DQ跨界：冰淇淋丢失的“高级感”汉堡来凑？

#品牌营销# 2024-7-12 10:38 279人围观品牌营销

作者：许诚浩
出品：零售商业财经
或许是意识到，再不创新就面临“淘汰”局面，冰雪皇后（Dairy Queen）DQ冰淇淋“憋出”一个大招。
近日，DQ中国首家汉堡店DQ BLIZZARD & BURGERS（以下简称“DQ汉堡”）在上海静安区吴江路169号正式开业。从小程序点单界面来看，该店主要售卖汉堡、小食、饮品、暴风雪、拌拌碗/咔嚓碗、奶昔、甜筒/华夫甜筒七大品类产品。

图源：DQ早在去年6月，DQ冰淇淋就曾透露过跨界的“野心”，宣布将与中国特许经营商CFB集团开设“以食物为中心（Food-Centric）”的餐厅，这亦是中国第一家提供“热食和甜食均衡菜单”的DQ门店。
彼时DQ的跨界动作并非“小打小闹”，官方曾计划到2034年将这类门店开到180家。而加码中国市场的原因也很简单，DQ冰淇淋CEO Tory Bader在2023年接受采访时表示：“中国是增长最快的市场”。
面对增速最快的市场，DQ冰淇淋并没有选择加码主营业务，而是试图以新业务“搅动”市场。此举侧面反映出，在国内市场，DQ冰淇淋的“倒杯不洒”不再是消费者的“心头好”了，或许只有讲个新故事，才能重新激活这家风靡一时、开创“软冰淇淋”全新品类的全球冰淇淋巨头。
值得注意的是，“汉堡+冰淇淋”的组合在餐饮门店中并不少见。但这两大品类并行，于DQ发展而言容易让其陷入品牌形象模糊、主营优势减弱的境地。再者，“汉堡”的新战场早已是对手林立的红海一片，更不用提上半年上海区域刚上演一场“精品汉堡大逃杀”。由此推论，DQ冰淇淋跨界做汉堡店的噱头大于赢面。

1、令人失望的“质价比”标签
从产品信息来看，DQ冰淇淋汉堡店的产品包含：经典安格斯牛肉堡、招牌皇后安格斯牛肉堡、牛油果安格斯牛肉堡、烟熏培根安格斯牛肉堡、上海辣酱油风味安格斯牛肉堡和美式原味炸鸡汉堡等，价格在29元-67元不等。

图源：网络其中，“安格斯牛肉”是DQ汉堡店的主要噱头，精选100%澳大利亚进口谷饲安格斯牛肉，搭配布里欧修黄油面包、奶油生菜以及特制酱料。
从精选食材与搭配细节来看，DQ汉堡走了一条“高端品质”路线。官方也曾表示，相比连锁汉堡品牌，DQ更偏向于采用好的食材、成本更高的货，并无意走低价路线。
那么，这与DQ汉堡店强调“质价比”的品牌标签天然相悖。毕竟“质价比”的本质不是便宜，而是通过物美价优的好产品让消费者觉得“占到了便宜”。
除了高价，DQ汉堡店首批产品也并未给消费者带来更为卓越的食材品质和别具一格的口味体验。社交媒体平台上不乏消费者吐槽：DQ汉堡分量较小、味道一般，并不符合其售价，小吃和饮料味道也令人失望。

图源：小红书对于高价“精致汉堡”而言，制作细节和用餐氛围才是真正的“试金石”，例如某些高端汉堡严格规范肉饼的汁水、烤制的程度、炙烤面包胚的切面。DQ汉堡店想要将这些细节标准化，显然面临着不小的挑战。
就拿和DQ汉堡店同一条街的“Shake Shack”来说，作为当下最炙手可热的精致汉堡品牌，Shake Shack基础款招牌牛肉汉堡售价49元。此外，还有独特的门店设计与愉悦休闲的用餐氛围。
那么，面对同一赛道实力强劲的友商，DQ汉堡店仅以食材作为卖点的单薄打法很难让其站稳脚跟。

图源：小红书值得注意的是，就在DQ汉堡店开业的几个月前，上海地区的汉堡品牌曾迎来一波“倒闭潮”，具体包括在上海所有门店全部歇业只剩一家重庆江北机场门店的哈比特，中国直营店全部倒闭的卡乐星，以及于6月退出中国大陆市场的摩斯汉堡。
DQ汉堡店入局的时间，略显尴尬。
面对竞争激烈且颓势趋显的战场，如果不突出产品差异化、找准品牌定位，DQ很难在汉堡这条赛道上卷得赢专业玩家。
回归到DQ冰淇淋自身来看，贸然进军新战场发展第二曲线，其要求主业务地盘足够稳固，才能支撑起新业务发展。从目前发展情况来看，DQ冰淇淋以汉堡店作为营销噱头的意图更甚。

2、DQ不高级了？
凭借“倒杯不洒”，DQ冰淇淋火了70余年。
1992年，DQ冰淇淋进军中国市场时，带来了“冰淇淋”和“软冰淇淋”的概念。时代给了DQ冰淇淋一个机会，在那个奶茶、冰淇淋、甜品还没百花齐放的阶段，DQ冰淇淋一骑绝尘，成为了冰淇淋界的翘楚。二三十元的售价，更是让DQ冰淇淋成为“中产标配”，既具备“高级感”，又不至于像哈根达斯一般“望尘莫及”。
然而，商场上最不缺的就是变化，在层出不穷的新品和各式各样的玩法下，DQ的“独门绝技”已沦为“基操”，其“高级感”也逐步被削弱。
在中高端市场，DQ冰淇淋面临的是Godiva、venchi闻绮、Luneurs等品牌，后者客单价高于DQ冰淇淋，但产品更具竞争力。例如以最具“贵气”的巧克力而出圈的Godiva，主打巧克力冰淇淋；作为意大利百年巧克力品牌，让顾客评价到“除了贵没毛病”的venchi闻绮，主打意式gelato……头部梯队越来越出色，各家品牌都独具风味。

图源：小红书几十克的冰淇淋，动辄上百元的价格，在同行衬托下，DQ冰淇淋的暴风雪，碗装冰淇淋扑扑满、咔嚓碗、拌拌碗，以及甜筒装冰淇淋双头怪、五球蛋卷，显得有些相形见绌，甚至颇有“便宜大碗”的意味，和最初“高端”定位相差甚远。
失去了当年的“稀缺感”，DQ一度成为消费者眼中不够“洋气”的老品牌，这背后也潜藏着其未能与时代同频共振的遗憾。
健康浪潮风起的当下，不少冰淇淋品牌开始顺势而为，主打健康理念。例如IMOLA GELATO推出0脂肪、低卡的雪芭冰淇淋，以及添加希腊酸奶、富含益生菌和蛋白质的冰淇淋产品等。
相比之下，DQ冰淇淋却并在产品侧做出“质”的创新与改变，只是尝试推出过“少甜”口味以迎合健康消费趋势，但这一尝试并未持续多久。可见，未能及时洞察并满足消费者需求，已成为DQ冰淇淋当前发展的最大隐患。

3、创新，得抓住核心优势
DQ冰淇淋品牌老化、未能适时做出产品策略调整，多年前便已现端倪。
2014年-2016年，CFB集团（棒约翰与DQ在中国的特许加盟店运营商）连续3年单店同比双位数下滑，主要原因为DQ冰淇淋的产品线过于局限，门店设计老化。彼时，DQ冰淇淋意识到再不创新便会面临淘汰，于是自2017年起，DQ冰淇淋开始了一系列改革，最终形成了以软冰淇淋为主，茶饮、蛋糕为辅的多品类经营格局。
具体来看，CFB集团披露，2017年DQ冰淇淋推出了轻食产品，2018年上市了茶饮产品，2019年推出了桶装冰淇淋等硬冰零售品并进入电商渠道。其中，轻食产品有美式热狗、经典烤翅、川香鸡块、松饼等产品，还推出过结合了“国潮味道”概念的川香风味笋丝热狗、十三香小龙虾热狗等产品，但这些新品并未在市场上建起多大水花。
时至今日，DQ冰淇淋真正经得住考验的创新产品唯有冰淇淋蛋糕。
依托于品牌效应及门店规模优势，DQ冰淇淋蛋糕业务在细分赛道上仍占一席之地。去年12月，DQ冰淇淋还推出了柯南联名款冰淇淋蛋糕，以及具有创新性（与QQ合作）的“3Q”冰淇淋蛋糕。

然而，联名产品为DQ带来的更多是短暂的市场热度，如何在冰淇淋蛋糕市场占据绝对优势，DQ始终未给出新的战略打法。
从行业来看，哈根达斯也有冰淇淋蛋糕产品，售价在330元-398元区间，DQ冰淇淋售价在220元-358元区间，价格相差无几的情况下，DQ冰淇淋的品牌效应略逊于哈根达斯。
此外，八喜冰淇淋蛋糕大多数产品售价在140元-200元区间，相比之下，DQ冰淇淋蛋糕的价格优势也稍显不足。

图：哈根达斯、DQ、八喜冰淇淋蛋糕价格（从左到右）更何况，DQ冰淇淋蛋糕还面临更强劲的对手，今年6月24日，位于成都的伊利旗下品牌甄稀冰淇淋蛋糕店正式开业。面对如此大体量的跨界玩家，DQ在冰淇淋蛋糕市场的前景愈发严峻。
诚然，过去几年，DQ冰淇淋做出的努力在一定程度上取得了成效。然而，无法真正给予消费者具备“质价比”的产品与体验，即便不断推新、跨界营销来堆砌业绩，也不过掩耳盗铃、难以长久之策。陷入“中年危机”的DQ，何时能焕发第二春？

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