从新技术到新趋势，中国游戏出海如何从变化中寻找突破？

#媒体热点# 2024-7-12 16:49 184人围观媒体热点

2023年对于中国游戏出海是极为特殊的一年。一方面中国游戏出海的大盘持续下降，来自于中国音数协游戏工委的《2023年中国游戏出海年度报告》显示，2023年中国游戏在海外实现销售收入163.66亿美元，较上一年的173.46亿美元下降5.65%。但在另一方面，市场上也出现了一些新的变化，如年初第一季度AIGC引发行业较大的关注，年末突然被引爆的短剧市场。市场以其独有的周期性展现着动态的变化。
正是因为这样的原因，使得行业仍然充满机遇。但与之相对应的，其也对于从业者提出了更高的要求。在与独联体进行对话时，智线云科技合伙人高丽贞女士从多个维度分析了当前市场变化对于开发者的挑战。一方面，从流量的角度出发，当前的存量市场环境对于企业形成了多元化挑战，这无疑对于企业从对于现金流与人才的储备出了更高的要求。
另一方面，从企业的角度出发，在全球化趋势不可逆转的大前提下，市场仍然拥有诸多机会。比如说AIGC在年初的崛起与年末短剧的突然爆发，都证明了通过不同维度的竞争与对于垂直赛道的深度挖掘仍然能够获得机会，并且获得新的增长点。仅拿年末突然爆火的《完蛋！我被美女包围了》了来说，没有人会意识到这部作品会突然引爆市场。但在其火爆之前，短剧出海市场已经悄然孕育许久，市场永远不会忽略那些真正愿意对其进行深度挖掘的企业。
那么，结合这种变化带来的机遇，作为企业应该如何升级自身并进一步把握机会？带着这个疑问，我们在本年度再次开启了与智线云科技合伙人高丽贞女士的对话。
下为对话实录：

着眼宏观，以全新探索完成自我升级
独联体：在过去的2023年，我们会发现全球范围内的商业游戏市场大环境并没有得到明显的好转，市场大盘仍然呈下降趋势。在这种情况下，开发者与广告主们的核心诉求以及思路是否也出现了一些相应的变化？
高丽贞：的确如您所讲，2023年的市场环境仍然以变化为主，市场充满了不确定性。在这种情况下，开发者与广告主们也相应地调整了自己的战略，以试图通过变化在市场的不确定性中寻找确定性。从宏观角度来看，这是一个极为特殊的阶段。一方面市场处于存量阶段，流量红利已经逐渐消逝。但在另一方面，企业仍然需要增长，因此不能一味被动防守。在这种情况下，就对于一家企业的人才储备、现金流的稳健等多个方面都提出了更高的要求，在今天的市场环境下企业是不能有明显的短板的。
具体到开发者来讲，我们会发现他们在这一年有了明显的变化。一方面在降本增效的大前提之下，他们对于有限预算的使用效率要求更高，这体现在相较于过往他们更关注广告和营销活动的成本效益比。并且针对于不同地区和目标用户群体不断优化广告创意与投放策略，以获取更好的用户增长与收入回报。与此同时，基于对单一变现模式的依赖，在这一年我们也注意到不少开发者和广告主开始探索更为多元化的变现模式，以增强整体收的稳定性和可持续性。
在另一方面，基于流量红利的消逝与每用户单价的进一步提升，各家厂商结合自身长周期运营的需要也有所调整。比如说在这一年我们会看到开发者明显对于用户的长期留存数据更加关注，与此同时他们也试图通过创新的游戏设计、独特的营销策略与个性化的广告内容试图在市场上形成差异化并吸引用户。而对于那些在市场上已经取得阶段性成功的产品来讲如是，它们在这一年进行了更为频繁的联动，试图通过这种形式破圈以提升游戏在不同领域对于用户的覆盖。
独联体：针对于这样的变化，广大大自身是如何改变的？我们如何去通过持续的优化来提升产品能力，去更好地服务用户？
高丽贞：从业务角度出发，广大大在市场上的定位必然与广告投放决策息息相关。我们的目标是希望为全球范围的发行商在降本增效的大环境下提升更好的业务支持。也正因此，2023年我们除在产品层面加大了资源投入，另一方面也在服务层面针对于客户的需求与使用习惯将之分为四层。
第一层使用习惯往往将目光聚焦于创意层面，这一层面的使用者以在市场最前线的优化师或美术设计师为主。他们的目的是通过对于创意层面的关注寻找到新的素材并且给投放参考，其应用范围也因此而较广。不仅仅是游戏，工具、社交、泛娱乐等行业都有所涉及。
第二层的使用者则以资深优化师和美术设计为主。他们在将目光聚焦于创意之外，同时也会关注市场上不同厂商投放策略的细微变化，并且开始依托于数据对于竞品与相应的爆款素材进行分析。而后依托于这些分析结果得出优化参考意见，以实现产品在市场上更大的收益。
第三层则以总监和中层为主，到了这一层使用者们开始从产品营销的维度思考UA，并且对于数据格外敏感。他们关注产品在市场上的买量效率，并且保持对于不同环节中的转化率的持续调整，以达到及时优化的目的。与此同时，他们也会尝试通过营销策略助力买量，以实现品效合一。而与前两层相比，这一层在各个环节都能做到目的明确，精准把控的情况下。那么其最终取得的效果与前两层有几倍甚至是十几倍的差异。而在广大大的合作案例中，我们甚至曾经见到过百倍差异的夸张数据。
第四层则要上升到战略层面。即从公司的角度出发，结合行业与市场环境的变化对于产品的策略与内部模型进行优化。而到了这一层，过往以休闲游戏为主要业务的研发发行是主要的客户。但在最近一年，一些开始尝试混合变现为代表的中度游戏的厂商也成为了新生代客户之一。广大大要做的就是从数据出发，为产品以及企业提供支持，并协助其做好优化。
通过这四层的管理我们不难发现通过数据对于产品的挖掘越深，越能对于广告主和开发者的产品与公司就能够产生更大的价值。但在过往很长一段时间，我们会发现基于性价比层面的考虑，很多企业没有意识到这一点。他们长时间地停留在第一层，即由一线团队或执行者完成对于创意聚焦的工作。在这种情况下我们要做的有两点：
第一是从自身产品出发，打铁还需自身硬。面对用户愈发强烈的数据需求，广大大也要对产品进行深度挖掘与持续的升级。一方面坚决要杜绝数据弄虚作假，错误等现象。另一方面也要围绕数据的深度与广度进行升级——一方面能够满足客户更细颗粒度的需求，另一方面则要满足他们从更多维度对于数据进行洞察的需求；
第二是从服务出发，我们除在产品研发层面保持投入外，同时也要进一步完成对市场的教育工作，简单来讲即是告诉、启发和陪伴开发者与广告主更高效、更深度地使用广大大的产品，为产品在市场上创造更大的价值。为了能够更好的帮助到我们的合作伙伴，我们也会有针对性的为VIP客户提供定制化报告和支持工作。
独联体：在另一方面，我们也会看到2023年市场上出现了一些新的趋势与技术，比如AIGC等。在这种情况下我们如何将自己的核心竞争力与新技术结合，更好地面对市场上的竞争？
高丽贞：2023年的时候，广大大内部曾经进行过一次讨论——作为一家为中国厂商全球化提供助力的服务商，我们即将迎来自己的第十个年头。在这种情况下这家企业的核心竞争力在未来究竟应该是怎样的？而在讨论之后我们最终得出了结论，即广大大未来的核心竞争力必然是建立在技术与研发层面持续投入所建立的高效产研体系之上。我们会坚定技术驱动产品以提升用户体验的特点。同时对于行业里产生的新趋势与技术保持关注，并与之相结合。
而具体到您讲的AIGC，广大大在2023年也有所布局。一方面我们基于AIGC的特点推出了新功能“AI center”，这个功能结合AI能力上线了AI绘画、AI写作与AI配音等功能以方便开发者更好地丰富自己的产品。另一方面我们结合广大大技术工程师团队的算法能力，我们对于数据AI能力进行全面的升级，进一步提升了广告创意素材库的数据抓取效率和数据分类再分析的能力，这包括素材的识别、标签化与解析等方面。与此同时在这个基础上我们保持了自己一贯的行业洞察力，你会看到AI榜单、预约日历、营销日历等新功能也先后推出并在市场上起到了相应的作用。
独联体：在另一方面，结合您提到的行业洞察力来讲。在2023年从广大大的数据出发，您能否谈一下我们看到的中国游戏出海所呈现出的整体倾向与趋势？
高丽贞：总体来讲，我们会看到在经历多年的探索之后。中国游戏厂商已经从出海逐渐过渡到“全球化”。这体现在针对于本土化策略更为多元化的表达行为之上，你会看到他们或通过跨平台、或通过IP联动与变现等多种不同的方式尝试在海外获取更大的成就。这种态度无疑是有助于中国游戏在全球化时代加速驶向深蓝领域的。
另一方面，我们会看到中国游戏厂商也针对于新兴市场愈发重视。除了传统的亚洲与北美市场之外，中东、南美等区域市场也开始引发他们的关注。很多厂商在这些新兴市场完成了对于语言本地化、支付、合规以及用户调研等方面的前期筹备工作，这体现出了他们在此深耕的决心。
总体来讲，尽管市场大盘没有体现出这一点。但中国游戏出海仍在有条不紊的发展阶段，你会看到越来越多的中国游戏企业与海外企业或采取“联合研发”，或在海外市场收购优化游戏品质。这些行为有效地提升了海外用户对于中国游戏的认可度，你会看到一些中国游戏在当地的本土化品牌已经初为人知。

从现象到本质，洞悉出海成功之道
独联体：从市场的角度出发，中国游戏这一年在传统价值区域市场与新兴市场分别体现出了怎样的态势？
高丽贞：首先在主流市场，我们会看到中国游戏厂商的发展较为稳健。无论是韩国、日本还是欧美市场，中国游戏厂商都已经进入到主流发行商之列。各区域TOP50的游戏发行商中都不乏中国厂商的身影。
而在新兴市场层面，2023年则呈现出了异常激烈的竞争态势。无论是在南美、非洲还是印度与东南亚市场，市场上都呈现出了中国游戏厂商在当地“内战”的现象。而这不仅仅体现在游戏层面，在社交层面更是如此，比如说在中东地区我们会看到Bigo Live、TikTok、Kwai等社交工具已经开始抢滩，并建立了基于自身生态链的基础。具体到游戏层面，我建议大家可以关注一下巴西市场——以《Honor of Kings》（王者荣耀）正式出海并率先登陆巴西市场为信号，拉美市场在最近的热度明显提升。这块市场受到了越来越多的厂商关注，这也从侧面证明它的潜力是巨大的。
独联体：从品类出发，在海外不同赛道的中国游戏在投放层面有怎样的变化？比如说我们会看到SLG游戏在几年前兴起了副玩法热潮，而在2023年依托于其进行买量的打法仍然能够取得良好的效果吗？
高丽贞：首先从市场大盘数据来看，休闲游戏在当前仍然占据了广告投放的大头。而作为中国游戏出海的另外两个主要品类，SLG与RPG游戏更加注重内容推广、社交互动等行为，并依托于此与广告投放相结合。而竞技类游戏则更看中社交推广和线下线上的赛事合作。但这些只是一些大盘数据，具体到不同的产品，结合其所处的阶段与体量的不等必然也有所不同。
具体到SLG游戏依托于副玩法买量的行为，从2023年的情况来看其仍然能够在市场上起到相应的效果。我们会看到很多厂商会通过轻策略、重视觉刺激的副玩法进行买量，这种行为往往可以更为迅速地吸引用户。而如果在辅以一些剧情与视觉的冲击效果明显更好。这方面最典型的案例当属Top Games的《Evony》，无论是早期的拉环类素材，还是近期更新的大量跑酷素材都对用户的新增事半功倍。

独联体：小游戏出海是2023年的另一个趋势。这些产品往往在海外以APP的形态出现，而在具体的买量行为上它们体现出了怎样的特征？
高丽贞：首先我们国内的小游戏对比之前的超休闲游戏，他本身的玩法内容和体量是足够撑起让其单独以App的形式发行的。之所以国内以小游戏的形式存在，首先就是微信、抖音等平台在国内用户体量庞大，不用下载直接游玩的方式也更利于游戏的传播，或者抢占玩家的碎片化时间。
等到出海的时候，App的形式也就成了最适合小游戏的形态。对比小游戏和国内的差异，最明显一点就在宣传文案上，你可以看到国内很多小游戏产品的广告商都会强调于不用下载点击即玩。而在出海的小游戏上，出现最多的文案则是9999（数字一般都极大）抽，主要也是因为很多出海小游戏都是开箱子产品，本身跟抽卡类似，此外海外玩家本身接受的也是抽卡类的RPG游戏，xxx抽是一个极具诱惑力的广告词，而这在国内的效果就一般。
国家和地区：以港澳台为主，主要是文化和素材有相当部分的可复用。少量辐射日本、韩国、美国等T1国家。
在素材形式上，素材，图片、视频都不少，其中图片素材可能会高达50%。此外更有针对性的制作本地化的素材更受欢迎。
以港澳台为主的游戏，国内的部分爆款素材可以直接套用，例如常见的就是xxx我们来晚了，还有就是“老板玩家嫌弃我们游戏福利少”。这些无厘头的内容随着近几年游戏出海也逐渐被海外玩家所接受。但总的来说国内的部分小游戏推广创意还是更加的无厘头和吸睛，在尺度监管更严格的国内营市场，更drama的创意才能有好的数据。
而以日韩美国等T1国家的素材，一定要有针对性的进行本地化素材的制作。

独联体：短剧出海是2023年末开始兴起的新热点。很多厂商已经开始入局，从广大大的观察出发这块业务当前的趋势是怎样的？
高丽贞：事实上短剧出海尽管在年末成为了行业的焦点，并且涌现出了相应的成功产品。但这种趋势在2023年初即已经开始有所体现。与游戏出海不同的是，短剧出海应被视为是网文出海的升级版本。而其入局者在当前也由两部分组成，一是传统网文出海与游戏出海厂商投身于此，试图获取新的机会。二则是传统影视行业有不少企业也在关注这块领域，甚至是亲自下场。
但与之前设想不同的是，短剧出海当前仍然依托于APP为载体。因此在整体的成本上与国内短剧有明显差异。据广大大了解国内的短剧ROI维持在1.1至1.3之间即可以回本，但海外这一数字要上升至2。这主要是因为其中有相当一部分成本用于平台分成和制作费用。而除此之外，相较于国内短剧的野蛮生长，海外市场对于短剧的素材监管更加严格。
独联体：回到游戏本身来讲。2023年我们与不少从业者在交流的时候他们会抱怨广告平台当前的算法基本锁死了游戏行业的利润空间，很多企业从给渠道打工过渡到了给广告平台打工的阶段。而eCPM下降则加剧了这一现象，您对于这种现象是如何看待的？
高丽贞：让我们从不同的维度去阐述这个问题的本质。
首先，从流量本身的角度出发，当前市场已经进入了存量周期，在这种情况下围绕流量的竞争越来越激烈是必然发生的现象，这也是买量与变现困局出现的原因。这种情况对于企业形成了多元化的挑战，比如说更高的买量价格对企业的现金流有更高的要求，只有这样才能提升自己在市场上的扛风险能力。与此同时基于精细化运营的要求，对于团队专业人才的储备也在提升。而在产品层面基于行业已经从流量周期过渡到产品周期，因此也在内容层面对游戏提出了更高的要求。
其次，从营销角度出发来看当前的买量困局，不难发现当前单一的买量与变现方式也是造成当前困局的原因之一。因为在市场对于流量争夺愈发激烈的情况下，单一的买量方式必然会受到冲击。正因此作为企业要学会提前规划更多元化的营销与变现策略。
在这里让我们以阅读和社交品类的出海产品为例。这两个赛道当前在市场上的买量策略已经从单纯的大媒体APP买量进化到ASO、ASM等多种方式获取用户。而产品形态也从APP开始逐渐进化到Web2App。这种方式最大程度摆脱了单一买量形式带来的风险，因此也开始被游戏、短剧等多个行业借鉴。
最后，从企业的角度出发。我们也必须承认企业存在的目的是为社会创造更高的价值，因此不断探索、前进是必然的选择。因此，我们惟有在游戏全球化趋势不可逆转的大前提下，充分拥抱全球化。通过垂直赛道与不同的维度寻找到新的增长点，并在市场上形成降维打击以满足自身进一步增长的需求。

持续探索AI技术，致力于全球化中的垂直应用
独联体：最后谈谈未来吧。结合广大大在多年实战中的积累，我们是否也看到了一些潜在的机会点？
高丽贞：智线创立于2015年，自成立伊始即专业于全球化，至今已经接近十年。在这个过程中，我们收获了SocialPeta广大大这样的成功案例，今天我们可以自豪的说它是我们全球化理念的最佳实践与注解之一。
在全球化的道路上，我们在最近一年看到了与过往不一样的风景。比如说在2024年3月21日，我本人参加了GDC的独立游戏颁奖晚会，并看到了多个优秀产品，这让我意识到了游戏行业仍然充满机会。与此同时你会发现市场每天都在发和变化，拿刚才谈到的AI来讲，发展至今每天市场上都会有超过十个与AI有关的APP上线。因此我们的游戏开发者一定要大胆走出去，放宽自己的眼界，去寻找属于自己的机会。世界那么大，垂直领域的赛道总会有新的商业机遇出现。
当然，在这个过程中我们也必须要加强自身的能力建设。比如说作为开发者，要进行更为充分的调研以便对市场进行更精准的预判。以确定自己在市场的不同阶段应该优先做什么？哪些则是可以不做的？
在比如说产品的门槛也要进一步提升，在市场上不能有明显的短板。除此之对于新技术的储备也十分必要——AIGC在2023年4月引发了行业的普遍关注。不管你怎样看待它，在未来它必然成为各家企业的标配。因此我们惟有与之拥抱，并尝试在研发层面进行落地。你会发现这个领域的发展日新月异，除了AIGC平台之外，市场上已经涌现出越来越多的流程优化工具。而它们对于企业的研发效率至少能够达到十倍以上。
游戏行业在今天仍然充满机会。智线作为一家成立了十年的企业，我们仍将坚定在全球化的道路上，并且对于游戏行业充满热情。我们会持续在AI领域进行深入的研究和探索，一方面反哺给大数据团队进行AI学习，另一方面通过AI技术更垂直的探索和应用，以提升数据与产品的使用体验。在不久的未来，你就会看到这种探索的成果，它会以对行业更深入地理解与对产品数据更精准地把控出现，并且帮助更多的团队在全球化的大潮中搏击。

文章来源:“独立出海联合体”，未经允许不得转载。

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