擦边营销、泻药，网红酸奶Blueglass的“是非题”

#品牌营销# 2024-7-2 19:26 208人围观品牌营销

记者丨宁晓敏
见习生丨李琳
出品丨鳌头财经（theSankei）
随着生活方式的变化，现制酸奶产品因具有健康属性而受到越来越多年轻消费者的青睐，迅速成长为新消费领域炙手可热的赛道，并涌现出了茉酸奶、blueglass等品牌。
与快速增长的市场规模一同到来的还有各种行业乱象。不仅头部品牌茉酸奶旗下多家加盟店被媒体曝光使用过期原料、更换效期标签、偷工减料等情况。另一品牌Blueglass也因低俗擦边广告，引得监管部门出手。
不仅如此，Blueglass在营销宣传上还剑走偏锋，不断强化其“喷射”属性，试图吸引更多愿意“尝鲜”的消费者。鳌头财经注意到，在小红书、微博等社交平台上，喝完Blueglass酸奶变“喷射侠”的帖子也得到很多消费者认同。
或许，有着美食界“喷射战士”之称的华莱士遇到了对手。

01、网红酸奶Blueglass的前世今生
天眼查APP显示，Blueglass创立于2012年，中文名为阿秋拉尕，隶属于北京悦活餐饮管理有限公司（以下简称“北京悦活餐饮”），创始人谷勇——同样担任北京悦活餐饮法定代表人。
每一个网红品牌似乎都标配着一个充满情怀的故事。根据Blueglass官网显示，创始人谷勇在青海藏区曾看到一位卖酸奶的老奶奶，幸福的笑容让他深受感动，于是决定把青藏地区的好酸奶带到都市，把快乐分享给更多的人。

不过，有行业垂直媒体扒出为Blueglass提供奶源的牧场在山东，双方以合作的形式向Blueglass提供原料奶。那么Blueglass官网上宣称“把青藏地区的好酸奶带到都市”的说法值得深思。
2012年5月，Blueglass首家门店在北京华贸购物中心开业，产品主打高端，售价最低的29.9元，最高超过40元。这种价格几乎吊打新茶饮界的奈雪的茶（02150.HK）、喜茶等高端品牌。因此，Blueglass被一众网友称作酸奶界的“爱马仕”。
成立之初，Blueglass主要集中在北京市场，随着新茶饮赛道的持续火热，现制酸奶的热度不断攀升。根据红餐产业研究院发布的《现制酸奶品类发展报告2023》显示，从2019年开始，酸奶相关的企业注册量迅速攀升，在此背景下，包括Blueglass在内的现制酸奶品牌逐渐进入快速发展期，并受到资本青睐。
Blueglass在2020年4月、2021年7月先后完成A轮、B轮融资，投资方包括愉悦资本、华创资本、优山资本等，其中，B轮融资金额超2亿人民币。
得到资本加持，Blueglass加大了在全国开店的步伐，2020年8月，与lululemon的合作店进入上海市场；2021年3月，合作店进入杭州市场；2022年5月，进军华南市场，在深圳万象天地开设了门店。
Blueglass一方面和lululemon深度合作，树立高端、健康的品牌形象，另一方面又凭借精准的社交媒体投放，进行用户拉新和品牌推广，同时将产品融入到健康生活方式的新场景中，进一步强化健康、时尚的用户心智，逐渐成为现制酸奶领域的网红品牌。
据“窄门餐眼”数据，截至2024年6月10日，Blueglass门店数量为187家，主要分布在北京、上海、广东、浙江等18个城市。

02、擦边营销、新型泻药，Blueglass争议不断
Blueglass能够成为现制酸奶领域的网红品牌，一个重要原因是不断加大营销力度，吸引消费者注意力，获取流量。在这一过程中，Blueglass擦边球的营销方式引发了一系列争议。
根据央广网报道，今年5月，Blueglass推出名为“Superboy”新品，广告语宣称该产品含有玛咖、肉苁蓉、人参、鹿鞭等多种药材，不仅标注了“18禁”的符号，还写有“18周岁以下不卖，60周岁以上不敢卖”“别说你不懂”等字样。

这样的宣传内容让不少网友戏称Blueglass新品酸奶还具有“壮阳”功效，同时也有大量网友质疑该产品的安全性和合规性。Blueglass部门门店工作人员坦言，新品酸奶并无宣传中的功效。
随着网络热度的发酵，Blueglass新品酸奶的擦边行为，以及是否对普通食材进行功能性宣传等情况，上海市市场监督管理局对门店进行检查，并就相关情况展开进一步调查。
当前，在Blueglass小程序上，相关产品介绍资料中涉嫌“擦边球”的广告语已经不见，只在成分页上注明含有玛咖、肉苁蓉、鹿鞭等成分，此前“Superboy男友力扳回一局”广告语也已改名为“Superboy扳回一局”。
Blueglass以前就出现过因违规而被监管机构处罚的情况。天眼查APP显示，2023年6月、11月，Blueglass旗下多家门店因存在未分类收集、贮存生活垃圾的行为，违反《北京市消防安全责任监督管理办法》相关规定等而受到处罚。
另据国家企业信用信息公示系统显示，2021年10月，Blueglass隶属的北京悦活餐饮在微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”中使用了“天然藻蓝蛋白酸奶”及“我们的超级食材”模块中“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“对抗炎症”“清除体内自由基”“美容养颜”“延缓衰老”等宣传用语，该公司无法提供广告内容相关证明材料，构成虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款6万元。
值得注意的是，除了擦边营销之外，Blueglass还被消费者质疑易导致腹泻。当前在小红书等社交平台，以及黑猫投诉上，不少消费者发文称，“这是什么新型泻药”“凌晨开始一直往厕所跑”，还有消费者表示，喝完Blueglass以后上吐下泻，确诊为急性肠胃炎。早前，“网红酸奶Blueglass成新型泻药”话题就曾登上微博热搜榜。
不过，Blueglass官方似乎并不在意产品被贴上“新型泻药”标签，甚至还有意推波助澜。有网友在Blueglass小红书官方账号下留言称“感觉能拉死我”，官方回复称“小蓝请你喝一杯”。

中国食品产业分析师朱丹蓬接表示，在体重管理、颜值管理、营养管理、大健康管理的加持之下，新生代消费者对于创新升级的部分产品缺乏防护力，购买决策更多以颜值、卖点为依据。企业拿产品功效做噱头的概率较高，是否具备宣传的研发技术值得商榷。
后续Blueglass在宣传上是否会改变策略，以及市场监督部门对调查的最新进展等，鳌头财经将持续关注。

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