一年卖出近10亿，毛绒玩具如何卷入年轻市场？

#媒体热点# 2024-7-6 21:24 167人围观媒体热点

如今，毛绒玩具已经成了“互联网顶流”。
抖音平台#毛绒玩具相关话题播放次数已超136.8亿次，小红书#毛绒玩具相关笔记超过123万篇。在当今的流量时代，新爆款层出不穷——互联网女星loppy、电子布洛芬Chiikawa、Jellycat的茄总等风靡全网，热度居高不下。

▲图片来自抖音&小红书

网上流行着一句话“送你第一只Jellycat的人，对你一定很重要”，戳中千万人的心。此刻，它便不再是一只玩偶，而是被赋予了“我不在的时候，让它陪在你身边”的特殊含义。

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毛绒玩具毛茸茸且可爱的外形设计，带着柔软治愈的特性，原本是以婴幼儿、儿童为主要目标群体，如今确遭年轻人疯抢。

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那么，毛绒玩具赛道发展态势如何？年轻人为何迷恋上毛绒玩具？我们一起来看看。

从小到大离不开，毛绒玩具是一个“大市场”
蝉魔方数据显示，2023年一整年毛绒玩具的总销售额达到7.5亿-10亿，同比增长48.46%，其消费市场逐步增长。
一直以来，毛绒玩具在抖音电商市场上存在品类多、大品牌较少、白牌较多的特点。从蝉魔方看到，抖音电商品牌TOP5集中度仅为11.7%，其中Jollybaby（4.02%）、Chongker（2.16%）、柒彩熊（2.11%）、babycare（1.87%）、迪士尼（1.54%）。
消费者在不同平台的消费偏好存在明显的差异，从品牌TOP200榜上看，在抖音电商排行前列的是Jollybaby、Chongker、柒彩熊、babycare、迪士尼等，亲子群体和潮流群体的关注人群较为平衡；在天猫上，Jellycat邦尼兔以30.59%的市场份额居于第一，问童子、迪士尼紧随其后，IP潮流类毛绒玩具偏好为主流。
潮玩文化的领军者「泡泡玛特」也开始进入毛绒玩具赛道，搪胶脸公仔卖到泡泡玛特24年第一季度的商品榜TOP1。仅在@泡泡玛特官方旗舰店、@泡泡玛特生活空间两个账号上，搪胶脸公仔的销售额就已达到1000万以上。
随着新品牌的不断加入，毛绒玩具赛道越发内卷，品牌产品在不断满足消费者需求与关注的基础上持续更新。

年轻人上瘾，毛绒玩具卖的是情绪
根据中国玩具和婴童用品协会数据，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后为36%。
在《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》中提到的8大新品趋势，可以看到年轻消费者逐渐成为毛绒玩具的主要消费群体，他们更倾向于把毛绒玩具作为生活陪伴和情感寄托。

▲图片来自天猫

毛绒玩具在造型上风格百变，具有较高自由度和还原度，给人一种柔软治愈的感觉。毛绒玩具的高增长卖点榜中，“呆萌”、“可爱柔软”等销售额过万，同比增长1000+%，人们对此的关注和需求日益增加。
在社会疯狂内卷的大背景下，年轻人深陷焦虑的沼泽中，为工作和生活而苦恼，他们越来越重视心理和精神的治愈。从麦肯锡《2024中国消费趋势调查》中可以看到，城镇Z世代人群对社交、情感陪伴和精神享受的追求，更加趋向于解压性消费和体验消费。
毛绒玩具为人们提供情绪上的慰藉，有的人将毛绒玩具当成“宠物”来养，带上它们去旅行、去看演唱会、去上课，并在社交媒体上“疯狂炫娃”，开启社交话题，互相交流自己娃娃的情况。

▲图片来自网络

不少品牌抓住毛绒玩具可以提供情绪治愈这个点，推出各种各样的营销玩法，吸引了一大波消费者。
Jellycat可以说是其中“玩的”最成功的，将玩偶拟人化，充分考虑到玩偶与人的互动。在小红书搜索Jellycat，相关笔记超过93万篇，消费者主动分享自己的娃娃，合理“炫娃”的同时也为品牌带来了流量。

▲图片来自小红书

豆豆眼和笑脸是该品牌产品的标志性设计之一，动物、植物、日用品等都能成为Jellycat的一份子，每一只娃娃都有自己的名字和专属设定，激发用户的收集欲望，同时让人下单购买的时候觉得买到的不仅仅是一个玩偶，还是一个有“生命力”的生活情感搭子。

▲图片来自小红书

丑萌的形象被创作成网友表达自己情绪的表情包，给网友带来了二创的空间。Jellycat出圈的茄总就是印证——用年轻人的表达方式侵入他们的表情包库，并拿捏住他们的钱包。

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Jellycat将毛绒玩具“拟人化”一以贯之到线下门店的售卖上，在北京Jellycat × 野兽派快闪店中，店员为盆栽玩偶进行“松土”、“浇水”，再将其装包，还将他们称为是消费者的朋友。

▲图片来自小红书

尽管这些看似幼稚的动作，却使消费者在沉浸式打包过程中体验到了满满的仪式感，提升了他们的购物体验。
再来看专注于做宠物仿真玩偶的国产品牌Chongker，主打产品宠物型玩偶，想要去填补那些暂时无法拥有宠物者生活中的空白，突出陪伴和治愈功能。

▲图片来自抖音

达人营销种草是Chongker在抖音上的主要带货方式，从蝉魔方可以看到，2024年第一季度，Chongker合作的抖音号超过340个，在达人的选择上偏向于中小达人，其中10w-100w的达人贡献了最大的销售额，占比63.64%，具有较高的投产比。
从抖音账号投放类型来看，亲子、居家、时尚类别的账号占比最高，然而并未带来较明显的销售额增长。相反，萌宠类的账号所带来的销售额表现更为出色，符合品牌自身定位与目标客户群体。
越来越多品牌通过情绪价值的传递，走进消费者内心。从传统的熊熊娃娃，到仿真宠物玩偶，再到万物都可以是毛绒玩具，毛绒玩具不再只是“玩具”，更多时候是当代人的一种精神寄托。

从爆火的毛绒玩具中看到什么？
近年来，爆火的毛绒玩具几乎都有它自己的性格和故事，突出“可爱、陪伴、治愈”的特点，能够帮助人们实现个性化表达。毛绒玩具品牌抓住年轻人猎奇、解压等心理需求，通过更多情感化的营销玩法触达消费者，整个赛道呈现出以下特点：
1. 品牌溢价飙升仍旧热销
从几十元，到几百上千元，毛绒玩具的价格越来越高。比如，jellycat、迪士尼、泡泡玛特等品牌，不仅售价高而且几乎脱销。
这些品牌往往看重消费者“情绪价值”，品牌们将玩具包装成是一种精神陪伴者，与消费者产生情绪上的共鸣，收获到的不只是一个毛绒玩具，还是一种专属的情绪价值。

▲图片来自淘宝

2. 爆火IP“毛绒化”
近年来，越来越多的网红IP出现在我们的生活中，像loopy、卡皮巴拉、Chiikawa等，它们本身的可爱、有话题性的形象，加上表达了当下年轻人的精神状态和内心想法在社交媒体平台上走红。
品牌通过和这些网红IP联名合作，把这些IP制作成毛绒玩具，走入到人们的生活中，感受到这些IP的理念和价值后，人们会为了“追星”前去购买。
就如今年四月份，名创优品抓住Chiikawa的热度和毛绒玩具能提升用户情感体验的特点联名发售玩偶周边。在上海、北京联名快闪店开业时，门口排起长队，引得人们纷纷抢购，微博热搜话题#带顶流Chiikawa回家在周边上线不久后就已达到四千多万讨论。

▲图片来自微博

来自日本漫画作品Chiikawa，映射了当代成年人的生存状态，治愈了内耗的年轻人，成为年轻人最爱用的表情包和最想购入的玩偶周边。蝉妈妈数据显示，@吉伊卡哇CHIIKAWA动画官方在联名玩偶周边发售期间，短短五日内涨粉近20万；@名创优品官方旗舰店在4月7日直播售卖Chiikawa周边玩偶，直播总人数达到76.6w，销售额达到250-500w区间，比平时高出百万倍。

总结
在当代年轻人的眼里，毛绒玩具不再只是单纯的玩具，更像是一种陪伴、一种独特的意义、以及一种文化。
而对于市场来说，毛绒玩具能够与各种IP高度契合，快速批量生产热门IP的周边，迅速地抓住IP热度与经济效益。

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