“快”要失控的“慢”咖啡

#媒体热点# 2024-7-15 12:49 146人围观媒体热点

如果不是出现了“手泼消费者咖啡粉”的负面舆情，我差点忘了自己喝过Manner coffee。
在上海国际机场和上海的西岸艺术区我都进Manner coffee买过咖啡。当时，我只是觉得这个连锁咖啡品牌挺会选址的，店开在那里，口味不太差都会保障销量。至于好不好喝，本人没有喝出半自动咖啡机+人工手调的Manner coffee的高级感来，感觉跟全自动咖啡机做出来的基本一样。

2015年，韩玉龙在上海静安区创立了第一家Manner coffee，主打高品质精品咖啡。2018年10月19日，Manner Coffee完成8000万元的A轮融资。2021年5月31日，美团龙珠资本数亿美元独家投资Manner coffee。6月16日，Manner coffee获得字节跳动战略投资。2023年11月，Manner Coffee全国第一千家直营门店落户北外滩滨江。目前，Manner coffee已经拥有1200家门店。

Manner Coffee创始人韩玉龙做过咖啡豆烘培师也做过咖啡培训，他本人极具“咖啡师情结”。他在媒体采访中说，Manner Coffee的价值之一就是让全国的咖啡师得到发挥才能的舞台。当然，他这么说，也可能是因为Manner Coffee跟其他咖啡品牌的定位差异点，就是半机械半人工的性价比精品咖啡。所以，咖啡师是品牌的核心竞争力。
根据我的粗浅理解，咖啡的口味一方面来自于咖啡豆的品质和配方，一方面来自于咖啡师的手艺。从第一家门店Manner Coffee已经搭建起了品牌的核心框架：通过半自动咖啡机保留了咖啡师对于咖啡风味的影响、走精品咖啡路线并尝试做高客单价、用拼配的咖啡豆去调和口感与成本的平衡。此时韩玉龙的商业逻辑，可以概括为：试图在精品咖啡中做出性价比，在性价比咖啡中做出更高级口味。当时大部分Manner Coffee的SKU单价在15~20元之间，而提供的咖啡豆品质接近于精品咖啡门店30~40元咖啡口感。
但是韩玉龙没想到，“高性价比精品咖啡”的品牌故事，被Manner Coffee的两位咖啡师打破了。

6月，Manner Coffee的两位咖啡师在“客户催单”的同一场景下情绪失控，一个用咖啡粉泼了顾客，一个与顾客发生了肢体冲突。媒体曝光后，Manner Coffee紧急发布道歉声明并且开除了两位涉事咖啡师。随后，媒体继续曝光Manner Coffee要求咖啡师上厕所用秒表计时、日营业额不达5000元店铺只配一个咖啡师同时也兼顾招待售后和打扫卫生的，咖啡师平均三分钟完成一杯“半手工咖啡”也未必能完成单日业绩等等强KPI考核指标，直指品牌“逼疯”Manner打工人。这一系列事件让Manner Coffee连上十几个热搜！

在这次舆情事件中，我们可以发现几个少见的现象：
1、与“上帝”们产生直接冲突的咖啡师并没有独担恶名，反而还成为了被同情的对象。
2、监控录像曝光后，一直催单的顾客，也没少被网友Diss。
3、本来担任惩罚者角色的Manner Coffee，却成为了罪魁祸首。
同样都是与消费者的冲突，星巴克员工驱赶吃盒饭民警事件、瑞幸“开塞露”西梅美式事件、美团快递小哥客诉纠纷基本上都没有把负面影响向上传导至母品牌。几十万京东快递小哥更是在二十年的时间中一直享有赞誉！这是为什么呢？
我认为，今天的线下消费品牌在内外部舆情管理中都面临着新的问题。以Manner Coffee为例，在内部它面临三大危机是：
1、Manner Coffee在选人上，没有像京东和海底捞那样选择愿意为品牌荣誉感承担内卷压力的人群。在《海底捞你学不会》中，黄铁鹰写出了海底捞的制胜秘籍：海底捞会选择那些在一线大城市有梦想但是没选择余地的人作为自己的雇员，同时给他们提供超过预期的尊重、决定权和待遇。让他们为客户提供超值的服务。他还写到了员工对品牌的认同与文化水平成反比，文化水平越高的人在职业上的选择越多，越容易反思，越容易降低对雇主的认同感，越容易背叛。文化水平越低的人在职业上选择越少，越容易被感动、被感召，越忠诚。其实京东也是一样的。我们不能臆测Manner Coffee选人的标准，但是可以肯定的是，咖啡师并不是一个单纯的体力劳动者，他的技术水平决定了他的身价。拥有独特技术水平的人，肯定有更多的选择，肯定更容易在工作中感到委屈。
2、极速扩张带来了培训真空，导致员工的行为标准参差不齐，而且员工不知道自己每天在为什么而努力。这里不得不提到我的老东家京东的快递小哥，几十万快递小哥遍布大江南北，而且每天的工作强度远超三分钟做一杯咖啡的咖啡师，但是他们如同一个模子刻出来一样，每单为客户送上高品质的服务。可见京东在员工培训上的实力有多强。
3、Manner Coffee的商业模式和主打高性价比半手工精品咖啡的卖点，决定了他不能太快扩张。因为性价比与精品本身是矛盾的。所谓慢工出细活，要出半手工精品咖啡又要便宜，最终只能从压榨咖啡师上面下功夫了。而一人店咖啡师所承受的极速扩张的经营压力显然更巨大，也更容易让人崩溃。如果咖啡师的技术能力还是Manner Coffee的核心竞争力，那么给技术员工更大的压力，显然不是一个明智的选择。可以说，只要Manner Coffee还是这个卖点，还在极速扩张，那么又要咖啡做得好，又要做得快，又要微笑服务，又要自己一个人打扫卫生的Manner 咖啡师还会被继续逼到“发疯”的。这里我们还要补充一个数据：使用全自动咖啡机制作咖啡的咖啡师，半分钟之内就可以完成一杯标准化咖啡的制作。恕我口拙，我没喝出两者的区别来。
在外部它面临的三大危机是：
1、在失业率飙升、经济下行的时期，消费品牌被关注的社会责任中，员工权益正在极速提高。因为大家日子都不好过，所以被压力逼疯的咖啡师更加容易获得舆论的同情。
2、舆论的发言权已经由中心化媒体和社会精英手中转移到普罗大众手中，而在任何历史时期，普罗大众都是站情不站理的。特别是在经济下行通道中，大部分发言者的焦虑都是生存压力，他们正缺少一个替自己出气的窗口呢。Manner Coffee适时地把自己送枪口上了。
3、外部舆论环境对消费品牌的要求肯定不止于消费体验，还要包括品牌互动和品牌溢价。Manner Coffee在跟自己的客户互动方面，显得非常笨拙。
正是因为没有看清这内外部的六大危机，所以Manner Coffee现在仅仅是道歉和开除员工对于抚平本轮舆论危机根本就无济于事。我们从品牌危机生命周期管理的角度来看，目前Manner Coffee正处于危机爆发之后的延续期。这个阶段最重要的是给出解决方案建立长期关系。
根据厦门大学邹振东教授的弱传播理论：在舆论的世界里讲情不讲理，弱者为王。这个案例特殊的地方是，Manner Coffee认为消费者是弱者，但是舆论却将两位咖啡师设定为弱者，而催单的客户至少跟咖啡师是平等的也是弱者。Manner Coffee反被设定为压榨员工的大魔王。
那么接下来Manner Coffee最重要的是要识别弱者，帮助弱者。在这个事件中，消费者和咖啡师都是弱者，我们应该给予消费者一定的补偿，同时也对咖啡师小以惩戒，大以关怀，而不是一开了之。
还有一个关键情节被所有人忽略了，那就是Manner Coffee的咖啡师是否具备让咖啡变得更好喝的独特技艺，是否有必要把咖啡做得足够快？两个事件的矛盾点都是消费者用快咖啡的速度要求了一个做慢咖啡的咖啡师。所以问题的核心还是消费者一直催单，但是半手工制作的咖啡师在速度上已经达到极限。如果Manner Coffee对消费者的市场教育是让他们不再过度关注咖啡制作的速度而是品质呢？那么要彻底解决这个问题，Manner Coffee应该调低消费者对于制作咖啡时间的预期，调高消费者对于咖啡口味的期待。例如，围绕全国咖啡师技艺展开消费者可参与的营销品鉴活动，把舆论的注意力从做咖啡的速度转移到做咖啡的质量上，也许对品牌未来的发展会有一些帮助。
说到打造品牌以及跟消费者交朋友，不得不提到险些陷入舆论漩涡的另外一个咖啡品牌瑞幸了。2022年瑞幸推出了西梅拿铁，当时就有很多消费者评价这款单品简直就是“咖啡界的开塞露”、“重度便秘者的福音”。到了2024年，瑞幸顺势推出了疏通肠道的升级款“西梅美式”。本来美式咖啡就有通便的作用，而西梅汁成分确实可能会加速肠胃敏感者肠胃蠕动的情况。在两大畅通成分的双重加持下，消费者普遍反馈“反应更剧烈了”。
这时候瑞幸并没有忙着去道什么歉，而是仔细分析了一下当前的社会环境和舆论环境。现代人亚健康的两大成因是：脑袋阻塞睡不着和身体阻塞排不出。所以一款能够通便的咖啡，是否涉及侵害消费者权益，今天我们就要辩证的来看了。我个人认为只要符合国家食品安全标准，并且不会引发腹泻疾病，就是好事。
这时候瑞幸反而与一个纸巾品牌推出了联名套装，买瑞幸西梅美式送一包纸巾。消费者看到这个组合一边好气一边好笑。如果西梅美式真的能够通便，那么选错场景，确实会给消费者带来不必要的麻烦。所以瑞幸并没有打安全牌，而是在消费者容忍度的边缘，展示了品牌的幽默感。它相信，自己的品牌粉丝们，懂得自然懂。随后，对于西梅美式腹泻的争议，瑞幸客服回应称，送纸巾只是一个推广联名活动，“没有内涵的意思”，瑞幸西梅美式是符合食品安全标准的。
认清现实之后敢于跟消费者“开玩笑”，这是瑞幸快速走出这次舆论危机的绝招。
我们再来看看瑞幸品牌的发源地“大师咖啡”其实也是强调咖啡的口味和品质，而且其口味一直备受追捧，并且开创了椰香拿铁的新品类。但是瑞幸强调大师配方，不强调大师咖啡师。所以消费者普遍认为瑞幸门店的员工是店员，不是咖啡师，不会对口味有过高的期待。再加上动不动就9块9的超值低价，任何消费者也都能忍受等待了。
这给我们的启发是，如果没有可以稳定发挥的创新能力，品牌内涵最好不要站在既要又要还要的十字路口。消费者的需求也并没有那么苛刻，做得慢的咖啡更贵更好喝，做得快的咖啡口味统一提神醒脑。而强调又快又好喝又便宜的Manner Coffee不是在卷死别人，而是在卷死自己。
资本是把双刃剑，它会帮助品牌创始人加快发展的脚步，抢占市场先机，也可能揠苗助长，让品牌走上失控的快车道。看上去Manner Coffee的舆情危机爆发点是咖啡师，其实是它过快扩张，管理跟不上导致的。对于如何管理舆情危机，我还是那句话，管理危机最好的方法就是让危机不要爆发。
如果管理水平跟不上发展速度，不如慢下来。因为没有管理机制、培训、舆情监控与危机预警的基础设施，一个公司不扩张可能是等死，扩张反而是找死。

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