造爆款，猛吸金，腾讯视频步入蝶变之年？

#媒体热点# 2024-7-11 10:00 193人围观媒体热点

文 / 八真
刚刚落下帷幕的第29届上海电视节，腾讯视频又双叒赢麻了。
《繁花》一骑绝尘，拿下五项大奖：白玉兰最佳中国电视剧奖，白玉兰最佳摄影奖、最佳美术奖，“阿宝”扮演者胡歌荣获白玉兰最佳男主角奖，秦雯荣获白玉兰最佳编剧（改编）奖。
呼声极高的《漫长的季节》导演辛爽不负众望，将最佳导演收入囊中；《繁城之下》里饰演宋辰的宁理得偿所愿，摘得最佳男配角。
从2021年的《山海情》、2022年的《三体》到2023年的《漫长的季节》《长相思1》等，再到2024年的《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》，以及今晚首播的S级大剧《长相思2》，肉眼可见，腾讯视频的状态越来越好，爆剧的本领越来越强，且逐步走向惯性化。
回归内容，回归常识，我们来聊聊这背后“走肾”又“走心”的心经。

01、扎稳基本面，跑通增长盘
中国地大物博，风貌迥异。用户因性别、年龄、学历、地域分布的不同，决定了消费需求的差异化，也对剧集平台构建多元业务体系提出挑战。
腾讯视频是如何做的？
一方面，继续深耕存量赛道，包括古装剧、悬疑剧、都市情感剧、刑侦剧等，加大传统主流题材内容的输出。
2024年上半年，腾讯视频贡献了《繁华》《与凤行》《庆余年2》《承欢记》《春色寄情人》《在暴雪时分》等数部佳作，展示了曾经“万花如海”的富足上海，上古神仙的爱情与责任，普通人家女孩的求索和挣脱，成年人间的极限拉扯、年轻人的成长痕迹等，尽可能涵盖大江南北的所有受众，为基本盘“长青”连绵不绝地蓄力。
尤其值得注意的是，其近年来投入精力对“台网剧”（视频网站主控剧集发行到电视台）进行战略性部署，取得一定成效。
比如，《烟火人家》《承欢记》《小日子》等由腾讯视频出品的都市情感剧，在央视一套、央视八套、东方卫视、浙江卫视、北京卫视、湖南卫视等一线卫视的黄金档播出，既拓展了用户的规模，也丰富了用户的结构。

另一方面，抓住微短剧“风口”和男频剧机遇，撬动增量空间，跑通“增长盘”。
微短剧市场浪大风急，前景诱人，并随着政策的进一步扶持引导，在2024年步入更加规范、高质量发展的快车道。
好风凭借力，送我上青云。腾讯视频推出的《执笔》《授她以柄》《我叫赵吴狄》《噬心》《烈爱》等微短剧，在天时地利人和的簇拥下，亦有着不俗的分账票房。
此外，《庆余年》系列的成功，不仅收割了一大波原著粉丝和男性观众，也让行业看到男频IP影视化的潜力，堪称里程碑式的样本。
双管齐下的措施，保证了腾讯的“基本盘”，也驱动了腾讯视频的“增长盘”。

02、宁可冒险，不要无聊
2024腾讯视频影视年度发布会上，腾讯在线视频副总裁王娟王娟分享了她对平台切身的体验和观察：头部大剧呈现出“高脚杯效应”；宁可冒险，不要无聊；内容的评判标准逐渐实现多元。
对于其中的“宁可冒险，不要无聊”，王娟称，腾讯视频拒绝无特色、无创新、无卖点的“三无”平庸项目。
用大白话讲，就是追求品质化、精品化，坚持做风格独特、叙事新颖、服化道精良的剧集，确保其成为国民级爆款，也是当前行业共同的发力方向。
前有爱奇艺的《狂飙》，后有腾讯视频的《繁花》，无疑是最大公约数的典范。我们就近以《繁花》管窥。
在王家卫导演的光影塑造中，90年“魔都”的朝歌夜弦、美轮美奂被展现得淋漓尽致：和平饭店的古典韵味与外贸公司的现代气息交织，夜东京的繁华与至真园的宁静相映成趣，苏州河的温婉与黄浦江的壮阔……这些网红地标如同梦境中的打卡点，仿佛“东方巴黎”的一次华丽转身，重现昔日辉煌。
同时，对记忆中美好部分的“提炼”：改革进程一日千里，生活水平蒸蒸日上，发财机会俯拾即是，外资蜂拥而来，民企破土崛起，炒股飞升越级……

不同于过往同类剧里艰难苦楚、物质短缺的岁月，朴素隐忍的脸谱化角色，《繁华》将用户拉回到那个烈火烹油、激情飞扬的年代：有市井日常，有饕餮盛宴，有尔虞我诈，有权力寻租，有高端商战……人人张扬个性，争相下海，充满梦想和干劲。
正如剧中旁白所说：“走在1993年的南京路上，你会感到那是一个会飞起来的时代，我们庆幸生逢其时，与时代紧紧相连，一切尚未定义，一切皆有可能。”
这种巨大反差，让Z世代心甘情愿为“人生第一部王家卫”献上膝盖，中年人、老年人则在不一样的心境里沉思、怀念，也把腾讯视频拱上舞台中央。

03、走过漫长的季节
长视频VS短视频、微短剧，仅从字面意思就能体会到前者的难，氪时间、氪资金、氪资产。
一般来说，电视剧从立项到开拍、上架，需要2年左右，顶级项目则可能拉长到4、5年，甚至更长。
比如，《漫长的季节》就经历了“漫长的周期”，该剧从剧本阶段到开播历时3年时间，拍了107天，后期剪修一年，远远超过相同体量（12集）的剧集拍摄时长；
《三体》七年磨一剑，剧本改编方案多达十几稿，还邀请刘慈欣参与策划，国科大导师当科学顾问；
《繁花》筹备了9年，拍了3年，主演胡歌在剧组过了三次生日；为了每一帧画面的极致布光，王家卫坚持采用单机位，确保情感、意蕴和美学能润物细无声地立体传递；
只有8集的迷你剧《我的阿勒泰》，从导演去新疆采风，构建主线剧情，填补散文空白，到搬上荧幕，整整耗时4年多；《长安十二时辰》的惊艳场景，是幕后团队近两年的打磨、复原……
而这些灌注了耐心和耐力的集大成之作，在上线后，无一例外收获好评连连，引发观众的热议和讨论，也在较大程度上，构筑起出品方的内容“护城河”。

04、求“名”也求“利”
对长视频平台来说，逃不开的话题之一便是“赚钱”。毕竟，为爱发电，任谁都长久不了，也违背商业规律。
如果说好内容是1，是求“名”，求口碑；那么，会员充值、超前点播、广告招商、官方周边、联名商品等，便是后面的0，是求“利”，求回报。坚实的1和做多的0，是通向财富道路的正解。
一众创收工具里，除了压舱的会员充值，便属广告招商为大头。
2024年上半年，因为剧王《繁花》和《庆余年2》爆发出的洪荒之力，腾讯视频的“吸金”体质显著强化，求“利”的量级大了不少。
就拿《庆余年2》来说。身后站着32个“金主爸爸”，有286个广告，每集大概占到9个。实打实地看剧5分钟，广告半小时。
也因此，即便是“金主爸爸”，也要按照竞价原则，划分等级：总冠名，联合赞助，领衔特约，以及特约合作伙伴。

不同梯队的广告商，价格当然不一样。一般总冠名商起码在一亿元以上，能直接出现在正剧片名旁边；二、三级的广告商也要千万级，能分布在片头、片尾、中插、弹窗这些位置。
脑海里打算盘，腾讯视频这波到底赚了多少？肯定是赚翻了。
虽然很多观众吐槽，《庆余年2》营销密度过大，但得益于牢固的内容底座，性格鲜明的剧中人物，广告的原生植入和巧妙的软处理，创新玩法，腾讯视频和品牌商反而达成双赢。
比如“范闲范大人屡有光顾”的安慕酸酪店铺、“市集既在京都以东，就叫京东超市”的玩梗、东阿阿胶小金条能喝的黄金、度小满的祖传擀面杖经营贷款、百雀羚×五竹的片尾彩蛋等。
据悉，德佑×庆余年湿厕纸全渠道流量上涨超70%；张若昀代言的舒蕾洗发水护发素、多力食用油、EKO智能垃圾桶等，同样销售火爆，舒蕾洗护发主推新品成交额环比提升400%。

05、新模式，打直球
优爱腾三家，尽管腾讯视频过的相对顺风顺水，可在当前的“乌卡”语境下，居安思危的心态仍很重要，也有必要。
近期，腾讯视频CEO孙忠怀表示，希望推进与剧集公司的合作模式的全面变革——从原来“固定价格、买定离手”的采购逻辑，变成面向播出成果“动态对赌、后验激励”的共创模式，风险共担、收益共享。
简而言之，未来，平台与制作公司间不再是简单的“主从”关系，大家将力出一孔，同甘共苦。
不得不说，这一做法很直球，很先锋。
对腾讯视频来说，新模式意味着其不用再囤积太多余粮，降本增效将更可观、可控。
对制作公司来说，短期内可能会有利益折损。但长期看，特别是放大到整个赛道，又是明确的积极信号。
一来，双方结成真正的“搭子”，在各个环节互相督导、互相约束，齐心协力应对挑战，有助于能力的不断精进和优质、创造力生产力的充分释放，做出契合市场、响应用户的叫好又叫座的作品。
二来，打破行业固守N年的一口价、一锤子买卖策略，从B TO B向B TO C迁移，产业链成员共创共建，有助于激活能量池，保持生态的正向循环，持续繁荣。
在孙忠怀看来，以会员消费为主导、非常接近TO C的电视剧业务，却始终在制播环节有些脱节，整体还是B TO B的合作关系。

写在最后
长视频行业经过了以跑马圈地为主的1.0阶段，和依靠网文IP吸引圈层受众的2.0阶段后，已经不知不觉来到了内容为王、全面迭代的3.0阶段。
当下，无论是创作者对于故事内核的把握，还是剧集自诞生起涉及到的选择项目、拍摄手法、表演技巧及后期特效的运用等各方各面，都对平台方提出更高要求。
观众生相，状态越来越好的腾讯视频，把爆款变为惯性，正驶向确定性之河。

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