560亿身价的蜜雪冰城，因为1块钱栽了！

#品牌营销# 2024-7-9 18:55 409人围观品牌营销

作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
炎炎夏日，可以没有咖啡奶茶，但不能没有冰块，它可是饮料冰搭子。
虽然专家说制冰水源不卫生、冰块为非可食用冰块......
但我还是不听不听，一定要加冰加冰。
无论是做茶饮的还是做饮料的，都开始盯上冰块这一块市场。冰杯这个赛道，终究也是让雪王给挤进去了。

不要6.66不要9.99，只要1块钱。

雪王还给冰杯取了个霸气的名字：雪王冰杯。
产品说明不忘强调大杯只要1元，大杯容量666ml。

图源：蜜雪冰城小程序

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雪王这时候整顿冰杯市场，可以说一出手就是高手，网友开始狂炫：
全款拿下雪王，不知道以为家里开小卖部。

把排面留给雪王，冰块王驾到，其它饮料统统让开。

算账1块钱1杯冰杯，相当于加一元多一件。

用雪冰冰杯自制可乐，实现冰爽自由。

只是大家买冰杯体验不是相通的，雪王卖冰块诚意是有的，但不多。
有反馈到店后被退单、下架的，吐槽雪王玩不起。

有店员直接傻眼，压根不知道蜜雪冰城卖冰杯。

感觉被雪刺，点了冰杯到手后，发现大杯变小杯、冰块变冰水、冰杯变冰袋。

冰杯的精髓不止是冰，还有那个杯。就好比为啥大家买泡面桶一样，不就是图个容器。

如果问雪王冰杯还有啥缺点，就是冰块融得快。

总结起来，买杯冰杯买出爱马仕配货的感觉。

根据网友的反馈，雪王营销冰杯似乎噱头大于执行。当然可能是因为雪王门店太多，出现信息不对称导致落地不到位。

而且天气辣么热，加上有人批发式进货，制冰速度赶不上买冰速度。
也不排除部分门店为了保证饮料冰块供应，临时选择劝退、下架的方式应对。

要知道此前胡润研究院发布的《2024胡润全球富豪榜》显示，蜜雪冰城创始人张红超、张红甫两兄弟身价均为280亿，合计560亿，并列河南富豪榜第二。
没想到蜜雪冰城搞不定1.5块的瓶装水，现在又栽在了1块钱的冰杯上。

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雪王冰杯被吐槽冤不冤枉不好说，但看到雪王出手整冰杯，突然发现瑞幸才是最冤的。
去年#瑞幸咖啡三分之二是冰块两口喝完#火了，有网友买两杯瑞幸咖啡，称喝两三口就没了，剩下的全是冰块。

图源：新浪财经
买瑞幸冷饮的缺点在于，没有【去冰】可以选。
就算备注【去冰】，最后拿手饮料也不是满杯的，不知道以为是买冰送咖啡。
其实除了瑞幸，其它茶饮都是这么干的，一杯饮料半杯都是冰，只不过是瑞幸默默扛下了所有。
明明卖的是冰块，却还要送你几口咖啡奶茶尝尝，还觉得瑞幸怪好的。
现在我承认我去年骂瑞幸大声了一点。
要知道虽然今年冰杯突然爆火，但随之而来的就是“冰杯刺客”。
殊不知不是便利店5块8块的冰杯刺客买不起，而是瑞幸更有性价比。
你点一杯瑞幸10几块钱，喝完两口咖啡后，还剩下一杯冰块，反手把东方树叶可乐啥的哐哐哐倒进去，立马得到一杯新饮料，还能继续喝冰的。

哪怕是倒水涮涮当冰杯也不亏，就问这是不是相当于花一份钱，同时得到咖啡因和冰杯。
看来咖啡其实是瑞幸的舒适区，冰块才是瑞幸的统治区。

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网友对瑞幸冰杯相见恨晚，暴露出冰杯一杯难求，其实很多品牌也在挖掘这个新需求
农夫山泉就玩起颜值营销，你可能说160g的冰块要3-5米，到底谁在买啊。

图源：美团
5块一杯冰固然不便宜，也许大家买的是附加价值。
往农夫山泉的冰杯加点伏特加、水溶C100等后，平平无奇的冰杯秒变出片网红饮。

图源：ponpon/大吉dun
类似的大片还有很多，网友花式贡献冰杯教程，分享自己的夏日特调，画面看得极度舒适。
可见农夫山泉卖的不是冰或者杯，而是社交货币，不仅为网友提供装冷饮的功能价值，还提供装逼出神图的情绪价值。
此外，饿了么也推出了冰冰有礼节，主打两个噱头，千万份冰杯1分钱抢，以及最快30分钟就能保冰送达；

图源：饿了么
还推出一条魔性广告片，玩梗顶凉柱、透心凉、特种冰、深井冰等。

图源：饿了么
饿了么戳中网友“点冰杯送到冰都化”的痛点，用具象达到时间，带出冰块不化有效续命的卖点，夯实平台“放心点准时达”心智。
还有茶百道白月光，不知道是不是在奶茶界最早出冰杯，但看冰杯名字一定是最懂情怀营销的。

可以看到，卖冰杯也有多种玩法：
卖冰杯，是一种捆绑营销，商家可以将冰杯和饮料捆绑销售，提高客单价；
卖冰杯，是一种仪式感营销，高颜值冰杯会吸引消费者自发拍照分享，化身自来水给冰杯品牌、饮料品牌打广告。

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农夫山泉、饿了么等为什么都在卷冰杯，也不是纯纯跟风闹着玩的。
从整体冰块市场来看，用冰杯正当时。
现在很多地区正在经历高温桑拿天，出门5分钟流汗2小时。
网友称自己夏天的这条命，一半是空调给的，一半是冷饮给的。
这时候很需要一杯清爽的冰饮将热气退退退，冰杯成了打工人的必备。
相关数据也反映出这一点，《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》提到2023年7月底至8月初，美团外卖上全国冰块销量比2022年同期增长182%。
还有卖冰第一名的冰力达，从2022年之前冰力达只卖100万杯，但去年的冰杯的销量达到了5000万杯，主要客群就是便利店和商超。
从消费者的痛点来看，品牌直击大家自制冰块痛点。
你可能会说，只要冰块冻得勤快，商家的就坑不到我。

要么提前一晚在家冻好冰块，出门时拿保温杯满上；要么跑去麦当劳和肯德基跟工作人员蹭冰块。
办法不是不行，但冻冰不是容易忘了就是觉得麻烦，而白嫖冰块，有时候需要去门店“低消配货”才能理所当然开口。

如果结合雪王的角度来分析，雪王做冰杯也立住了整顿市场的人设。
这届网友对雪王是有滤镜的。
从音乐节、泰山景区到高端雪糕等领域，没有什么是雪王挤不进去的赛道，没有什么“天价”是雪王打不下来的。
冰杯有自己的制作和冷链运输成本，可是对比其它冰杯定价5-10元，雪王冰杯直接定价1块钱，贯彻品牌的低价策略，可以说对消费者很友好。
雪王在冰块小占中杀出重围，降维打击同行整顿饮料市场，趁机拉一波好感。毕竟有一种商战叫同行衬托。