太二酸菜鱼，为何能火遍全网？

#品牌营销# 2024-7-15 19:16 278人围观品牌营销

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
说起太二酸菜鱼，相信大家并不陌生。作为一家主打鱼类的餐饮品牌，太二不仅有火爆全网的单品“老坛子酸菜鱼”，有喊过一次就很难忘记的口号“吃鱼拯救世界”，还有一群被品牌魅力所吸引的忠实粉丝。太二做鱼是认真的，做传播也是认真的。

正是这种差异化的经营模式，让太二没有受到酸菜鱼行业大洗牌的影响。如今，品牌已经在全球开出600家门店，一年能卖出2000万份酸菜鱼，并且逐渐在美食江湖中拥有了自己的地位。有人说，太二卖的不仅仅是鱼，而是能唤起年轻人共鸣的情绪价值。我们今天就来具体聊聊，那些选择走进太二的消费者，到底能收获什么？

01、挖掘产品以外的价值，为食客提供更多“获得感”
现在聊餐饮，离不开一个关键词——低价。从连锁品牌、新晋网红，再到一些如春笋一般不断冒头的新店，大家总是在想办法打折、送券，而那些尝到了“低价”甜头的消费者，对产品价格也越发敏感，他们游走于各个APP之间，寻找最有性价比的套餐，这也是很多品牌感觉越累越不赚钱的重要原因。
不过，太二酸菜鱼的思路和很多品牌不同，他们想要提供的是更有“获得感”的体验。
比方说，太二酸菜鱼围绕自己的核心类目“鱼”，打造了非常暖心的公益项目。品牌利用制作酸菜鱼过程中剩余的鱼肉和鱼骨，制作成公益猫粮“何英俊猫粮”，并且捐赠给流浪猫救助站和其他相关公益组织，在减少食物浪费的同时，实现了资源再利用。不仅如此，太二酸菜鱼也在很多门店设置了“拍拍发射爱心”装置，打造了喊口号得猫粮的活动，在潜移默化中收获粉丝好感。

太二不仅会关注流浪猫能不能吃饱，也很关注其他动物的生活环境。据了解，太二酸菜鱼很早就成立了“太二垃圾侠”，并且在线上召集粉丝一起，以实际行动为治理地球污染出一份力，呼吁更多人一起守护环境。光是从2021年至今，太二垃圾侠就在全国多地开展超57场净滩护林的捡垃圾活动，垃圾侠们随手捡的垃圾已经超过了3981.18斤。

这些新意十足的公益项目，让每一个走进太二门店、参加太二活动的消费者，收获了产品本身以外的情绪价值，让他们能在味觉以外感受到精神层面的获得感，这是很多酸菜鱼品牌乃至餐饮品牌都无法做到的。

02、永远在反内卷反焦虑，持续传递品牌的“松弛感”
门槛不高的酸菜鱼行业，最不缺竞争者，但是太二酸菜鱼总能成为年轻人下馆子的首选。究其原因，不仅仅是因为这个品牌本身有多年轻，而是因为他们愿意去洞察、揣摩现在的年轻人到底喜欢什么，需要什么样的情绪体验。若是从时间的纵向来看，太二酸菜鱼的每一场营销，无不踩准了年轻人的情绪触点。
在“佛系”态度盛行的2018年，太二酸菜鱼在周年庆期间开设了一家“太二中医馆”，专门治疗现在年轻人可能存在的“不二之症”（比如一本正经症、好奇心缺乏症）等。在中医馆中，有语出惊人的“老中医”、有能释放压力的互动道具，很多消费者都在这方天地中收获真正的快乐，找回对生活的热情。

在充斥着焦虑与压力的2020年，品牌开设了一间以“搓洗灵魂、酸爽做人”为主题的“太二澡堂”，鼓励消费者“洗”掉标签、“冲”掉伪装，“泡”走油腻。希望大家能借着这个机会放下内心中的不安，好好享受短暂的宁静。

而在工作节奏越来越快的2023年，太二酸菜鱼为打工人造了一间“太二砖厂”。在这个砖厂里，到处都能看到“下班勿扰”“我睡了哦”等共鸣感极强的文案，除了在文案上的共情，太二也用多个互动打卡区传递了一个态度“年轻人不必按部就班地搬砖，只要用自己喜欢的方式，搬砖就会变得酸爽简单。”

这些活动虽然方式不同、主题不同，但却有一个共同点——让年轻人从繁忙的工作和生活中抽离出来，让他们拥有更多的“松弛感”。这些不断累积的松弛瞬间，也会成为用户与品牌之间的专属默契，足以抗衡生活中的琐碎与疲惫。
03、高度一致的品牌气质，塑造内核清晰的“统一感”
但是不得不说，很多玩法只有太二酸菜鱼能做，别的品牌若是学了可能未必有这么好的效果。这是因为太二酸菜鱼的内涵和外在都高度统一，这也让那些创意传播在给消费者持续提供新鲜感的同时，夯实了品牌在大众头脑中的立体形象。
太二酸菜鱼有着辨识度极高的品牌气质，品牌名中的“二”也是一语双关——
“二”的第一层理解是二次元。无论是太二酸菜鱼的核心IP形象，还是门店装修，都采用了统一的黑白日漫画风，有着强烈的二次元风格。门店装饰也用到了一些日漫中的热血台词，几乎每个走进门店的消费者，都能在潜移默化中忘记三次元的烦恼。其实在太二酸菜鱼爆火之前，火的是他们的官方公众号，夸张风趣的人物对话，生动形象的视频演绎，斩获了一个又一个二次元粉丝的内心。

“二”的第二层理解是中二。即便是在二次元的场域中，太二也有点主角气质在身上的：为人低调、观察力敏锐的二老板，其实是一个神秘的大人物，总是能挽救小二哥搞砸的任务。而乐观又自大的小二哥，虽然有的时候不靠谱，但有坏人作恶时，就会化身超级卖鱼侠，立志拯救世界。而在他们的故事背景中，小二哥的武器“菊花瓣飞镖”，正是老坛子酸菜鱼的点睛之笔，而二老板的专注和固执，更能让消费者感知到品牌对品质的保障。

在太二搭建的宇宙中，所有中二的、传统的、时尚的内容都可以得到很好地融合，也许很多玩法在别的地方不合理，但是在太二宇宙中却有超高的适配度。据了解，九毛九还专门借着“太二”的热度，打造了定位高端川菜的“太二前传”，继续沿用了“二老板”的人设。
只是营销再漂亮，也永远逃不开消费者对口味的终极考验，这或许是在太二宇宙成熟后，品牌真正需要面对的问题。

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