做内容，支付宝心比天高，命比纸薄

#媒体热点# 2024-7-7 04:02 178人围观媒体热点

作者/智子
出品/新摘商业评论
支付宝一直不满足于只做工具，它曾尝试过多个方向，这次选择了短视频赛道。
6月12日，支付宝推出了短视频内容创作者的扶持计划，包括资金、流量和广告资源支持。预计到2024年底，支付宝将投入10亿现金、百亿流量扶持、引入价值1亿的广告资源。
同时，支付宝的运营机制也有调整。如果用户上一次使用支付宝时，浏览了一段时间短视频，那再启动支付宝时，首先显示的就是短视频页面，之前是首页。
这两个举措，再加上之前推出的生活号和庞大的流量池，支付宝已经搭建了一个短视频平台应有的基本框架。此时，支付宝的对手除了微信、银行外，又多了抖音、快手和视频号。我们此前经常说美团的扩张是“无边界”的，现在，无边界的巨头变成了支付宝。

一、羊毛党攻占支付宝
支付宝其实早就盯上了短视频。
2023年春节期间，支付宝举办了“五福节”，用户可以通过刷短视频获得红包和福卡。邀请好友刷短视频后，红包金额还可以变得更大。用这种类似“砍一刀”的策略拉新，说明支付宝希望短视频业务能快点发展起来。
对于支付宝发展短视频业务，业内存在争议，主要的观点是支付宝的用户心智在于金融，与短视频不契合。新摘商业评论发现，即便假定“支付宝做短视频”拥有合理、充足的理由，那支付宝也很难做好短视频，更无法对抖音、快手和视频号造成冲击。
首先，支付宝平台上的短视频存在侵权行为。
《我们的当打之年》是一部上映于2022年的都市剧，这部剧目前只在腾讯视频播出，而支付宝上有多个账号，发布了这部剧的多个片段。同样的例子还有改编自知名网文作家尾鱼的《西出玉门》，原著的版权属于晋江，后由腾讯视频出品，并在腾讯视频独播。

一般来说，短视频平台都配有内容审核团队，在审核规则中，“独播”被认为是该平台拥有作品版权的标志，审核人员看到标志后会把视频下架，支付宝显然没有做到位。
其次，平台存在大量羊毛党。为了凑够评论数量，用户会在评论区留下与视频毫无关联的评论，有时甚至直接表示“评论增加收益”“评价六条有奖励”。

同时，支付宝短视频板块的用户活跃度不高。支付宝在宣传这次的创作者激励计划时，用博主“孙大路”做了重点宣传，而在他的视频中，评论数量多数是个位数，有个别视频的评论数是0。
最后是消费心智问题。有网友在有网友在知乎上表示希望这个消息是假的，“我如果想看短视频会去抖音，去支付宝干什么？”
某MCN机构创始人刘宏，和网友的看法不谋而合。他表示，业内对于支付宝进军短视频赛道的感知并不强，公司目前没有打算入驻支付宝。“我不是很看好，这是屁股决定脑袋的做法，中层为了做业绩汇报而已。当然存在即合理，只是从支付宝的工具价值出发，这属于可以做，但没必要的事”。
短视频产业已经十分成熟，MCN机构手中握有大量的资源，以及方法论，它们可以帮助支付宝快速建立起内容储备，这是支付宝急需的。
支付宝在这方面的情况是，一些MCN机构在平台上当起了羊毛党。
商业博主小机关注到了支付宝的创作者激励计划，并接到了多家MCN机构的入驻邀约。小机告诉新摘商业评论，以前也有MCN机构邀请他入驻支付宝，但联系过后，都没有后续。
在小机展示的聊天记录中，这次有五家MCN机构邀请他入驻，而支付宝官方始终没有动作。起初，新摘商业评论和小机还以为这只是个例，直到问了一下身边朋友才发现，他们也遇到过相同的情况。

小机和MCN机构深入沟通后，发现了其中的套路。MCN机构想借此机会绑定博主，然后他们赚视频的总收益，至于是否分给博主，就不得而知了。小机猜测，如果博主被绑定到他们的MCN，可能没办法解绑，博主也拿不到收益。现在，只有支付宝官方邀请入驻，小机才会考虑。
值得注意的是，支付宝官方在内容供给上不是没有动作，其在2023年和NBA中国达成了合作，引入了NBA视频。只是，作为一个金融工具，支付宝在寻找内容供给时，最合理的发力点应该是金融内容，比如理财，体育内容与支付宝的契合性不高。

三、扩张之心不死
在做短视频之前，支付宝还做过图文内容和直播带货，也发力过社交。这些尝试有的取得了一定的成效，有的引起了非议。
2014年是支付宝做内容的关键节点。当时，微信借助春节发红包的习俗推广微信支付，取得了高速增长，这让支付宝感受到了前所未有的危机。此后，支付宝就开始了扩张之旅。
2016年，支付宝上线了生活号。从2022年开始，生活号开始发力短视频和直播。彼时，支付宝官方重点宣传过“1号职场”生活号，表示这个账号在当年的1月12日，借助五福的IP效应，场观达到了2000多万。这个账号目前的粉丝数只有7.6万，视频中的评论多数是一位数，有些是0评论，这再次印证了支付宝的用户，在短视频频道的活跃度不高的事实。
还是在2016年，支付宝推出了社交业务。
支付宝在9.9.7版本中增加了根据不同人群特征“邀请进入生活圈”的功能，规定只允许女性发帖、芝麻信用分达到750分以上才能评论、其他用户可以点赞和打赏。其中，校园日记和白领日记等圈子充斥大量大尺度照片，网友因此将支付宝戏称为“支付鸨”。彭蕾和马云都回应了此事，马云更是表示阿里人应该自查和反思。

圈子事件发生后，业界都认为支付宝会对社交赛道敬而远之。但有媒体报道，支付宝在今年年初启动了“兴趣社区”的灰度测试，还从抖音、小红书挖来了很多运营人员。
从参与内测的用户发布的截图来看，支付宝打算在App底部的“消息”页面最上方新增显示“兴趣社区”Banner，slogan为“发现有趣，找到玩伴”。该社区设置了咖啡、露营、徒步等多个兴趣小组，还设置了“附近的热门活动”板块，用户在寻找到搭子后，即可参与报名。每个兴趣小组中还设置有具体的小组名，这不免让人想起小红书和豆瓣。
据招股书显示，支付宝在2019年时，收入就达到了1206.18亿，净利润高达169.57亿元，支付宝已经是金融科技行业的巨头，本不用这般折腾。但是，从社交到短视频，支付宝一直没闲着，它为什么要这样折腾？
一般来说，互联网平台需要尽可能让用户在平台上多停留一会，这样才能给变现提供机会，而工具类产品的特点是用户“用完即走”。每年春节都是APP的高频使用时间段，即便是在这一时间段内，支付宝的用户时长也只有7.8分钟（2023年），不到抖音极速版的十分之一，在日活超5000万的APP中排末位。支付宝的老对手微信的使用时长高达116.2分钟。理论上，支付宝做短视频，有助于增加用户时长。
蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊在阐述支付宝为何要做内容时提到，支付宝提供了支付、金融、医疗、公共出行等多种服务，但因为平台综合性过大、具有一定的学习门槛，用户并不熟悉产品的操作动线，导致对支付宝的使用率不足10%。
他举例称，很多人在支付宝上办理公积金时，会先去小红书上搜索攻略，再对照着进行操作。因此支付宝希望能够主动提供这些内容，在端内就形成用户行为上的闭环。

四、提高连接效率才是正事
从行业情况到高管举例，都说明“支付宝做短视频”无可厚非，但事实真的是这样吗？
互联王巨头做新业务，一般都会基于已有业务做延伸。视频号就是基于用户的社交需求，用户希望可以和好友分享、讨论视频，做视频号自然水到渠成。但在支付宝平台上，用户的需求是交易，支付宝新业务的发展逻辑，应该是让用户交易变得更方便、可选择的商品种类更丰富。
也许你会说，短视频的表现形式更好，有助于用户发现支付宝的更多功能。但是，有一点不可否认的是，小程序也有同样的功能，短视频没有到“非他不可”的地步。正如刘宏所说，短视频对支付宝来说，是可以做，但没必要的事。
据QM数据，今年春节期间，支付宝小程序月活的增速是所有平台中最快的，是行业大盘的3倍，支付宝小程序规模已达400万个。如果在小程序上多放一些精力，支付宝就能在交易上做得更深更透。

就算不用小程序，也有别的办法。以李俊举例的场景为例，支付宝是否可以在App内接入AI助手，当用户在支付宝上办理公积金时，如果有不了解的地方，可以向AI助手提问，何必非要看支付宝的短视频呢？
做小程序和接入AI助手，其实更符合支付宝的商业模式。目前，一共有三个业务，其中收入规模最大的是数字金融科技平台业务，它的内容是向金融机构提供数字金融科技、客户触达及风险管理方案，包括消费信贷、小微经营者信贷、投资及保险在内的各类服务，收入形式则是技术服务费。
收入规模第二大的业务是数字支付与商家服务，内容是为国内及全球的消费者及商家就商业交易、金融交易及个人交易提供数字支付服务。收入形式则是按照交易规模的一定比例，向商家和交易平台收取的交易服务费。这两个业务，在蚂蚁集团的总收入中的占比高达99.2%(2019年)。
从根本上说，支付宝的商业模式是交易平台，平台两端连接着用户与商家。因此，对支付宝来说，提高连接效率才是正事。
（刘宏、小机均是化名）

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