洪九果品，缺钱、缺榴莲

#媒体热点# 2024-7-4 00:03 225人围观媒体热点

作者：麦芷晴
编辑：吕鑫燚
出品：零售商业财经昔日的“水果大王”洪九果品，正处于多事之秋。
运营侧，洪九果品被传大规模裁员、收缩市场；资本市场侧，2023年年报“难产”，股票停牌，市值从去年的超600亿，跌至如今的28亿港元，蒸发超95%。资金侧，创始人邓洪九今年屡次质押贷款，截至6月20日，质押资股总数占公司已发行股份总数约11.26%。
一波未平一波又起，洪九果品已不现往日“水果第一股”的风光。受公司市值影响，邓洪九也从胡润百富榜上黯然退场。
如今洪九果品的种种危机，都向外释放了一种信号：洪九果品运营不顺，其财务状况或存在重大问题。
实际上，洪九果品并非刚刚爆发资金链危机。其一，鲜果零售的特性对公司的现金储备要求较高，一旦出现经营问题，就可能导致资金周转困难。其二，受制于“端到端”模式的布局，洪九果品的预付款项和应收账款长期处于高位，导致表面上营收保持增长态势，但实际上货物越卖越多，资金却难以回笼。2023年Q2财报显示，洪九果品总营收85.37亿元，同比增长19.37%，但净利润只有8.03亿，同比减少6.51%。
整体来看，如今引爆埋藏许久的资金链“地雷”，和洪九果品失去核心竞争力有直接关系。
此前在“榴莲红利”和市场融资的支撑下，洪九果品才维持住资金链稳定，并实现规模的迅速扩张，但其始终围绕榴莲和B端业务“做文章”，未能及时发展盈利空间更大、生命线更长的C端业务。虽然洪九果品后续意识到了C端业务重要性，但已错失时代发展机遇，更难以和百果园“比肩”。由此，其埋藏的诸多问题也随之迎来“多米诺骨牌”效应。

1、创新之举，反成桎梏
成也“端到端”，败也“端到端”，曾经的创新之举成为如今洪九果品资金链的掣肘。
业内媒体透露的消息显示，洪九果品正采取一系列缩紧规模的措施：广州、武汉、西安等多个城市的批发中心、分拣中心及分公司均已关停，只留下了重庆总部，且重庆总部的批发中心也转给了其他人经营。此外，洪九果品分公司还涉嫌变相辞退员工。截至6月29日，官方对此仍未有相关回应。
洪九果品收缩市场或许和当下的经营困境有关。
一方面，2023年4月4日，洪九果品与认购方贵州中垦、湖南中垦等签署协议，认购方有条件同意认购，且洪九果品有条件同意发行不超过约3048.78万股境内未上市普通股。但近日媒体报道，洪九果品已宣布终止定向发行内资股股份的计划。
除了引入国资失败外，洪九果品的审计公司毕马威察觉到洪九果品存在重大财务问题。截至2023年12月底，洪九果品未经审计综合财务表显示，截至去年底，公司向该等供应商支付的预付款项余额约为31.3亿元。
此外，截至去年上半年末，洪九果品从银行获得的借款已达到27.76亿元，杠杆比率约27.6%。在今年，洪九又通过股权质押的方式贷款融资，债务负担进一步加重。
可见，“缺钱”二字已经写在洪九果品脸上了，其背后的原因指向了独特的“端到端”模式。
“端对端”曾是邓洪九引以为傲的创新之举，他曾在洪九果品2022年度业绩发布会上表示，端到端的商业模式，是其花费36年，沉淀出最行之有效的商业模式。
在这一模式的指导下，洪九果品直接与上游水果原产地对接，并通过标准化加工，叠加覆盖全国的销售网络以及数字化的供应链管控，最终将鲜果送达至全国零售终端。
由于减少了水果分销的中间环节，这套模式不仅有效解决了传统水果零售分销费用高、损耗率大（2021年，洪九果品的损耗率仅为1.3%，而行业平均损耗率是1%-5%）、难以全面数字化的核心痛点，还倒逼水果分销环节持续缩链以实现降本增效。

图源：洪九果品官网但“端对端”的商业模式也存在弊端。
上游，果农们往往在收到款项后才会向洪九果品发货。下游，批发商和零售商则习惯采用赊账的方式提货，账期长达三周，部分客户如区域终端批发商及小型超市日常经营遇到困难时，付款周期还会延长。
为了维持稳定的水果供应，洪九果品需要提前向果园支付订单费用。但在公司投入大量成本后，资金却需要相当长的时间才能回笼，导致生意越做越大，手里的钱却越来越少。
数据显示，2019年至2022年，洪九果品的经营性现金流持续为负，分别是-4.5亿元、-8.04亿元、-9.82亿元、-18.23亿元。可见，洪九果品的资金链称得上“被架在火上烤”。
洪九果品显然也意识到资金错配导致的资金链紧绷，进而不得不举债度日的问题，为了改变现状，它瞄准了资金回笼更及时的C端生意。
2023年，洪九果品开始频频出现在线上，加大直播带货力度，并在社交媒体“刷脸”为其官方旗舰店引流。线下渠道，洪九果品在多个城市举办“2023榴莲自由节”等展销推介和采摘体验等活动，强化消费者的品牌认知。
拥抱C端，给洪九果品的业绩带来了明显提振作用，甚至短期内缓解洪九果品的现金流困境。
财报显示，2023年H1，新兴零售商销售收入同比增长40%，经营性现金流也终于在2023年前三季度的财报中首次转为正值，为2690万元。

图源：洪九果品官网但C端业务并不是“万金油”，其要求的是高昂营销成本和长时间的投入。连深耕C端领域的百果园都曾表示：卖水果就是在“俯首捡钢镚”。
2023年上半年，洪九为C端布局支出的营销费用就已达到1.21亿元，同比增长22.34%。这让本就现金流吃紧的洪九果品，难以凭借C端突围。
更重要的是，洪九果品在C端业务的发展已经错过了黄金时机。
随着B端业务规模的扩张，维系其运营所需的资源投入与日俱增。要在不损害B端业务稳定运作的前提下，对现有供应链和销售渠道进行改造，迎合C端市场的发展需求，难度和风险都指数级增加。更何况C端水果市场的竞争更加激烈，“姗姗来迟”的洪九果品难以打一场“翻身仗”。
核心资源和关键业务是商业模式的重要组成部分，洪九果品发家于此却止步于此。长期依赖核心单品的To B分销，未能增强对上下游客户的谈判能力并及时发展C端的新业务，是洪九现金流承压的根源问题。
可洪九果品已经抗住压力运转多年并成功上市，为何会在今年突然爆雷？

2、核心优势不再，“榴莲大王”也垮台
当高价进口水果越来越难卖时，榴莲就成了洪九果品资金链危机的导火索。
当年，洪九果品可谓是活成了榴莲的“代名词”，作为中国最大的榴莲分销商，2022年，洪九果品销售出2500万颗榴莲，号称“中国人每吃掉10个榴莲，就有一个源自洪九”。
仅凭榴莲这一单品，洪九果品便实现了近40亿的销售额，维持了高达24.5%的毛利率。靠着越做越大的批发生意，2022年9月5日，洪九果品成功上市，成为“中国水果第一股”。

图源：洪九果品但当下洪九果品的榴莲故事似乎讲不动了。
一方面，今年榴莲行情不断下跌，今年5月江南批发市场的监测数据显示，进口榴莲（泰国/越南）37.94元/公斤，而去年同期价格为53.09元/公斤。步入6月，价格更是跌至20.05元/公斤。终端价格的降低，将进一步蚕食洪九果品本就不多的利润空间。
同时，以往从国外进口的高端水果，现下都有国产替代品了。据海南农科院预测，今年国产榴莲产量将突破250吨。部分国产水果品类还能在质价比上更胜一筹，洪九果品“找遍全球，唯有此地”的选品原则也“说不通”了。
另一方面，让洪九果品更被动的还源于竞争对手的不断增多。
目前我国大部分榴莲依赖于进口，繁杂的运输环节使榴莲成为贵价水果的代名词，因此榴莲的品质和价格也就成了各方渠道优势和议价能力的证明。谁能满足消费者对于低价高质榴莲的需求，谁就能赢得消费者的信任和青睐。
于是，无论是电商团购还是连锁商超，都围绕榴莲这一稀缺且备受欢迎的水果单品，开展了一系列“榴莲价格战”。
在美团、抖音等平台上，单果出售的金枕榴莲基本在25元每斤。而遇上丰收上市的时节，榴莲的最低价还能跌至每斤10元左右，网民们都直呼“榴莲自由”指日可待。

图源：美团、抖音盒马、山姆等也在榴莲的质价比上发力。以盒马为例，得益于供应链实力，其榴莲品质较高，但价格仅为24元每斤，可谓“质价比”拉满。
当榴莲成为兵家必争之地，“榴莲大王”也只能被迫让位。
为了打赢这场榴莲价格战，应对跨界竞争者的冲击，从纵向上看，洪九果品的榴莲不断降价，利润空间持续缩减。但从横向上看，洪九果品的榴莲相比其他竞争对手并没有突出的优势。在其官方旗舰店上，每斤榴莲的价格在30元左右，与盒马所售榴莲的定价差不多。

图源：左为洪九果品旗舰店，右为盒马曾经洪九果品一家独大的榴莲市场，现在已经被跨界竞争者厮杀得一片通红，变成了存量市场，各方都竞相压低价格、提升产品质量，以争夺市场份额。靠榴莲起家的洪九，失去了“王牌”，而其非核心单品又无法担当重任。
2023上半年，洪九果品非核心水果收入同比增长17.52%,比核心水果21.28％的同比增长稍逊；核心单品收入为42.66亿元，非核心水果收入为42.72亿元，两者比重相当。
当进口高端水果销售受限，非核心单品的发展不够成熟，洪九果品还需进一步探索新的增长点，寻求可持续发展的路径。

3、处境尴尬，亟需自救
水果界有着：“南百果、北鲜丰、西洪九”的说法。虽然在资本市场的进程中，洪九果品领先百果园、鲜丰水果半个身位率先上市。但从消费者感知度来看，洪九果品略显逊色。

图源：网络洪九果品擅长的是围绕水果品类上深耕细作，以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、樱桃、葡萄六大水果产品为核心，形成涵盖来自全球100多个原产地和49个水果品类的水果产品组合。据招股书数据，2019-2021年H1，六大核心水果产品的销售额分别为15.6、39.4及34.4亿元，营收占比分别达74.9%/68.3%/63.4%。可见，洪九果品以水果的稀缺性为竞争力。
但百果园讲的则是品牌故事，拥有着中国最大的贴近社区、店仓一体化的水果专营零售网络。线下通过加盟的方式扩充门店数量，线上通过手机APP、电商平台、外卖平台等，提供即时外送服务。同时，百果园还独创了水果“四度一味一安全”的量化标准，解决水果连锁难以标准化的难题，为消费者提供更好的消费体验。
商业模式并无优劣之分，洪九果品、百果园均在各自领域打出了一片天地。
洪九果品目前成为部分水果垂类的中国第一大供应商。2020到2022年，洪九果品的营收同比增速分别为177.72%，78.13%，46.7%；毛利率分别为16.6%、15.7%、17.1%。
百果园则同时发展渠道品牌和品类品牌，以此推进终端门店的规模扩张，成为了中国第一大水果零售商。2020到2022年，百果园的营收同比增速分别为-1.4%，16.2%，9.9%；毛利率分别为9.1%、11.2%、11.6%。
由此可见，洪九果品的盈利能力尚高于百果园一头，但在不同的发展轨迹上沉淀多年后，如今想发展C端业务的洪九果品会发现，自身与百果园的品牌力已经相差甚远。
以洪九果品和百果园在抖音上的品牌声量为例，百果园拥有超250w的粉丝，而洪九果品系列账号的最高粉丝量只有前者的零头。

图源：抖音除了难以在C端建设品牌力，和百果园“掰手腕”外，不具备品牌力的洪九果品又面临打不过夫妻老婆店的局面。后者小店运营模式，更有人情味，用户复购率高，黏性强。而在连锁水果品牌的运营体系中，门店话语权相对较低，很难与消费者进行价格上的沟通和调整。
此外，夫妻老婆店数量众多，对于连锁水果品牌而言，如何突出自身的品牌特色，打破夫妻水果店规模效应的包围，又是一大难题。
原本在品牌力上就有所不足的洪九果品，如今又在跨界竞争者的冲击下失去了其核心产品力，深陷现金流困境，导致公司只能紧缩规模、举债度日，保住资金链不断裂。
但贷款终不是长久之策，C端业务的发展还需时间。洪九果品若想行稳致远，必须深刻反思当前的商业模式，积极探寻更为稳定有效的运营之道。
「零售商业财经」认为，洪九果品目前的收缩自救是必要的，剔除无效开支缓解现金流的压力。但其更应该具备的是“风险意识”，增加自身业务、现金流的抗风险能力。不再局限于“端到端”，而是去寻找对现金流更有利的商业模式。
水果甜，生意苦。面对当下的危机，洪九这只“大象”该如何转身，未来又将何去何从？

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