冰杯成本不足1元，商家暴利“割韭菜”？

#品牌营销# 2024-7-11 08:59 206人围观品牌营销

文 | 翟元元
2024年，一个现象级消费单品诞生。
今年夏天，热衷DIY的年轻人捧红了一个大爆品——冰杯。所谓冰杯，就是一杯装满了食用冰块的商品。年轻人用它来自制各种夏日饮品，冰杯+咖啡，冰杯+茶，冰杯+啤酒等各种使用场景。尤其是气温动辄飙升至40度的南方城市，冰杯更是火爆。
看起来没什么成本，毫不起眼的冰块，没想到在年轻人的追捧下居然发展成了一大商机。原本只是存在于711、罗森、便利蜂等连锁便利店的小众生意，如今吸引了蜜雪冰城、农夫山泉等众多知名企业入局。蜜雪冰城日前悄然上线了冰杯产品，一大杯冰块只要1元，赚足了眼球。农夫山泉冰杯则不走性价比路线，主打品牌溢价，冰杯零售价在4元左右一杯。
目前市面上的冰杯，主要有160g、220g两种规格，价格大多集中在3-9元区间。一些加了柠檬、草莓口味的冰杯，价格可以上探至10元左右。其他不知名厂家冰块，价格则下探到0.5元一斤。
关于冰杯价格，有人觉得明码标价，可以接受，有人则吐槽，走了冰糕刺客，又来冰杯刺客。一个可以在家用冰箱自制的冰块，成本几乎为零，现在被商家包装一下，翻了数倍价格“割韭菜”。
无论冰杯价格是否引发争议，但有一点比较明确的是，冰杯火了，背后的商家也跟着一起吃到了红利。

01、冰杯爆火，入局者众多
超越雪糕、冰淇淋热度，冰杯成为今年年轻人追捧的对象。
最接近消费者的一线门店终端感知最为强烈。北京一家711便利店的收银员表示，冰杯在夏天挺火的，年轻人买的特别多。虽然对方没透露具体销量，但表示，买冰杯自制饮品特别受欢迎。冰杯+咖啡液，就能获得一杯咖啡店同款冰美式，价格还更便宜。
便利蜂冰杯销量同样进入旺季。便利蜂冰杯有大杯、中杯两种规格。一位便利蜂店长告诉Tech星球，今年受网上自制饮品风影响，冰杯比较火。便利蜂冰杯几乎是跟咖啡一起搭配销售的，也有人单独购买冰杯。夏天销售旺季，他们的大杯、中杯加起来一天能卖好几十杯。有时候还有外卖订单。此外，附近医院需要冰敷也会购买冰杯。
普通超市一天的冰杯销量能达到2箱，60杯。北京某社区超市店，只有一种名叫好淼的冰杯，220g，售价5元。据老板透露，一箱30杯，好的时候一天能卖2箱。
相比便利店，茶饮品牌对新商机的反应速度略显迟缓。瑞幸、奈雪的茶、沪上阿姨等门店并未跟进冰杯产品，几家店员回复都比较一致，没有冰杯，如果需要冰块，可以免费送一点。
只有雪王蜜雪冰城反应最为灵敏，总部迅速跟进上线了击穿冰杯价格底线的1元冰杯，社交媒体上关于1元冰杯的宣传铺天盖地，“果茶加冰，夏日救星”。
不过从结果来看，冰杯最后落地时动作有所变形。在北京，不少蜜雪冰城工作人员并不知道所谓的冰杯产品。几天前，一家蜜雪冰城门店内，顾客询问是否有冰杯，工作人员回复称没有。如果顾客自带杯子，他们可以免费送一些冰块，但如果就想要一杯蜜雪冰城冰块，顾客需要支付一个杯子的价格，即2元。
小程序上线而实体店无相关产品的操作，在网上引发热议，关于蜜雪冰城冰杯的吐槽声也不少。多位网友表示，遇到了“在小程序下单，但到店之后被告知做不了”。截至目前，不少城市消费者表示，他们所在的城市门店已经下架了1元冰杯产品，新产品速生速死。
除了传统线下销售渠道和茶饮门店，饮用水头部玩家农夫山泉日前也跨界进军冰杯赛道。农夫山泉某城市负责人表示，冰杯市场在起量。此前好淼、冰极限这些品牌铺得比较广，已经向行业证明了冰杯的市场需求，能卖得动。农夫山泉入局，品牌加持，前景应该是不错的。据他透露，农夫山泉5月份开始推广至今，冰杯销售额已经达到几十万元。农夫山泉官网热线电话，最近打过去咨询冰杯的客户特别多。

02、缺货、扩产，冰块商家供不应求
冰块撬动的价值，不止在终端销售。上游冰块厂家同样感受到了市场的旺盛需求。
罗森便利店的冰杯供货商之一，上海一家冰块工厂销售负责人老陆从事冰块生产行业十几年，几乎见证了国内冰杯市场的崛起。
老陆向Tech星球介绍，冰杯行业一年比一年好，之前没有人接触冰杯，现在许多人慢慢开始接触、了解冰杯产品，用户接受度大大提高。产能、销量直接反映了冰块市场的增长速度。他所在的上海工厂是公司分厂，新厂加老厂两个工厂现在都在紧锣密鼓地安排增加机器，扩大产能。去年，他们一天冰块产能是25吨，销量25吨，生产30吨则销售不完。现在一天产能30吨，30吨轻轻松松全部销售完，没有库存。
冰块工厂一年之中销售旺季集中在夏季，老陆称，整个销售期是8个月时间，算下来差不多有7000多吨。产品主要销往上海、广州。他们既为罗森这样的便利店供货，也为乐乐茶、桂源铺、老娘舅等奶茶餐饮店提供袋装冰块，5公斤、10公斤一袋，平均一斤2元；还为一些冰块品牌做贴牌代工。酒吧冰、奶茶冰、冰杯，各种sku都有。
市面上冰杯质量参差不齐，差别主要集中在杯子上。老陆称，其他品牌冰杯，杯子大多是自行采购第三方的，质量差的杯子，存储在冰柜里会冻裂。制冰技术上，他们工厂制作冰块，使用的水比农夫山泉净化的还要多，农夫山泉过滤3遍水，他们过滤6遍。水要过滤得没有一点杂质，才能做出透明的冰。
冰块本身不值钱，主要贵在运费上。据老陆透露，一杯售价4元的冰杯，成本不超过1元，主要是运费贵。
爆火的市场同样挑战着冰杯厂家冰极限。一位冰极限经销商向Tech星球表示，冰杯现在特别好卖，711、便利蜂、罗森、全家便利店，以及盒马卖得都很好。冰极限原本有160g\220g两种规格的冰杯，现在产能跟不上，220g冰杯已经断货，只有160g的冰杯。冰极限三个工厂，不仅为自己品牌生产，罗森冰杯，也是由冰极限代加工。
711便利店一杯售价4元的冰极限，进货价在1.75元，甚至更低。该经销商表示，冰极限100箱起订，一箱24杯，带盖与不带盖的分别为42元/38元一箱，一杯折合1.75元/1.58元。如果便利店渠道直接从厂家订货，议价能力更强，进货价可能会更低。
“整个便利店渠道，一个夏天为冰极限贡献的销售额高达5000万”，该经销商透露。
另一个冰杯厂家冰力达的销量轨迹更为直观。冰力达相关负责人在接受媒体采访时表示，近几年公司出货量呈倍数级增长，年销量一度从2022年之前的100万杯、200万杯翻番至2023年的5000万杯。
几家知名冰杯工厂叠加，年销量或高达数亿杯。

03、冰杯刺客，并非暴利？
冰杯火了，但这样一款受限于季节周期性的单品，能火多久？
横向对比来看，国内市场冰杯消费增长空间很大。相关预测数据显示，我国冰杯行业市场规模有望在2026年达到630亿元。据智研瞻产业研究院相关数据，日本便利店一次性冰杯的年消费量高达25.7亿杯，比瓶装水卖得都要好。在韩国，冰杯同样是便利店销冠产品。日韩冰杯销量为国内市场规模提供了参考坐标。
但冰杯利润极其有限。虽然被吐槽为冰杯刺客，一杯冰杯价格足够购买一杯蜜雪冰城柠檬水，若干根低价冰棍，但实际上，冰杯利润空间并不高。
农夫山泉城市负责人向Tech星球表示，农夫山泉冰杯价格比较透明，一箱160g、24杯的冰杯，一级经销商批发价为42元，销售给二级经销商批发价60元，利润不到20元。二级商最终批发给各个销售终端，销售终端零售价96元，各级经销商利润带差不多为20元左右。
每一个4-9元的冰杯，成本可能不超过1元，但加上运费、电费、人工费等各种费用，平均到每一级的经销商利润并非暴利。
蜜雪冰城部分城市门店下架冰杯新品，利润低或许也是直接原因之一。有分析表示，总部与加盟商在冰杯上的利益并不完全统一，总部希望打造夏日爆品引流，跟便利店抢生意，但对加盟商而言，1元冰杯可能属于费力赚吆喝，利润低，还影响正常出餐效率。此外，还有可能影响门店客单价。
从整个行业天花板来看，自制冰饮天花板比较低，未来可持续性存疑。一位蜜雪冰城加盟商表示，消费降级时代，冰杯火是必然，但其本质在“杯”不在冰。一瓶可乐+冰杯，成本不到6元，远比麦当劳肯德基9-12元的大杯性价比高。与此同时，年轻人DIY风潮最重要的是“杯”的仪式感。但年轻人的喜好瞬息万变，建立在新鲜感之上的商业，用户忠诚度极低，充满了不确定性。
冰杯拉高客单价很难，虽然冰杯存在一定的优势，不易融化，但它不像奶茶、咖啡一样，可以通过不同配料将产品定价拉高至20元左右。冰杯价格锚点已经限定在4元左右，一旦超过消费者心理预期，大家可能便会转向其他性价比更高的饮品。
此外，冰杯虽然为冷冻食品，但也有保质期，通常为一年。产品一旦具有保质期，便意味着存在一定风险。冰极限经销商表示，卖不出去的冰杯，最后的结局是销毁，丢进垃圾桶。
“风险挺大”，该经销商做冰淇淋十几年，每年进几十万的货，连着冰杯一起销售，算是他的增值业务之一。据他讲，每年都有亏损的。而且现在行业特别卷，进入的玩家增多，包括冰淇淋的厂家也在做冰。
随着农夫山泉等大企业的涌入，冰杯行业竞争只会越来越激烈，盈利的难度将越来越大。

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