农夫山泉，不做网红做长红

#品牌营销# 2024-6-27 15:45 224人围观品牌营销

来源：寻空的营销启示录
在刚刚过去的618购物节中，农夫山泉在京东和天猫的饮用水和饮料品类中再次蝉联冠军，这也是农夫山泉连续十年获得全网水饮销量第一的成绩，堪称长红品牌。
相比之下，曾经热闹非凡的网红品牌们却在今年显得有些安静。

这是一份让人意想不到的成绩，尤其是在经历了3个多月的网络暴力和谣言攻击之后，农夫山泉还能拿出如此出色的表现，不禁让人感慨：市场是谣言的熔炉，唯有品质与口碑的真金不怕火炼。
时间倒回到3个多月前，农夫山泉在没有任何预兆的情况下遭遇了一系列谣言和网络暴力。一些网民在没有充分了解事实真相的情况下，被这些毫无根据的谣言所蛊惑，将农夫山泉推上了舆论的风口浪尖。
一时间，农夫山泉被质疑，品牌形象被诋毁，甚至还有人号召抵制购买，当时农夫山泉直播间不堪其扰，停播了十多天。
这场网暴来得莫名其妙，可谓“莫名，我就仇恨你”，这对农夫山泉造成了巨大的伤害，也让许多人为其捏了一把汗。
然而，在如此艰难的时刻，农夫山泉没有选择与网络喷子对骂，也没有进行任何商业炒作，而是将全部精力放在了产品、服务和公益上。
今年高考期间，农夫山泉像往年一样，在全国各地设立高考送水摊位，为考生们免费送水。然而，这一举动却再次遭到了一些自媒体的恶意曲解。
他们声称，农夫山泉的送水活动无人搭理，并质疑其炒作博眼球。这显然是罔顾事实的恶意揣测，事实上，农夫山泉坚持高考送水已经13个年头，是国内第一家这么做的企业。
多年来，他们累计为千万考生送出超过亿瓶水，用实际行动传递着关爱和祝福。

近日，广西、福建等地遭遇突如其来的水灾，农夫山泉的员工们迅速行动，他们身着鲜红的工服，在风雨中勇敢前行，成为了救灾一线的一道亮丽风景线。
这一切，都得益于公司制定的《民生类公共危机事件的应急响应和处理原则》。原则赋予了农夫山泉各个省级大区在遇到灾情时的自主权，允许他们在无需上报总部等待批准的情况下，自主决定捐赠10000箱以内的水。
这样的决策机制，不仅提高了救援效率，更体现了农夫山泉对员工的信任和对社会责任的坚定承诺。

一面是铺天盖地、持续不断的谣言和恶意攻击，另一面是坚定不移的提升产品力和社会责任感。
农夫山泉以行动铸就信念，证明唯有长期主义，方能在风浪中稳如泰山。
这是长红品牌的底气和底蕴。

01 长红品牌是质量、价格、服务的长红
从1996年成立至今，20多年的时间里，农夫山泉从专注于天然水的品牌，发展成为涵盖果蔬汁饮料、茶饮料等各类软饮料的多元化龙头企业，从一个小厂成长为年收入超过400亿元的行业巨头。
农夫山泉这个长红品牌做对了什么？本质上还是农夫山泉倡导的黄金三原则：质量、价格、服务。
在饮用水市场，产品本身并没有太多花哨的“玩法”。真正能打动消费者的，是产品本身的纯粹和品质。农夫山泉深谙此道，始终坚持“用心做水”的理念，将好水做到极致。
在水源上，农夫山泉坚持挑选优质的天然水源地作为其产品的基础，农夫山泉不仅在水源地设立了保护区，还与当地政府和社区合作，实施了一系列生态保护措施，确保水源不受污染。
以千岛湖为例，这里群山环绕，植被茂盛，环境优美，水质纯净。农夫山泉的水源取自千岛湖水下45米的深层水，这里的水温恒定，常年保持在10℃左右，水质稳定，确保了水的天然纯净和富含对人体有益的矿物质。
在生产上，农夫山泉严格把控水质，巨额的研发和生产投入使其标准远超国家要求。如一项数据显示，2019年，农夫山泉的研发投入达到1.15亿元，拥有106名研发技术人员，并参与了多项国家标准、行业标准的制定和修订工作。
2018年，一支全球顶级的野外纪录片团队到农夫山泉的一个水源地长白山拍了一部60秒的纪录片。
片中展示了长白山的自然生态，麋鹿、鸳鸯、老虎等动物在优美的环境中怡然自得，“什么样的水源，孕育什么样的生命”道出了农夫山泉水源的优质。
广告片的纯粹与农夫山泉产品的纯粹相得益彰。

二十载如一日，农夫山泉以日拱一卒的执着，精雕细琢每一瓶水的纯净。
如今，农夫山泉在全国建成了十二个水源地，无一例外，都远离城市，确保了水源的天然和纯净。
农夫山泉在水源探索和生产研发上投入巨大，但其终端销售价格依然维持在2元，这在业界可谓难得。
市面上常见的饮用水主要有两种：一种是用城市自来水加工、瓶装后销售的纯净水，成本低、利润高；另一种则是采用天然水加工的瓶装水。
农夫山泉是天然水品类的开创者，它不仅将深山中的清泉送到了千家万户，而且以与城市自来水生产的纯净水相同的2元价格，提供给消费者，这背后的原因，不仅是农夫山泉对产品品质的极致追求，也是其对消费者的最大让利。
“农夫山泉有点甜”，这不仅仅是一句广告语，它体现了农夫山泉产品“天然”特性的直观感受。今年，农夫山泉选择继续使用优质天然水源生产纯净水，这一决策再次印证了其对天然水源的坚持和对产品品质的不断追求。
在服务理念上，农夫山泉奉行利他主义。它认为，企业的长远发展离不开合作伙伴的共赢。
农夫山泉的成功，得益于其遍布全国的经销商体系，通过与经销商的紧密合作，农夫山泉确保了产品的快速分销和广泛覆盖。
同时，农夫山泉也为经销商提供了有竞争力的利润空间，一瓶零售价2元的550ML农夫山泉，扣去物流成本和税费，净收入只有0.55元，而将更多的利润留给了渠道。
这种以合作伙伴利益为重的策略，不仅赢得了渠道商的信赖和支持，也构建了一个稳固的销售网络。
疫情期间，农夫山泉对终端小店的支持，更是体现了其契约精神和对合作伙伴的关怀。即使在许多小店无法营业的情况下，农夫山泉依然支付陈列费，在业界，能够做到这一点的企业并不多见，这种坚守承诺的行为，赢得了小店老板们的感激和忠诚。
最近，风波过后，货架上重现的身影，是对农夫山泉品质最响亮的背书。
网红品牌或许可以通过营销快速获得关注，但长红品牌的制胜之道，永远在于产品、价格、服务和初心。
农夫山泉始终坚持“用心做水”的理念，为消费者提供高品质的饮用水；他们坚持价格亲民，让利消费者；他们奉行“利他主义”，与经销商共赢；他们始终坚守初心，风雨同舟，共克难关。
正是凭借着这些宝贵的品质，农夫山泉赢得了市场和人心，成为中国饮用水行业的长红品牌。

02 长红品牌，在波动中保持韧性
在商海沉浮中，纵观那些经营几十年、在市场上长红的品牌，它们都拥有着非凡的抗周期性，能够在波澜起伏的市场环境中屹立不倒。
这背后，是它们对产品、品牌和消费者的深刻洞察，以及长期主义的经营理念。
●长红品牌的抗周期性
企业的长期经营，总要跨越不同的周期，它们会经历经济高峰也会经历低谷，经历消费升级，也会经历消费降级，那些长红品牌往往能够跨越周期。
首先，长红品牌的优质产品或服务，往往能够满足消费者的核心需求，成为他们生活中不可或缺的一部分。以可口可乐为例，尽管历经百年，其独特的口感和沁爽体验，依然是消费者的刚需。
农夫山泉亦是如此。他们始终坚持“用心做水”的理念，为消费者提供高品质的天然饮用水。在人们对健康生活日益重视的今天，农夫山泉的产品已成为许多家庭的饮用水首选，具有很强的刚需属性。
其次，长红品牌通过长期的积累和沉淀，建立了强大的品牌形象和口碑，赢得了消费者的信赖和忠诚。即使在经济下行压力较大时，消费者依然愿意为他们所信赖的品牌买单。
农夫山泉多年来对品牌的精心打造，以及在消费者心中积累的良好口碑，建立了极强的品牌忠诚度。这种忠诚度使得，即使在经济不景气时期，忠实顾客依然会选择农夫山泉。
第三，长红品牌往往采取长期视角来规划企业的发展，不追求短期利益。多年来，农夫山泉坚持长期主义，为合作伙伴和消费者带来了优质产品和稳定的利益，这种长期视角使其在市场波动中依然保持韧性。
●长红品牌的抗舆情波动性
在市场竞争日益激烈的今天，企业经营中必然会遇到各种舆情。对于根基不稳的品牌而言，即使是短暂的负面舆情也可能造成难以挽回的损失。
然而，长红品牌的特点在于，从更长的时间来看，它们的品牌和经营几乎不受谣言和负面舆论的影响。
早期的可口可乐曾经遭遇过“喝可乐会腐蚀骨头”的谣言，但这并未影响其成为百年品牌。
同样，农夫山泉在面对谣言和负面舆论时也展现出了极强的韧性。
11年前，有媒体曾造谣农夫山泉桶装水有问题，一时间舆论哗然。面对质疑，农夫山泉董事长钟睒睒召开发布会，舌战群儒，以事实和数据驳斥谣言。
最终，舆论转向支持农夫山泉，而此后，农夫山泉的业绩表现，也证明了当初的谣言根本影响不到自己。
从今年2月份起，一些人针对农夫山泉的网络已经持续了3个多月，但因为农夫山泉每一款产品都质量过硬，网暴者找不到任何瑕疵，只能从包装设计含有日本元素这种角度下手（农夫山泉已回应产品包装设计并无日本元素，且红瓶水瓶盖采用的是象征民族自信的中国国旗红），意图制造混乱。
而近期农夫山泉618的表现再次说明，致力于长期主义的品牌，谣言是打不倒的。
二十余载耕耘不辍，农夫山泉以耕耘者的姿态，种下品质，收获信任。
这是坚持长期主义的长红品牌的基本功，这样的“长红”公司，是可以扛得住质疑，抵得住风波，能够跨越周期的。

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