到，总能找到高度契合的合作对象，这也让每一次结合恰到好处，没有丝毫的违和感。尤其是在代言合作上，瑞幸还很有效率地总结出了一套章法公式：代言人=（定制新品+TVC+周边+快闪店）×品牌精神，可快速复制的方法论，加上前瞻性的眼光和嗅觉，也让每一次的传播拥有更高的确定性。
写在最后：
也许从一开始，外界更容易看到的是瑞幸一次次联名和代言的持续刷屏，但是现在，越来越多的消费者也开始感知到这个品牌的真正变化——
瑞幸借助强大的研发能力，相继打造出生椰拿铁、酱香拿铁、椰云拿铁、碧螺知春拿铁等一个又一个畅销系列，塑造爆款单品的功力已然炉火纯青。但是瑞幸也明白，如果只在产品的功能价值里“卷”，增长的空间很有限，卷到最后还是会陷入同质化的窘境。所以品牌一直在通过各种各样的营销方式，为一杯咖啡注入更多情绪价值，让一杯咖啡不仅仅是一杯咖啡。
如今，瑞幸的产品和传播已经成了很多年轻人的快乐源泉，不知道下次瑞幸还会推出什么样的联名周边，已经开始期待了。

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