再次瞄准“奥运经济”，安踏的“镰刀”挥向海外市场

#媒体热点# 2024-7-12 08:59 136人围观媒体热点

作者/无字
出品/新摘商业评论
2024年巴黎奥运会开幕在即，安踏再一次瞄准了“奥运经济”。

图源：安踏6月25日，安踏发布2024年巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备。这意味着，安踏再次成为中国奥委会合作伙伴。据了解，自2009年6月成为中国奥委会合作伙伴后，安踏已与中国奥委会合作十六年。
事实证明，在“奥运经济”的带动下，安踏确实强势崛起，目前已成为中国运动服饰行业的翘楚。然而，随着中国运动服饰市场红利收窄，安踏也面临失速的挑战。此番随中国体育代表团现身巴黎奥运会，或许也寄托了安踏希望在海外市场破局的野望。
不过需要注意的是，海外市场蛰伏着阿迪达斯、耐克等国际一线运动品牌，安踏或许很难靠简单的冠名体育代表团取胜。

一、DTC红利收窄，安踏主品牌面临失速挑战
过去几年，因疫情影响以及经济承压，中国运动服饰市场面临很大的下行压力。观研天下披露的数据显示，2021年-2023年，中国运动服饰市场规模同比增速除2021年因上年基数较低而接近25%外，其余年份同比增速均为个位数。

图源：观研天下在此背景下，大部分运动服饰品牌的业绩均高度承压。比如，2023年，李宁营收275.98亿元，同比仅增长6.96%；净利润31.87亿元，同比骤降21.58%。
然而，安踏的业绩却可以稳步攀升。财报显示，2020年-2023年，安踏营收分别为355.12亿元、493.3亿元、536.51亿元、623.56亿元，复合年增长率为20.64%；净利润为51.62亿元、77.2亿元、75.90亿元、102.36亿元，复合年增长率为25.63%。
这很大程度上都是因为，安踏于2020年开启了DTC转型，将线下分销商运营的门店转为直营模式，减少“中间商”环节，直接触达消费者，一方面可以拓宽利润空间，另一方面，营收占比近半的主品牌也可以更快响应市场需求，提升经营效率。
增长黑盒数据显示，2020年，安踏主品牌近一万家门店中，约有三成门店店效低于10万/月，约一半门店店效在10万-20万/月之间。
开启DTC转型后，安踏大幅压缩门店数量。财报显示，截止2023年末，安踏总计拥有7053家门店，对比2020年的9922家，下降28.92%。尽管门店数量骤降，但得益于DTC转型，安踏主品牌的业绩反而稳步向好。

图源：安踏2023年财报财报显示，2020年-2023年，安踏主品牌营收从157.5亿元增加至303.1亿元，近乎翻倍；毛利率从44.7%上涨至54.9%，增长10.2个百分点。2023年，安踏门店平均店效破30万/月。
然而遗憾的是，DTC仅仅是企业内部的模式创新，并不产生增量收益，随着大部分渠道完成DTC变革，安踏主品牌愈发难以凶猛成长。
财报显示，2020年-2023年，安踏主品牌营收增速分别为-9.7%、52.5%、15.5%、9.3%。纵向对比不难发现，2021年后，安踏主品牌的营收增速日趋下滑，目前仅为个位数。

二、疯狂“扫货”海外品牌，安踏想打造第二个FILA
考虑到安踏主品牌此前主要聚焦平价运动服饰市场，相关业务营收放缓的背景下，安踏如果想要打开成长空间，自然需要冲击高端市场
早在2009年，安踏就斥资4.6亿元，从百丽手中购得意大利品牌FILA在大中华区的商标使用权以及专营权，发力高端。
事实证明，FILA确实逐渐成为推动安踏业绩攀升的重要推手。财报显示，2020年-2023年，FILA营收分别为174.5亿元、218.22亿元、215.23亿元、251.03亿元，分别同比增长18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%；毛利率分别为69.3%、70.5%、66.4%、69.0%，显著高于安踏主品牌。
由于FILA彰显出了巨大的商业价值，近年来，安踏屡屡大手笔并购海外高端运动服饰品牌，试图进一步扩大在高端运动服饰市场的影响力。
比如，2016年，安踏斥资1.5亿，购得日本高端专业运动品牌DESCENTE中国区业务；2017年2月，安踏收购韩国品牌KOLON SPORT；2019年3月，安踏收购亚玛芬体育。
尽管安踏的并购频率正逐渐加快，但结合财报来看，新购入的品牌并未复刻FILA的商业神话，有力提振安踏的业绩。
以亚玛芬为例，尽管其有始祖鸟、萨洛蒙等知名高端户外品牌，但却身陷亏损泥潭。财报显示，2020年-2023年，亚玛芬净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元以及2.09亿美元，四年累计亏损超8亿美元。

图源：微博为了让亚玛芬尽快走出亏损泥潭，安踏正致力于下调其产品的售价，以实现规模效应。2024年4月，中国网报道称，部分始祖鸟冲锋衣售价跳水，跌破3000元，其它单品价格也有一定下调。

图源：安踏2023年财报尽管此举有助于提高始祖鸟、萨洛蒙等高端户外产品的销量，但过分向市场让利，也严重削弱了安踏高端品牌的盈利能力。财报显示，2023年，安踏所有其他品牌的营业利润率为27.1%，比FILA品牌低0.5个百分点。
从这个意义上讲，安踏频频“扫货”海外品牌的举措，并未成功孵化出第二个FILA。

三、借奥运冲击海外市场，安踏面临严峻挑战
平价主品牌以及高端品牌均难以彰显想象力的背景下，安踏将目光投向了更具成长性的海外市场。
和中国体育代表团一同出征奥运会前，安踏已开始进行全球化人力布局。2024年5月14日，安踏面向全球招募事业伙伴，预计到2030年吸纳超10万名年轻人才，剑指全球市场。
结合行业趋势来看，全球运动服饰市场具备一定的成长空间。Allied Market Research披露的数据显示，2022年全球运动服装市场规模为2306亿美元，预计2032年增长至4108亿美元，2022年-2032年的复合年增长率为6.0%，高于国内市场。
然而需要注意的是，由于此前较少涉猎全球市场，无论是渠道，还是产品，安踏均存在巨大短板。
首先，安踏目前主推的DTC模式极度依赖过去多年积累的海量渠道资源。
切入全球市场后，安踏很难迅速建立起直营渠道，只能靠经销商慢慢打开市场。
再加上需要承担更高的物流成本以及汇兑风险，安踏的盈利空间或将加速收窄。
此外，全球运动服饰市场蛰伏着耐克、阿迪达斯等国际一线运动巨头，这些虎视眈眈的企业每年的研发费用率都在10%左右，可以敏锐地洞察消费者的需求，推出高技术壁垒的产品。

图源：安踏2023年财报反观安踏2023年的研发费用仅为16.14亿元，费用率只有2.6%，面对国际一线运动巨头时，很难拿出具备足够竞争力的产品。
结合鞋类专利调研数据，可以窥见安踏的技术和国际一线巨头的差距。

图源：前瞻产业研究院前瞻产业研究院披露的研报显示，2023年2月，全球鞋类行业专利申请数量TOP10申请人榜单中，耐克创新有限合伙公司（荷兰）专利申请数量最多，达1595项；耐克公司排名第二，申请数量为592项，反观安踏的申请数量仅200个左右，排名第五，与特步处于同一水平。
渠道、技术均不占优的背景下，尽管安踏可以携中国体育代表团在海外市场频频露脸，但或许很难说服海外消费者买单。
由此来看，虽然2023年，安踏交出了一份亮眼的业绩答卷，但这很大程度上都源于DTC变革以及并购的阶段性利好，随着DTC红利收窄、新品牌乏力以及海外市场拓宽不力，安踏的业绩或许难逃触顶的宿命。

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