自营商品，能否帮东方甄选打开“新局面”？

#媒体热点# 2024-6-30 04:57 282人围观媒体热点

东方甄选的风波是一浪接一浪。
此前新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪评价“东方甄选做得乱七八糟”掀起外界舆论声浪，随后俞敏洪发布公开信道歉辟谣，安抚外界和投资者信心。
而东方甄选年内股价累计跌幅已超50%。截至发稿，报12.74港元，市值131.38亿港元。
直播风格的变化同样引发舆论，在618大促的表现中也跌出了前十榜单。从直播表现看，第三方数据显示，截止6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。而东方甄选排到第11名。
之后东方甄选召开自营品发布会，而自营品能挽回市场信心，还需要时间来验证。但我们也能窥见东方甄选的发展动向。
东方甄选自营品首次公布成绩单：半年GMV超36亿元

最近东方甄选召开的自营新品发布会，首次对外披露自营品的业绩增长情况。
自营品已成为拉动东方甄选业绩增长的重要支柱，数据显示，2024下半财年(2023年12月至2024年5月)，东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。
发布会上，东方甄选透露，经过两年多的发展，东方甄选自营产品在抖音订单已累计突破1亿单。按GMV计算，东方甄选是抖音排名前20的店铺中唯一的食品品牌，位列食品行业之首。
同时，东方甄选还发布了7款夏季上新的自营产品。包括东方甄选自营小龙虾、酸梅汤、矿泉水、夏凉被、T恤、新中式短袖、凉感文胸等。比如东方甄选矿泉水单瓶快递到家不超2元，也在主打性价比。

这里从几个点来看。
首先是东方甄选自营品已向多品类延伸。从2022年4月推出第一款自营品，截至目前其自营产品总数已经超过400款，其中八成是农产品。同期在售达到260款，超过100多款产品位列抖音产品排行榜前三名。
我们注意到，目前农产品仍是东方甄选自营品主力，新品涵盖食品和服装等，扩充SKU也是东方甄选战略之一。目前在抖音上布局了多个垂类账号在直播，包括东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒，涵盖书籍、农产品、美妆服饰、文旅等多维度消费场景的直播矩阵。
在抖音平台，目前东方甄选账号粉丝量3012.2万、东方甄选自营产品粉丝343.3万、东方甄选美丽生活粉丝434.5万、东方甄选之图书粉丝399.8万、东方甄选看世界298万粉丝、东方甄选将进酒粉丝70.8万。
东方甄选未来自营品将逐渐拓展到全品类，建立产供销一体化的购物平台。
而从成绩来看，东方甄选自营品也表现不错。数据显示，东方甄选自营产品整体好评率超过95%，自营品总用户数超过2500万人，复购用户超过1470万人，产品复购率达59%。
一些新品上市能成为爆款。比如东方甄选旗下自营叶黄素酯软糖首次上线时，还未在直播间“上播”，5万瓶瞬间售罄。
据观察，目前东方甄选自营产品销售额占比已经超7成。自营产品的占比越高，当然能有效拉动产品的粘性。
除了大力推自营商品，东方甄选还在搭建自己的全渠道。鸡蛋放多个篮子，才能抵御风险，同时不受限于其他平台。
直播电商+货架电商，“两条腿”走路

俞敏洪曾表示，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。
据东方甄选介绍，多元渠道策略推动了东方甄选自营产品的增长。直播方面，开设了专门的自营产品抖音账号，成为东方甄选在抖音第三个单月GMV过亿的账号。在货架电商方面，其在天猫、京东、拼多多、小红书等平台均设有店铺。
东方甄选自己的流量池也在增长。从去年7月东方甄选在自有App开启直播带货，而后东方甄选开启淘宝直播首秀。目前其自有APP已经成为自营产品的核心渠道。东方甄选称，90%的自营新品都会选择在APP首发。爆款自营产品在APP的GMV占据全网GMV的40%以上。这也增强了App用户的黏性。
同时东方甄选还搭建货架电商、微信私域等销售渠道，直播电商+货架电商这是两条腿走路。
目前大多数直播公司都是以直播模式为主，但搭建货架电商的要求高，必须在供应链端具备优势，不仅仅是价差。其他直播间多是销售品牌商品，在货架电商上没有优势。而东方甄选的自营品走货架电商的模式是具备优势的。
东方甄选多渠道布局，再加上直播电商+货架电商模式并行，其实有更强的抵御风险的能力。而留给东方甄选的考题是，如何尽快丰富SKU，并增加自营品的产品竞争力。

挑战在哪？

从东方甄选2023财年全年业绩来看，东方甄选全年带货GMV达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单。这份财报透露出一个主要信息，营收增长但净利润下滑。
今年摆在东方甄选面前的问题，似乎更多。我们看来，主要在2个方面的挑战。
从以往过度依赖个人ip到现在主推品牌IP，如何保持稳定流量？
此前东方甄选业绩高度依赖董宇辉个人IP以及抖音平台。而随着董宇辉开启“与辉同行”，也使得东方甄选的业绩下滑。
从销售额来看，与辉同行销售额已超越东方甄选。今年前4个月，东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元。
GMV的下滑，使得东方甄选想通过转换“叫卖式”风格，来提高带货效率，也引发了舆论。
现在东方甄选的品牌知名度是有的，所以稳住直播流量，以及提高转化，仍是重心之一。而不过于依赖于头部主播是所有直播电商面临的问题。要将个人IP转变为品牌IP，这点交个朋友过度的还是不错。
而东方甄选力推自营品长期来看是正确的路。但在供应链和产品创新端如何建立自身的壁垒，既要保证丰富度，又要形成商品差异性又是一大考验。毕竟这个模式非常重。
从商品上做到差异性，本质上要做到供应链的上探，甚至到共创共研。这些是目前绝大多数零售商都很难做到的。
比如为什么大家喜欢逛山姆，甚至出现很多黄牛代购。因为很多产品在外面买不到。如此前很火的超大桶方便面，烘干的豌豆角等商品都赚足了流量。
而重仓供应链，东方甄选的定力还是很足的。
东方甄选目前正在积极自建供应链，不仅于2023年首次投资自营烤肠的工厂扩建。还在仓储物流方面，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市建立20个自营产品仓库。甚至此前东方甄选开始试水“小时达”业务。
一系列的举措，这个后劲还需要一段时间才能显现出来。大力推自营商品，东方甄选能否挽回势头，长期来看是可以的。

文章来源:“零售商业评论”，未经允许不得转载。

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