美宜佳、7-11，连锁便利店为何纷纷加入“碰一下”？

#媒体热点# 2024-7-15 19:04 177人围观媒体热点

作者：鹤翔
出品：零售商业财经
“如果不便利，我们就没有存在的理由。”
在业内人士看来，便利店是个高度成熟且模式相对确定的行业，想要打破“不进则退”的发展紧迫感，主流的进阶方向大致分为以下几种：选址精益求精、商品开发持续创新、区域覆盖体量扩张，以及技术迭代带来的门店精细化运营。
在便利店内，如何通过有效的手段，让用户来，再到经常来？
比如，排队结账一直都是顾客体验最差、效率最低的环节，非集中时段存在“无客”可运维的情况，客流量集中时段想要实现用户拉新，又得考虑到顾客是否有等待的耐心；用户运营的环节，每多一个部分，最后的引流效果就会衰减50%；而将线下用户拉到线上流量池后，不少门店往往缺失后续“育客”（精准私域营销）的有效触点。
因此，笔者在近日看到便利店行业首批接入“支付宝碰一下”，头部品牌比如美宜佳、7-ELEVEn、红旗、逸刻等纷纷上线这种最新的支付体验时，并不感到意外。
种种现象反映出，便利店运营已经进入“精耕细作”阶段，尤其在品牌连锁化、数字化、智能化时代，能否缩短交易各环节的链路、提升价值构建，已经成为连锁便利店品牌间的“毫厘”之争。

1、极尽所能给予用户极致“便利”
现金支付30-40秒，刷卡或扫码支付十几秒，而“支付宝碰一下”只需3秒。令人好奇的是，这个被业内人士点赞的“碰一下”，为何能实现支付速度的大提升？
7月8日，支付宝宣布升级条码支付体验，推出“支付宝碰一下”，用户无需展示付款码，解锁手机碰一下商家收款设备，最快1步完成支付。相比之下，大众熟知的“扫一下”支付步骤至少需要3步（解锁手机—打开App—出示二维码或扫描二维码—确认支付）。

图：“支付宝碰一下”最快1步完成支付「零售商业财经」了解到，红旗连锁、7-ELEVEn、美宜佳、十足、逸刻等头部连锁便利店品牌已陆续接入“支付宝碰一下”。其中，红旗连锁旗下数千家门店更是已全面接入“碰一下”。
作为“一刻钟便民生活圈”的重要业态，便利店想要结合属地特征围绕“人货场时”全方位展开精细化、差异化运营，其核心命题仍是为消费者提供极致的“便利”服务，包括支付。
过去十年，中国支付市场发生了巨大变化。相较于现金支付（不够便捷）、刷卡支付（持有率低），在高频、小额的日常生活交易场景中，条码支付因其便捷性、低成本优势得到了广泛应用。
当下，支付宝最新推出的“碰一下”是大众熟知的“扫一下”支付的全新升级，只不过“扫一下”使用了手机上的显示屏和摄像头，“碰一下”则使用了手机上的近场通信技术，在使用上述传感器完成交互后，支付在网络端完成，两者具有同等安全性。不仅如此，“碰一下”也同时支持“扫一下”，并兼容苹果与安卓系统，可实现更广泛客群的高效触达。

图：“支付宝碰一下”，一碰即付
支付宝副总裁李佳佳表示，“碰一下”和“扫一下”的安全水位是一样的，用户手机通过通信技术与商户设备进行交互认证，不涉及支付敏感信息的传递，只是完成了顾客对商家信息的获取以及开启相应数字化服务的确认，相比以往的“扫一下”、“刷一下”，“碰一下”进一步优化了信息传递的方式，但并未改变条码支付业务模式的本质。
且“支付宝碰一下”几乎不存在任何学习成本，一用就会，更符合便利店便利、便民的场景需求。
在支付过程中，消费者不用问店员“你扫我，还是我扫你”，不用在满屏APP中找支付软件，更不用打断手机（通话、玩游戏、看视频）进程。在无需退出当前手机操作页面的基础上，用户“无感支付”体验更明显，支付缩短至3秒钟。

图：“碰一下”带来的“三不”体验
支付步骤的简化、操作门槛的降低，不仅快速满足了年轻客群“快速无痛支付”的需求，也照顾到了老年人。首批试用商家数据显示，61%的年轻人用过一次“碰一下”就会连续用，同时老年人群体也点赞有加。
这也是为什么，这些头部便利店品牌“用脚投票”，成为了第一批“吃螃蟹的人”。

2、化繁为简打破“不可能三角”
无论是在2019年快速上线支付宝蜻蜓刷脸支付，还是在今年成为“支付宝碰一下”的首批合作伙伴，7-ELEVEn在中国拥抱数字化升级变革的程度及速度远超行业想象，其最终指向的是在“一站式交互”中将“便利”发挥到极致。
以7-ELEVEn为代表的连锁便利店品牌选择接入“支付宝碰一下”，无非是看中了这种全新支付方式在用户体验、会员运营上所展现的“化繁为简”实力。
回溯便利店会员模式的发展，主要包含POS机会员、磁卡会员、APP/小程序会员三种形态。可上述模式本质上只是“订单和POS机”“订单和卡片”“订单和APP/小程序”之间的工具式交互，仍停留在“人工+科技”的半智能阶段。
除会员模式不够先进外，运营流程也相当繁琐，步骤大致包括：从线下门店与线上公域拉新——促使到店——沉淀至私域小程序——个性化营销提高长尾到店消费——店内口播、宣传单等物料促使消费者在线上搜索——登上各种榜单等流量激励位从而继续从公域拉新等。

图：会员运营
仅“拉新”这一个环节，一个新用户从会员注册再到最后的完成支付，中间或多或少要经历添加好友、个人信息授权、展示会员码、展示付款码等多环节。
“支付宝碰一下”在便利店业态的落地，恰恰为门店运营、会员管理带去了更具精度与效度的提升方案，即打破商家同时快捷收银、会员拉新和运营、私域精准营销的“不可能三角”，高效实现“一碰三连”。
作为首批快速拥抱“支付宝碰一下”的便利店企业，红旗连锁已率先尝到了支付技术迭代的市场红利。
红旗连锁总经理曹世如透露：“碰一下”让门店平均每个新会员的拉新时间从近1分钟缩短至3秒钟，一步即可完成商家快捷收费、会员入会、会员价和积分的使用，“门店上线不到一周，会员订单激增38%，会员交易金额增加17%，会员数提升26%。”

图：红旗连锁合作“支付宝碰一下”
十足集团有限公司营销部总经理洪彬也表示：“碰一下”打通了会员识别、会员权益、会员支付、会员营销、会员感知五大链路。
从试用商家目前反馈的运营成效来看，“碰一下”尤为直观地帮助商家提升了会员拉新效率，解决了因门店排队而不得不缩减会员维护流程等难题。
除了用户侧的强兼容性，“支付宝碰一下”终端集成设备能够实现与商家POS机无缝接入、无需改造即插即用，同时还兼容主流SaaS收银系统。换言之，相关收银设备在适配性、兼容性方面也让连锁门店在应用成本上“减负”，更具全面铺开的基础条件。

3、“碰一下+X”或成为连锁品牌新机遇
既有条码支付的低成本优势，又具备一碰即付的便捷性，商家也不需要改造收银设备，“碰一下”为便利店精细化运营带来更多可能。
“支付宝碰一下”的“集约化”属性无疑契合了便利店对“极致便利”核心命题的关照。
全家便利中国大陆首席品牌运营官游仁宏对此也给出了较为形象的释义：“支付”如同打针时带来的痛觉体验，戳一下的速度够快，方能带来够强的“时间便利”价值；再者，“碰一下”将会员运营拉回到了商家与消费者之间，手机“中介体”的角色被弱化。

图：嘉宾热议“碰一下+”的想象力
由便利店业态延展开，目前，上海、成都、武汉、长沙、杭州、福州等6个城市的超2300个品牌和商家已陆续接入“支付宝碰一下”，包括上海静安大悦城、成都万象城、龙湖杭州滨江天街、武汉永旺梦乐城、长沙国金街、福州烟台山商业漫步街区等商场和街区，以及大米先生、巴黎贝甜、鲜丰水果、一鸣真鲜奶吧、多乐之日等餐饮品牌均已支持“碰一下”。
良品铺子上线“碰一下”不过半个月时间，“仅周末时间，上海单店使用‘碰一下’的就有150单，且大多数年轻人更倾向于尝试全新的支付方式。”品牌市场公关传播负责人钟添告诉「零售商业财经」，“碰一下”所带来的用户体验提升与良品铺子“自然健康新零食”品牌定位一脉相承，“让支付也如呼吸般自然。”
“碰一下”是支付宝条码支付推出13年来的一次重要的体验升级。在支付宝副总裁李佳佳看来，高度普及的国内数字基础设施建设以及发展迅猛的中国手机产业为“碰一下”的诞生创造了条件。

图：支付宝发展历程
那么，“碰一下”会取代二维码支付吗？
李佳佳认为，“碰一下”是为商家和市场提供了更多选择。贴一张收款二维码就能做生意，对很多小店来说仍是更经济高效的选择；对于想追求通过数字化、智能化工具做运营、会员管理提效的连锁便利店、超市来说，“碰一下”则不失为一种更优选择。
良品铺子方面称，未来和“碰一下”的合作和想象将更多围绕用户运营和整个数字化经营体系展开。
门店运营、消费体验、会员沉淀、品牌焕新，更多想象空间将一“碰”即发。

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