短剧出海成风，TikTok 成“外挂”？

#媒体热点# 2024-6-27 11:42 167人围观媒体热点

作者 | April
编辑 | 陈维贤
土味短剧让人上头，但是没想到外国友人也沦陷了……
打开 TikTok，一分钟看女主逆袭走上人生巅峰，两分钟看完恋爱、工作、结婚甚至离婚等人生起落，三分钟让人从头爽到尾还意犹未尽……这些和国产霸总、大女主内容高度相似的高能短剧，正在征服外国网友的心：
最典型的例子就是前段时间火遍 TikTok 的短剧 ——《The Double Life of My Billionaire Husband》（我的亿万富豪老公的双面人生）。
它的剧情和国内经典霸总小说「闪婚后，傅先生马甲藏不住了」几乎一致，讲述的是一位妙龄女子被迫相亲，却阴差阳错地与当地权势滔天的傅家掌权人闪婚。
尽管每集不到 2 分钟，简单上头的内容却让无数 TikTok 网友“求更新”，在需要付费/看广告的情况下，创下接近 4 亿浏览量的超高记录（包括付费浏览），其背后的 App ReelShort 更是赚得盆满钵满。

为什么这类短剧能在海外大获成功？短剧出海真的成为新风口了？TikTok 在短剧出海这件事上扮演着怎样的角色？今天我们就来展开聊聊。
01、短剧出海热播，TikTok 成掘金地
可以肯定的是，「短剧出海」正在成为新的热潮。
结合 Sensor Tower 的数据，我们不难发现，在过去一年里，短剧行业（本土剧+翻译剧）在全球范围内展现出爆发式增长态势：截至今年 2 月底，已经有 40 多款短剧 APP 试水海外市场：
2023 年 3 月到 2024 年 2 月，海外短剧 APP 的月下载量从单月不到 100 万，增长至单月 1000 多万，累积达到 5500 万次；海外短剧 APP 内购收入更是达到 1.7 亿美元。
然而，以上数据显然不会均摊到所有 APP 头上，运营社了解到，短剧出海这条赛道上，头部效应也是十分显著：
ReelShort 、ShortTV 和 DramaBox 三家短剧应用就占据了近 80% 的增长比例，巧合的是，运营社发现，他们都不约而同将 TikTok 视为自家投放增长“要地”，加大投入且尝到了甜头。
比如FlexTV的大爆剧《Mr.Williams！Madame Is Dying》通过在 TikTok 等平台定向投放广告，每周收入超过 200 万美元；
再比如 ReelShort 的热门短剧《Fated to My Forbidden Alpha》切片在 TikTok 平台上获得了 3200 万点击量和近 15 万点赞互动，去年 7 月投放期间 APP 下载量达到 190 万次……为什么 TikTok 能够和这些「短剧应用」擦出如此激烈的火花？运营社认为离不开 TikTok 与短剧本身的高度契合性。
首先很重要的一点是，TikTok 用户的付费意愿度很高，相比非 TikTok 的短剧用户，TikTok 短剧用户的付费率要高出 18%。这意味着，触达同样数量的用户，短剧厂商在 TikTok 的转化效率和数据都会更好。
其次，TikTok 采用的是竖版全屏的有声视频形式，这使得用户在划到短剧的前几秒，会迅速进入到沉浸式的观剧氛围中，从而提高短剧完播率。长久来看，这一优势也可以帮助厂商提高用户粘性，提升变现的可能性。

左边横屏和右边竖屏的观看对比而且，作为全球领先的短视频娱乐平台，TikTok 拥有着更丰富多元、且深受用户喜欢的「原创内容」，能够从短剧的创作源头给予厂商强大支持。
另一方面，TikTok 还拥有高活跃度的海量用户，他们乐于点赞、评论、转发自己喜欢的视频，基于这种高活跃度、高互动性及强大的社群破圈效用，TikTok 也就成了短剧传播视角下的「爆款孵化地」。
所以，综合上述种种优势，我们就不难理解，为什么头部短剧厂商纷纷选择 TikTok 作为出海掘金的最强搭档。
毕竟，在投放决定增长的海外市场，谁先选准阵地，谁就能占得先机。

02、短剧千千万，投放决定成功的一半
如果说选阵地是“抢占先机”，获得先发优势；那么投放过程就是“做好后手”，获得长久收益。
短剧厂商想要打造爆款短剧，延长短剧生命周期，以及提升短剧的付费转化率，离不开科学的投放方法和高效的投放策略。
下面运营社就从投放链路、投放素材以及投放节奏 3 个方面详细展开。
1、选择多元投放链路

为了让短剧内容触达更广泛的受众，并提高转化效率加速变现，TikTok for Business 根据企业有无自己的平台/应用，为厂商提供了两类有效「投放链路」：
第一，有自己短剧平台/应用的厂商，可以选择 APP Promotion （APP 直投）或 Web to App （W2A）投放链路，也就是通过在 TikTok 上投放广告，引导用户跳转至外部短剧平台进行付费观剧。
那么问题来了，这类模式下的 APP Promotion （APP 直投）和 Web to App （W2A）有什么区别呢？
我们了解到，「APP 直投」更适合刚入局的初级广告主，其优势体现在不仅操作门槛低，且放量效果也稳定。
而进阶型广告主，则可以选择增加了落地页的「Web to App」——引导用户先跳转到「落地页」再进入「短剧应用」。对于广告主来说，虽然这种方式需要增加落地页制作，但是一方面可以为用户省略掉外跳后的剧目搜索，提供更丝滑的追剧体验，提升转化率；另一方面，也会实现更及时的数据回传，且拥有更多信号及行为漏斗数据监测，有助于广告主进行多样化的探索测试与及时的优化调整。
第二，针对部分暂时没有开发短剧 APP 的内容商，仅有短剧内容，也能通过 TikTok 企业号快速入局——在 TikTok 企业号上传自己的短剧内容，同时设定好付费章节及观看价格，然后通过付费内容推广（Paid Content Promotion），即可触达、引导用户直接解锁观看。
发现没？在这种模式下，用户无需跳转，就能在站内实现「发现短剧」→ 「对短剧产生兴趣」 → 「想要观看更多剧集」 → 「直接付费购买」整个流程。
更流畅的消费体验确实也带来了更亮眼的成果表现——官方数据显示，这种链路的素材完播率比其他链路高 125%，互动增加 83%，分享增加 74%！
当然，值得注意的是，以上两种模式并不是“非此即彼”的关系。
运营社发现，为了提高推广冲量效率，不少拥有短剧平台的厂商，也会选择在 TikTok 上开通企业号，双管齐下，通过这种 1+1＞2 的优质组合模式，实现更长的收益期和更高的利润。
2）制作优质投放素材

一次成功的投放注定是渠道和内容的双重加持。在确定投放链路以后，厂商还需要生产爆款投放素材。
对此，TikTok for Business 基于过往数据和经验提出了一套适用于大多数投放的「黄金制作公式」：吸引停留+产生共鸣+留有悬念 → 高完播率爆款投放素材。
当然，可能有用户会说“公式看似简单，实操起来却未必”，别担心，为了降低爆款素材的创作难度，TikTok for Business 还将在 6 月底上线一款既可以用于剧本筛选，还能优化成品剧作投放策略的「测剧工具」。
如果厂商处于剧本筛选阶段，「测剧工具」可以直接将厂商手上的脚本生成短视频，并模拟针对不同人群投放的市场表现。通过向厂商反馈数据表现进行剧情分析，提升脚本创作阶段的效率和爆款出现的可能性；
而针对将要进入投放阶段的成品剧作，「测剧工具」则可以根据上传的视频，直接生成相关投放素材进行模拟测试，这样一来，在正式投放前，商家就能结合测试阶段的数据表现和优化建议，调整素材投放策略，提高投放效率。
3）把握恰当投放节奏

在确定好投放渠道和爆款素材以后，想要投放效果事半功倍，还离不开恰当的投放节奏。
如果把一部短剧的生命周期拆分为测试期、大推期、续命期三个阶段，应当如何按部就班地推进呢？一般剧目的测试期在大推的前 3-7 天，这个时候建议大家可以进行素材赛马，找到爆款素材，并进行至少 7 条以上的积累，以保证大推期的高效推进。
厂商在大推期间，可以通过放量追投，撬动榜单流量，这一时期厂商的消耗往往和收入成正比，消耗增长，收入也随之增长。运营社也观察到，通常投放计划如果翻一番，收入可能会翻 1.5 倍。
最后，当短剧投放进入续命期（数据连续下滑一周）以后，为了扩大爆款的边际效益，厂商还可以通过打折、更换国家/地区等方式抢量，以及将短剧变成广告位，获得更多额外收益，至此一场完整且高效的投放才算最终完成。

03、结语
其实，这两年短剧出海的吆喝声一直不小，从宏观视角来看，短剧出海的整体形势确实也呈现蓝海景象。
但是从微观视角来看呢？
在 2024 年第二届短剧生态大会上，美国优质制作方旅程娱乐 CEO 高峰提到一个重要关键词——成本。
过去 7 个月，海外短剧市场大火，在激烈的竞争下，短剧制作成本从 6 万美元增长到了 18-25 万美元。更不用说还要给短剧传播和推广上预留一大笔预算，有业内人士透露，目前拍一部花费 20 万美元的短剧，至少要进账 150 万-200万美元才能回本。
由此可见，蓝海市场确实机会更多，但不意味着可以贸然进入，短剧厂商们想要从中分一杯羹，需要做好相关功课。

文章来源:“运营研究社”，未经允许不得转载。

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