安德玛，中国猛男不爱

#品牌营销# 2024-6-27 16:14 150人围观品牌营销

2009年，俄勒冈大学在一场橄榄球比赛中，主场迎战犹他大学。在场边，耐克的创始人，美国体育界传奇大佬菲尔·奈特第一次见到了那个传说中的愣头青。
这个愣头青对菲尔·奈特有一种病态的执着，十几年来，每年圣诞，奈特都会收到他寄出的圣诞贺卡，而上面必定会有一句颇具威胁意味的话：
有一天你会听说我们的（You will hear about us one day.）
署名：凯文·普朗克。
这是他们第一次见面。当奈特对这位比他小了30多岁的年轻人打招呼时，普朗克没绷住，又一次展现出自己的愣头青本色：咱俩要不赌一把，看看这场谁赢？
奈特转身走开，笑着指了指场上的球员说：我们不是已经下过注了吗？
此时，双方球员正在场上冲撞抱摔，你死我活。俄勒冈大学球员的球衣上，印着耐克的钩子logo，犹他大学的装备则是来自安德玛Under Armour。
而安德玛的创始人，正是这个热衷挑衅大佬的愣头青：凯文·普朗克。

01
1972年，凯文·普朗克出生在美国马里兰州一个叫肯辛顿的小镇。
父亲威廉是一名房地产开发商，业务覆盖半个美国东海岸。
母亲杰妮平平无奇，只是做过8年本地市长，而且这个title水分很大，肯辛顿满打满算只有2000多人口，面积只有1.3平方公里，这个市长管得到的范围还不如居委会主任。
但是这地儿地段很好，就挨着华盛顿特区，到白宫和总统串个门，开车不到半小时。可以说是美国燕郊，特区廊坊，镇上的居民里也少不了美国政府人士。卸任市长后，杰妮直接进了美国国务院，给里根和老布什都打过工。
按理来说，出身在这样的家庭，小凯文必然从小接受良好的教育，彬彬有礼，举止优雅，未来上个哈佛耶鲁，以后从政当议员做总统，都不是没可能的。
只不过，他摊上了一款佛系爹妈。
威廉和杰妮的育儿原则是：鸡孩子不如鸡自己，对孩子基本采取放任主义。
凯文也不负所望，很早就展现出熊孩子特质，有事下河摸鱼，无事上房揭瓦。他还特别热衷于超级英雄模仿秀，五六岁时就会穿着超人的红斗篷，爬上家门口种的苹果树，然后模仿星爷从天而降的掌法，最后手臂骨折送进医院。
更可怕的是，小凯文并不是独生子，他有四个接受同款放养教育的哥哥。
于是在普朗克家族里呈现出一派丛林法则，弱肉强食，生机勃勃的景象。
每天晚餐，五个熊孩子都会因为争夺想吃的食物大打出手，有时候爹妈工作太忙，照顾小弟弟凯文的任务必须交到几个哥哥身上，哥哥们也总是兄友弟恭，尽职尽责，拿小老弟搞点恶作剧，来点阿鲁巴之类的小活动都是家常便饭。
身处这种实力至上主义的家庭，小凯文很早就理解了力量的本质在于物理，强者可以莽出一片天。
那有什么方式提升物理战力呢？
小凯文找到了一个很不错的方式：橄榄球。
小凯文在橄榄球上稍微还有点天赋，11岁的时候，他就已经当上社区球队队长，带队在地区橄榄球联赛里夺冠，顺便拿下MVP了。
随着生长发育期的到来，小凯文在场上更加凶悍，他长成了身高一米八，体重210斤，浑身肌肉的小钢炮。
只不过，虽然身体变大了，但是头脑依然不太灵活。
高二的一天晚上，凯文喝了点小酒，战意大起。正好附近路过几个壮汉，凯文一人包围对方数人，双方战了个有来有回鼻青脸肿。
这事儿传到校领导那里，可把领导气了个半死。
不得已，凯文只能换了个学校。
只不过这番教训没有让这个愣头青学乖，反而变本加厉地沉迷橄榄球，还规划起了职业球员的成长路径。
毕业以后，他没选择读大学，而是跑到一所名叫福克联合军校的橄榄球名校又蹲了一年，在凯文的同期队友里，有13个人后来打进了NFL，凯文希望这一年能让自己好好涨涨球，先拿下NCAA一流大学的奖学金，然后再看看有没有去打NFL的机会。
只可惜，进了真正高水平的球队，凯文才知道，自己还是太菜了了。在赛场上，他的橄榄球梦被同学们反复摧毁。上了大学，更是整个大一赛季一分钟上场时间都没有捞到。
可以说，到这个阶段，成为职业橄榄球员这条路已经越走越窄了。
只不过，在球场外，凯文发现了自己的另一项天赋。

02
21岁那年，父亲在一次空难中去世，家里撑经济的顶梁柱倒了。
这让凯文不得不分出一部分精力，在打球之外想办法搞点钱。
这个时候，凯文发现，这几年混橄榄球队，虽然没打出什么名堂，但自己好像是块当领导的料子，总是能把全队人整得服服帖帖的。
当他把同款领导才能放到赚钱上，就有点天选资本家内味儿了。
他很早就理解到，与其出卖体力搞钱，不如出卖别人的体力搞钱。
上大学的时候，他就带着当时的女朋友，后来的老婆杰奎琳一起卖T恤，未来丈母娘都被他拉入局，替他在家里给T恤做印花。
后来他还和杰奎琳开发了一个情人节玫瑰花的销售业务，送货上门。人力成本也很低，他一声令下，整个校队的球员都兼职给他做快递小哥。
靠着出卖别人的劳动力，他在大学里就赚到了一万七千美元的积蓄，这笔钱后来成为了安德玛的启动资金。
安德玛也是一个橄榄球场上诞生的品牌。
90年代初期，运动服主要还是棉质，橄榄球员会在厚重的护具下叠穿纯棉的T恤。
纯棉T恤有个致命缺点，容易吸汗，然后就会变得很沉重。
一开始，凯文的习惯是把T恤的下摆剪掉，改成类似比基尼的样式，这样能轻松点。
后来他想，干脆我做一款不吸汗的T恤吧。
他把目光放到了涤纶上。
在当时，合成面料已经开始用于运动服饰上，早在80年代，女生跳健美操就会穿合成面料做的紧身裤了。
但这股风潮还没有刮到橄榄球场上，凯文算是个先驱。
涤纶的优势在于，它不吸湿，汗水可以快速达到织物表面并且蒸发。而且和氨纶混纺以后，还具备了弹性，可以成为压缩衣，为肌肉提供一定的压力，提高血液循环，减少乳酸堆积，肌肉肿胀，促进恢复。
有了这个idea，他很快把样衣做了出来，带到球队里给队友们尝试，经过几次返工迭代，第一代速干压缩T恤就诞生了。借着这款创新产品，1996年，凯文普朗克从大学毕业，创立了安德玛。
事实上，安德玛的压缩衣并没有什么真正意义上的技术创新，它只是扩大了一种面料的用途。
按理来说，这种没有核心技术创新的企业，一旦开始做大，被阿迪耐克这些巨头观测到了，人家就可以用更大的规模和渠道，更低的价格，更强的品牌力砸死你。
但凯文找到了自己专属的用户池。
众所周知，运动品牌营销里，最重要的就是赞助赛事和球星。阿迪和耐克长期以来都是这么干的。但凯文知道，球星从头到脚都被大牌包圆了，根本没有小公司切入的空间。
但校园赛事就不一样了。
要知道，除了职业体育，美国人更热衷的其实是校园体育。很多人可以不看NBA，不看NFL，不看MLB，但母校的比赛总是少不了看一眼。全美那么多学校，大大小小的校际联名，供应了无穷无尽的体育比赛，广阔天地，可以大有作为。
对于从高中到大学，在橄榄球圈子里混了10年的老炮儿，校园体育就是他的主场，什么都缺就是不缺人脉，只要打两个电话，他就能和全美每个橄榄球强校的球队装备经理（负责管球衣球鞋运动装备的人）聊上天，让这些球队至少愿意试用一下他的产品。
唯一的难点是，校园体育的盘子太过分散，球队太多。这也是耐克和阿迪这些巨头在当时没能渗透进去的原因。
人脉强如凯文，也得一所一所学校跑过来。
于是，就在耐克阿迪往NFL球星的的家里疯狂搬运美刀的时候，凯文开着一台福特烈马穿梭在东海岸各个大学之间，把每个球队经理堵在更衣室里疯狂套瓷，说服对方尝试订购一批安德玛的T恤。
创业第一年，凯文总是睡在车里，后备箱装满了衣服。一觉醒来就继续赶路，到不同的学校和橄榄球训练营里展示产品。
短短三年，他的座驾就累积了四十万公里的里程。
而在拿到大订单之前，凯文的创业几乎就是自己贴钱，公司最早的办公室，是他93岁奶奶家的地下室。卖玫瑰攒下的一万七千美元，很快就花得七七八八了。
最困难的时候，他发现自己全部资产只剩下1500刀现金，公司账上债务还有5000刀。
为了凑钱，他带着100块跑去新泽西赌城想要翻本，结果输了个底朝天，差点连开车回家的过路费都交不起。
所幸，就在凯文快要破产之际，佐治亚理工学院率先给他下了人生第一笔大订单，预付款4200美元，解决了安德玛的燃眉之急。
此后，安德玛陆陆续续拿下了不少学校的装备订单，并且逐渐渗透到NFL赛场，许多大牌球员开始自掏腰包，把球衣和护具底下的T恤换成安德玛。
到1998年，安德玛实现了盈利，创立两年，这家公司跨越了生死线，正式成为体育用品市场的新手玩家之一。

03
如果要用一个词来概括安德玛这个品牌，我觉得「硬汉」二字是最合适的。
提到安德玛，许多人一定会想到紧身衣包裹下健硕的胸肌，宽肩窄腰倒三角的体态，以及几乎要把袖子撑爆的，钢铁一般的手臂肌肉。
但就像肌肉需要年复一年日积月累，才能练就爆炸般的维度，「硬汉品牌」也从来不是一天养成的。
一开始，安德玛走的是朴实无华的实用主义路线。
不像耐克阿迪赞助球星，主要是为了打广告，把鞋卖给运动爱好者。
凯文找到大学橄榄球队，是真的把这些球员当成了自己的核心用户。
所以早期，安德玛压根不像一家服装品牌，反而更像一家功能性运动装备公司，凯文·普朗克希望把安德玛的压缩T恤打造成和肩甲、头盔、牙套一样的功能性产品。「Under Armour」这个品牌名也来源于此，意思是「穿在里面的装甲」。穿安德玛的球员，是真的要上场和对手肉搏的。
球员接受它，是因为它速干紧身，穿着舒服，也方便在场上做动作。
球队经理喜欢它，是因为它不吸水，洗完以后烘干特别快，能提高他们的工作效率。
可以说，创立之初的安德玛，是纯粹的实用品。
那它是如何走向「硬汉」路线的呢？
还得感谢橄榄球运动员。
事实上，橄榄球员很长时间里都和「引领潮流」之类的说法毫无关系。毕竟谁会没事在日常生活里穿着厚重的肩甲，踩着带钉子的球鞋出门溜达呢？
一项运动越专业，门槛越高，与时尚与日常的距离就会越远。
况且橄榄球员总是带着头盔，面目模糊，也不利于展示球员的个性魅力。
但球员也是人，也会想要出风头，想要引领风潮，想要展示个性。
安德玛压缩衣的出现，让这群橄榄球员发现，这东西除了穿着打球舒服一点，还挺帅的，套上安德玛的T恤，绷得紧紧的，显得肌肉更大，身材更好了。
况且，在所有团队球类运动中，橄榄球员无疑是身材最夸张的，肌肉量最多的。
既然戴着头盔不方便展示面孔，那为什么不用肌肉来为自己代言呢？
很快，在运动员群体里，出现了一批压缩T恤的粉丝。他们甚至还发明出一些更个性的穿法，比如裁掉一只袖子之类的，不仅可以吸引目光，也可以用不同的方式展现出自己壮硕的身躯。
正所谓肌肉才是男人的时尚单品。只不过光着膀子到处显摆身材，总有点不太得体。安德玛所做的，就是让肌肉轮廓更明显。
于是，不知不觉中，安德玛=肌肉=硬汉的品牌认知开始形成。
成为「硬汉」品牌的好处很多。
首先，发展到一定阶段，安德玛需要破圈，需要扩张自己的受众群体，与橄榄球解绑是必须的。而成为「硬汉」之后，安德玛就不再只是橄榄球装备，它可以和一切大众认知为中「男人的运动」关联起来。
可以说，安德玛绑定的不是某项运动，而是硕大的肌肉和强壮的身材。
其次，肌肉本身就是一种营销手段，在广告行业里，有个专有名词就叫「肌肉营销（Hunkvertising）」。
所以当安德玛通过那些专业运动员，塑造出「硬汉」、「强悍」的品牌形象时，这个品牌对竞技运动爱好者的吸引力就是很强的。
事实上，安德玛花了很大力气，用来塑造自己的「硬汉」形象。
早在1999年，公司账上只有25000美元的流动资金的时候，凯文·普朗克就大笔一挥，全部把它投给了体育杂志ESPN做广告。此后他们更是做了大量具备硬汉气质的广告营销。
哪怕是请到超模吉赛尔·邦辰拍摄女性产品的广告，也突出的是强硬的精神，以及身体训练的专注。
2011年，电影《速度与激情5》全球上映。这部电影不仅票房大获成功，更是引入了巨石强森强势加盟。片中巨石强森身着安德玛紧身衣，肌肉硕大无比，logo清晰可见。
一个巧合是，《速激5》是系列里第一部被引进国内的影片，而就在同一年，安德玛在上海开出了第一家门店，展开了正式入华的布局。
此后，安德玛又加码影视营销，和许多超级英雄IP合作，推出了蝙蝠侠、超人等许多款式的超英主题紧身衣。
这一系列操作，狠狠地给这个品牌打上了「肌肉男专属」的思想钢印。此后很长时间里，凡是健身房的自由力量区，总是少不了穿着安德玛的肌肉男，用尽面部代偿的力量，与杠铃亲密对话。
而通过绑定「硬汉」概念，安德玛迅速成长。从1996年品牌创立到2015年，安德玛的增速一直维持在20%以上，并且毛利水平也长期维持在高位。
在2016年前后，它达到了品牌价值的顶峰。
只不过度过顶峰，接下来就是急转直下。

04
2016年的NBA总决赛，安德玛旗下最大牌的代言人史蒂芬·库里率领的金州勇士队，在大比分3比1领先的情况下，被克里夫兰骑士实现惊天逆转。
对安德玛来说，这样的失利显然是品牌所不乐见的。
而且当年，安德玛代言人好像集体魔怔了一样。
NFL这块，卡姆·牛顿和所在的球队卡罗莱纳黑豹在当年超级碗不敌丹佛野马，屈居亚军；
高尔夫代言人斯皮思遭遇冠军荒，在这一年让出了世界第一的宝座；
安迪穆雷则是在当年法网和澳网，两次大满贯决赛中都败给了德约科维奇。
2016年，媒体甚至发明了一个名词叫做「安德玛诅咒」（The Under Armour Curse），来形容这一系列的失利。
而这一系列失利，对安德玛这个品牌命运来说，也如同一种暗示。也就在这一年，安德玛的营收增速开始下降。
如果说对一家公司来说，随着规模扩大，增速放缓是不可避免的事情，那么毛利率的连连下降，就是真正的问题所在了。对消费品来说，毛利率与品牌价值密切相关，如果没有超越同行的毛利率，那品牌就只是一个商标而已。
关于安德玛为何陷入困境，有很多解释。
最广为接受的说法是，这个品牌长期主打男性市场，导致失去了女性用户，导致它更大规模，更具消费力的女性市场被lululemon轻易超越。
另一个说法是，安德玛的弱点在于品类。它是一个从服装起家的品牌。
在运动服饰赛道，运动鞋可以说是皇冠上的明珠。运动鞋不容易受到时尚趋势影响，更适合作为企业稳定的基本盘，而且由于技术含量更高，门槛高，因此品牌集中度更高。能不能做运动鞋，往往是一个中小型运动品牌和大牌的分野。
尽管2013年签约史蒂芬库里，很大程度促进了篮球鞋品类的销量，但运动鞋在整体营收的占比依然只有25%。相比之下，耐克的运动鞋营收占比能达到60%以上。
但在我看来，这些都是现象，更加根源的原因，其实是运动服饰行业，存在这一个周期性。
以美国为例，根据美国经济分析局的统计，运动服饰行业大概经历过4个阶段。
1960年之前，是一个以专业运动员为受众的专业竞技时代，普通大众日常穿着运动服饰非常少。这个阶段出现的代表品牌，就是阿迪达斯。
1960年到1990年，则是大众普及时代，这一阶段，许多消费者开始逐渐接触运动品牌，运动服饰也开始进入普通人的日常生活。耐克和锐步就诞生于这个阶段。
1990年到2015年，行业进入专业细分时代。也就是大众市场已经完成了入门级教育，开始对细分的项目，细分的功能产生需求。这个阶段，重视功能性，技术性，强调竞技性的品牌开始崛起。
安德玛和New Balalce都在这一年代崛起。而老玩家耐克和阿迪，也分别开始在专业篮球、足球和跑鞋等领域发力。
2015年后，行业的主题来到了运动时尚融合，也就是在满足了功能性之后，消费者开始重新追求外观和时尚度。或者说，现在市场上主流运动品牌，在功能性，专业性上都差不多能满足。区分强势和弱势品牌的，其实是时尚层面的话语权，以及与生活方式的融合。
这个时代最具代表性的两个品牌，就是阿迪达斯和lululemon。
安德玛的问题，说到底，它是上一个版本的品牌。它强调的品牌概念，对于当下来说过于硬核，以至于显得有些不合时宜了。
如果把讨论范围具体到中国市场，我们会发现，美国运动服饰行业经历过的4个周期，我们无一例外同样都走过一遍。甚至从第三阶段开始，中国和欧美的周期节奏已经实现了完全同步。
我的观察是，过去十年里，体育行业正在一定程度上「去竞技化」。
当人们谈论体育这件事，不再只是讨论体育赛事和超级明星，也开始讨论那些日常参与的体育活动，讨论运动与身体健康的关系。运动不再只是比赛，而是作为一种生活方式出现在越来越多人们的生活中。
最受欢迎的运动，也从足球、篮球、乒乓球这些强竞技性的运动，逐渐转变为跑步、徒步、钓鱼这些弱对抗性，不那么讲究胜负的项目。人们运动的目的，也从追求成绩，追求变强，变成了纯粹的「玩」，纯粹的「打发时间」，纯粹的「享受过程」。
这个阶段，安德玛长期以来积累下的「肌肉」、「硬汉」这些品牌形象，对当下的消费市场来讲，就不是那么精准了。
体育是一个慕强的领域。而安德玛与这种慕强心态，绑定是最深的，于是在转型过程中，遭遇的阵痛必然是最深的。
但是，我也不赞成现在就给这个品牌判死刑。
时尚是个轮回，运动休闲也不是运动服饰发展的最终阶段。从版本答案，到版本弃子，这样的故事，在商业的江湖里，往往也只是一夕之间。
当所有品牌都在和你聊生活方式，聊诗和远方，聊休闲轻运动的时候，安德玛还在和你谈论如何变强，还在鼓励用户走上运动场去竞争，去取胜，这并不是错。
我们之所以热爱体育，是因为取胜能带来无限的快乐，但取胜从来不是全部。
就像贺炜的解说：人生当中成功只是一时的，失败却是主旋律，但是如何面对失败，却把人分成了不同的样子。有的人会被失败击垮，有的人能够不断地爬起来继续向前。
很多时候，艰苦的磨练，对极限的挑战，只是为了跟其他人，站在同一条起跑线上。
只是为了那一句：有一天，你会听说我们的。

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