Manner咖啡冲突背后：精品要“慢”，资本要“快”

#媒体热点# 2024-6-30 01:23 189人围观媒体热点

文｜成如梦
短短几天时间，Manner爆出三起冲突，店员向顾客泼咖啡粉、顾客冲进门店殴打店员、双方情绪失控互殴，以最不体面的方式站上了互联网的风口浪尖。
但多年以前，咖啡师还以进入Manner为荣。2018年Manner拿到成立以来的第一笔融资之后，团队将其中的大部分钱都花在了招聘人才上。“当时市面上咖啡师的待遇大多在5000—6000元，但Manner拿到融资后，大量招聘咖啡师，并将其薪水提高到了7000—8000元，可以说将整个精品咖啡赛道上咖啡师的薪水都提高了一个档次。”在上海负责咖啡师招聘多年的林湾告诉我们。
“因为Manner的这块招牌和高于平均水平的薪水，公司初期能够招到很不错的人，而且第一批进去的大部分人，流动性都远低于行业平均水平。”林湾说。后来M Stand、Seesaw等精品咖啡品牌想要招到成熟的咖啡师时，只能试图跟上Manner的薪资待遇。

谁也没想到，6年后成为舆论风暴中心的Manner却是另一种状况。据了解，目前Manner日营业额5000元以下的门店，只有一个员工负责接单、做咖啡、打包、打扫卫生，“连吃饭喝水上厕所，都没有人可以轮班”。
在这里上班的咖啡师，已经不再像早期那样，变着花样吸引顾客，在杯子上画出门店限定图案。最初“人气咖啡师”是吸引消费者大排长队的主要原因，如今咖啡师已经成为Manner快速扩张的系统里的一个齿轮，每个人都在争分夺秒，效率至上。
Manner作为市面上唯一一家门店突破1000家的精品咖啡，曾经被视为精品咖啡规模化的希望，单家门店的估值高达1200万美元。近几年来，Manner一直保持着高速的扩张节奏，试图靠忙碌的店员们，维持精品的标签，但当打工人不堪重负之后，问题也在一夕之间爆发。
仔细思考后会发现，这不仅仅是Manner的问题，更是精品咖啡难以规模化的问题。

01、当咖啡师成为齿轮
Manner的创始人韩玉龙是Manner最早的咖啡师，对咖啡的品质有着很高的标准。在早期接受采访的时候，他曾表示，希望咖啡师这个职业能够有更好的发展。
所以在Manner发展的初期，韩玉龙一直将培养咖啡师当做重要的工作。2018年底，Manner收到第一笔融资开始拓店，大量招聘市面上成熟的咖啡师，当年年底也成为上海咖啡师平均工资水平提高的一个重要节点。
那时候，这些重金请来的“明星咖啡师”是Manner的核心竞争力。有顾客在上海雨天的时候进去Manner躲雨，咖啡师在她买的咖啡上画了一个躲雨的龙猫，那种有人情味的氛围让她多年以来念念不忘。

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记者了解到，当时Manner的咖啡师进去以后，有专门的培训和晋升通道，定期会举办各种咖啡、拉花大赛。Manner坚持使用半自动咖啡机，咖啡师需要自己完成磨咖啡粉、手动萃取浓缩、电子称重加料等等步骤，通过手动计量的方式把控品质。对咖啡师的要求高，给出的薪资水平也高于市面平均水平2成。
而这恰好也是夏河选择加入Manner的重要原因，“去Manner，不仅薪水高于市面平均水平，而且时间久了可以独当一面，出来自己干”。直到现在，夏河还会怀念那段时间，“入职的门店同事都很好，还能结交到好朋友，忙不过来的时候还有同事搭把手”。
但随着资本的进场，Manner开店的速度也越来越快。2021年，Manner一年获得三笔融资，估值超过30亿美元；2022年10月，Manner门店数量突破500家；2023年，Manner新开门店513家；截至目前，Manner门店的数量已经突破1295家。
在Manner不断发展壮大的过程中，夏河选择了离职，因为人力不断减少，周围的同事陆续调店离职，工作气氛越来越低落。
到了现在，夏河一度庆幸自己当时很快就下定决心走了。一位今年3月离职的前员工告诉我们，“Manner一个月有167小时的标准工时（除去吃饭时间），实际上每个月都接近200个小时，如果因为排班原因没满排167个小时，还要扣钱。工作日7点就开始接外卖，很多时候进店单子已经拖到地上了，感觉一个人干到死也干不完。”
“而且现在在Manner能拿到8000元的工资的人也很少。高薪对速度、拉花图案、温度、奶泡、高度等都有细致要求，但按照现在的工作强度，很多人根本没时间练习，有些人来了一年也考不过。”
在这个高效运转的系统里，咖啡师逐渐从最初吸引顾客复购的主要原因，变成了门店打咖啡的机器人，“不需要你有思想，你也没精力去想太多”。

02、一个精品咖啡店的连锁化困局
市面上门店超过1000家的连锁咖啡品牌中，使用半自动咖啡机的只有Manner一家。
使用自动咖啡机，咖啡师只需要记住不同产品的按键顺序，其余的交给机器完成就好，最简单的配方只需要30秒；但使用半自动咖啡机，磨粉、萃取、打奶泡、拉花，一杯咖啡可能需要2-3分钟，而且需要咖啡师精细地把控工序。
韩玉龙曾经在早期的采访中提到，Manner的咖啡没有统一的出品标准，只有统一的出品理念就是客人一定要满意，让客人觉得物有所值，开心。这可能也是Manner始终坚持使用半自动咖啡机的原因，希望能够有咖啡师发挥的空间，给客户带来差异化的体验。
但是当Manner开始规模化扩张，需要提高单个门店的效益以提升业绩，这些就都变成了缺点，咖啡师有个人发挥的空间意味着咖啡的标准不固定，一杯咖啡需要的时间更长意味着一天能做的咖啡数量减少，顾客需要等待的时间拉长。
这些在Manner门店较少的时期，都不是问题，甚至可能会因为精致、与众不同被消费者追捧。但当门店越来越多，辐射的顾客越来越多，问题自然也就暴露在大众面前。
在逐渐扩大规模的过程中，为了坚守“精品”，Manner采购豆子的瑕疵率比星巴克还低8%，咖啡粉的用量比同行普遍要高7g左右，这些都增加在了成本里。但Manner的价格在一众精品咖啡中又不算高，星巴克、M Stand与Seesaw的客单价分别是37.83元、36.77元和28.34元，而Manner只有21.44元。

最后Manner只好在效率和人工方面下功夫，做出了“一人店”，5000元以下的门店只配备一名店员。按照Manner现在客单价21.44元计算，如果要达到日营业额5000元，一天需要卖出233杯咖啡，一杯咖啡花费3分钟的情况下，一天只做咖啡需要花费近12个小时，这还不包括吃饭喝水上厕所，打扫卫生、应对顾客催促以及外卖员催单等情况。
过去Manner的咖啡师是吸引消费者的重要因素，如今在这套追求利益最大化的模型里，咖啡师俨然失去光彩，成为一个麻木的咖啡制造者。
当咖啡师不堪重负，矛盾爆发了，连带一整套模型本身都差点失去控制。

03、精品咖啡何去何从？
除了Manner之外，定位精品咖啡的几个品牌活得也不算好，Seesaw在去年末就被爆出大面积关店，多家门店宣布暂停营业；Tims今年也将价格拉到了9.9元；M stand开始跟进，在市面上大量发出大量买一送一券。
在价格战的席卷之下，似乎没有一家精品咖啡店可以保持体面。毕竟绝大部分的消费者其实对咖啡的口味并不敏感，价格才是最重要的。
在过去一年，9.9元的价格战席卷了整个咖啡行业，10元左右的平价咖啡成为大众的首选。瑞幸、库迪的门店快速增长，现存门店分别为19503家和6942家。不少咖啡店都受到冲击，在这波价格战中选择了闭店。

在早期，Manner将精品咖啡做到平价，一天能卖出500多杯，有的门店甚至能卖出700多杯。一家门店的估值超过亿元，单店估值可以抵3家星巴克，而上亿元的估值中也包含着将单个门店无限复制的美好期许。
但精品咖啡和规模化之间存在着天然矛盾。在精品咖啡店的发展过程中，咖啡师一度是最核心的竞争力，半自动咖啡机需要咖啡师精细地把控工序，才能给顾客带来更好的体验。但是人是不可控的，培养一个成熟的咖啡师需要时间，而且培养出来之后，还有可能会离职。
在2021年之前，Manner一度只招收有经验的咖啡师。但随着Manner的不断扩张，“Manner现在招的人大部分来自于餐饮学校的对接，一次性来50个人，统一培训上岗，更偏向于一个流程化的工作，失去了早期的部分特色”，一个咖啡行业从业者告诉我们。
早期各种各样的中国结、圣诞树拉花是Manner的特色，但现在一人一店，忙到没时间吃饭上厕所，哪还有时间琢磨拉花。
作为目前唯一门店数量破1000的精品咖啡品牌，Manner一度被认为是精品咖啡中仅存的希望，但在类似9.9元一杯的平价咖啡的冲击下，精品咖啡慢工出细活的空间看起来十分狭窄。可以固守固定的消费人群，做小而美的精品咖啡店。但一旦想迈开步子，无论是在一线城市大规模扩张，还是下沉到二三线城市，面临的市场竞争和挑战都不会小。

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