到底谁在买4块钱一个的冰杯啊？

#品牌营销# 2024-7-15 19:25 195人围观品牌营销

作者：考拉是只鹿
“一个冰杯3块5？抢钱呢？！”
第一次在公司楼下7-11便利店看到冰杯的时候，Jennie满脸问号。“回想自己读书那会儿，为了在星巴克赚到所谓的便宜，点的都是‘大杯冰拿铁去冰’，在我看来，冰块那都是负资产。当然如果想要冰块的话，可以直接问星巴克店员要半杯冰。谁曾想有一天，我还需要为了买冰花钱，你别说，这一杯冰还真挺贵。”
在罗森，包含160克冰块的冰杯，售价为3元。这已经算一线城市便利店中价格相对较低的冰杯了。在7-11，超市自营和农夫山泉的冰杯标价均为3.5元；在盒马，自制冰杯的标价为4.9元；而在全家，进阶版的大冰球状的冰杯更是卖到了8.9元一个。
花几块钱买一杯冰，这在过去大多数人的印象里好似一件奢侈且没有必要的事。这似乎也与当下消费降级的主基调格格不入。但事实上，冰杯的确是许多人在夏日里的刚需。

「新消费101」摄
看着便利店冰柜里的冰杯数量“茁壮成长”，外加同事去罗森买冰杯的次数越来越多，Jennie渐渐开始接受它的存在。
事情的转机出现在一个疲惫交加的打工日早晨，当Jennie急需一杯续命水、手握一袋咖啡冻干粉时，便利店里的冰杯很自然地出现在了她的脑海中。
一袋冻干粉倒入满冰的冰杯之中，几秒钟的时间，一杯冰美式就做好了。一口下肚，热浪消散，倦意全无。
从质疑冰杯到认同冰杯，Jennie一边打脸自己一边加入了冰杯党。
冰杯是一门好生意吗？冰杯的消费主义是如何兴起的？各大品牌未来在冰杯赛道比拼的又是什么呢？

01、不是智商税
撇开价格因素不谈，嗜冰星人从来不认为冰杯是智商税。
“加冰的饮料和不加冰的饮料完全是两种口感，即使是去冰的饮料，和加了冰块的也不是一回事。”Jennie的说法代表了大多数人的感觉：冰块能让饮料更好喝并不是智商税。
以大家最熟悉的可乐为例，冰水混合物的组合可以让可乐维持在0度，已经有研究数据表明，碳酸饮料的温度保持在1~4℃时，喝起来口感是最好的。同时冰块可以缓释可乐中二氧化碳的溢出，也就是说加了冰块的可乐气更足。相反，不加冰的冰可乐随着温度的升高很容易变成一瓶甜腻腻、没有气的糖水，口感也就不言而喻了。

那么冰块与冰块之间有没有区别呢？同样有。
“自己用冰格冻的冰块全是气泡，十来分钟就化没了，人家机器冻的一小时不化。全家卖的8.9元一个的冰球，一般是用来配威士忌的，的确是冰得够厚且耐泡。”如今的Jennie算得上是个冰块达人，“饮品店的冰也是参差不齐的，大家普遍反映蜜雪冰城的冰块化得很快。星巴克的冰块特别神奇，是那种空心冰，很多人吐槽说星巴克的冰饮大半杯都是冰块，但据他们店员说，因为是空心冰的缘故，实际冰块量没有看上去那么多。空心冰的优点在于能够和饮料更好地融合，对冰爽的感觉有加成作用。”
买一个冰杯，加一盒牛奶做成一杯拿铁，有时候并不比直接买一杯9.9元的瑞幸便宜。
但这并不妨碍年轻人喜欢捯饬的心态。冰杯的存在让消费者在喝快乐水时增加了仪式感和DIY的乐趣，这确实符合当下年轻人对生活体验感的诉求。
“以前不舍得，现在想开了，（买一杯）几块钱而已。如果多花几块钱就能给生活添一点小小的点缀，这种获取快乐的成本其实很低，也很值得。”Jennie笑了笑，“喝的不是冰杯，是快乐。”

02、下一站网红
对于冰杯未来的发展，或许是能高看一些的。
从日韩的经验来看，冰杯产业在中国的蓬勃发展可以说是板上钉钉的事。
据智研瞻产业研究院相关数据，在日本，便利店中一次性冰杯的年消费量已经达到25.7亿杯，其受欢迎程度甚至超越瓶装水；在韩国，2020-2022年三家大型连锁便利店CU、GS25、7-11的畅销品排行榜上，冰杯都榜上有名，销量最高的一款产品位居第二名。
2019年，冰杯作为舶来品姗姗来迟抵达中国，人口数倍于日韩的中国市场在静待厚积而薄发。
冰杯是经济学里典型的互补商品（Complementary goods），可以和任何饮料搭配，促进其他单品销售。咖啡、果汁、气泡水、啤酒、鸡尾酒……几乎你能想到的一切饮料都能以冰杯的模式呈现出多彩多姿的形态，任何饮料加入冰杯中都毫无违和感。
这种百搭感也就意味着消费场景的多元化，“随时随地可以来一杯”的属性使得冰杯和日常饮料一样，并不会拘泥于一日三餐的定点定量模式，成为其购买频次的最大保障。
在商家的奇思妙想下，冰杯产业已经进化成了“冰杯+”产业。
在盒马的菜单上，冷萃冰杯颇受欢迎，加水是美式，加牛奶是拿铁。此外，还有葡萄汁、百香果汁冰杯等。在未来，人们对冰杯的定义将不会只局限于“一杯冰”，而是延伸出更多的可能性。

图源盒马
在一条尚不算拥挤的赛道上，立足于当下，最重要的是什么呢？
答案是：渠道。
根据《即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示，冰品冰饮在即时零售渠道的增长更迅速，有望成为标志性品类。从消费者购买习惯来看，45%的受访者最常在便利店购买冰品冰饮，“快”和“保冰”是消费者选择即时零售的两大重要因素。
根据奥纬咨询的测算，如果常温食品饮料冰品化、即时零售渗透率提升的势头能够持续，即时零售渠道冰品冰饮市场规模有望在2026年突破630亿元，实现4年间翻两番。
虽然这一数据里包括的不只有冰杯，但也能从侧面印证冰杯有望在即时零售渠道上打开突破口，实现量级的跃升。换句话说，谁能在便利店中拥有更多的占比，谁就有希望率先占据消费者心智。
得渠道者得天下，在这一点上，大品牌的优势显而易见。
农夫山泉率先杀上阵。
2023年5月，农夫山泉申请了标贴（冰杯）专利。与造型朴素的便利店冰杯相比，农夫山泉的冰杯造型看起来白白胖胖、敦实可爱。显然，农夫山泉在冰杯上是花了心思的，饮料在杯中兑完后，冰块正好对在杯上画的冰山上，配上冰块隔开的饮品分层，颇有几分诗情山水的意味。

图源淘宝从传统渠道来看，农夫山泉效仿娃哈哈联销体模式，随后又逐渐发展出了自己的大客户制和二级经销商体系，便于品牌进一步下沉市场。而在直营客户方面，农夫山泉又囊获了全国或区域性的超市、连锁便利店、电商平台等。几十年的经验照搬到冰杯这一品类里并非什么难事。
除此以外，从产品来看，农夫山泉除了冰杯，也推出了食用冰。也就是说，无论是To B还是To C的客户，都已经成为了农夫山泉的目标客群，如此一来，今后的渠道将不限于即时零售，而是如饮用水一样形成多维度的体系。
目前在市面上，除了农夫山泉外，无论是罗森冰杯还是7-11的自营冰杯，虽说都打着便利店的旗号，但背后都是食品企业，还没有大品牌方与农夫山泉比肩。从这一点看，敏锐的商机嗅觉让农夫山泉再度走在了市场的前端。

03、大品牌之战
虽然当下，渠道铺货的重要性依然摆在首位。但在极致性价比时代，未来消费者对冰杯的诉求与所有零售消费品一样别无二致：品质、口味、颜值和价格缺一不可。
先来看品控，冰杯的品控分为两部分。首先，冰块是不是能以更慢的速度融化；其次，食品安全能否保证。
从口味和颜值来看，假如我们认定冰杯有成为网红赛道的潜质，那么这两点就是绕不开的思考项，也是未来品牌之间的分水岭所在。
怎样开发出一款消费者愿意在社交媒体上Po出Vlog的冰杯？这个问题的答案不仅将决定冰杯SKU能否出圈，而且能帮助品牌在冰杯界一举奠定行业地位。
咖啡冰杯需要浓醇顺滑；果汁冰杯需要更高鲜果汁含量；冰杯造型够不够可爱戏精，则更考验品牌的研发能力。至于冰杯的健康属性，同样需要被提上日程。
在韩国的CU便利店，以代糖形式出现的袋袋水果茶和榛子美式咖啡给到了中国企业合适的样板，冰杯或许能抢夺一部分咖啡或奶茶市场的份额。

CU便利店的水果冰杯，图源小红书@魔王久久
饮品和杯具的走红皆是异曲同工。
回望一下当初瑞幸是怎么打的翻身仗呢，生椰拿铁的横空出世功不可没。而以Stanley品牌为代表的1000ml以上的超大吸管杯最近也是火遍全网，靠的则是少女配色外加超大杯型的加持。冰杯界的明天，同样需要一个爆款的诞生。
话题转向网友对冰杯的最大吐槽点——贵。
冰杯贵吗？坦白说，冰杯的价格的确算不上友好。以4块钱一个的冰杯计算，500ml的矿泉水都能买两瓶。而冰杯里的冰容量可能还不到200g。但这样的比较又似乎不太公平，冰并不等同于水，而冰杯的制作，需要的成本和安全级别甚至比水更高。
实际上，市面上充斥着大量不合格的冰块。以茶饮店为例，使用的冰块要么是自己过滤水之后用制冰机制作而成的，要么是直接找厂家订购的。但如果是小型茶饮店，很难想象会花大成本在水质过滤上，而不成规模的情况下也不太可能找厂家直接订购冰块，如此一来，细菌超标的问题便难以得到解决。
目前我国尚未出台食用冰方面的国家强制性标准。如果想让这一细分市场长期良性发展，国家标准的出台将是必不可少的一环。
而从另一方面去思考，现在冰杯价格的居高不下一定程度上也是由于供需失衡造成的。
例如身为“大自然的搬运工”的农夫山泉并不愁水源、供应链和规模效应问题，只需要打磨好制冰工艺，就很有希望开拓第二增长曲线。
这无疑给了其他饮用水品牌强烈的启发，相信娃哈哈、怡宝等品牌的迅速跟进、分食奶酪只是时间问题。
而当各巨头纷纷进驻赛道之后，在全新的竞争格局下，价格战的演绎将不可避免。届时，冰杯也将不再是“冰杯刺客”。至于众玩家，则将再度陷入从卷价格蔓延至卷质量、卷口味、卷颜值的全面战争。

结语
当下的国内冰杯产业仍属于蓝海，但市场迸发的庞大需求将会以最大加速度点燃整条赛道的竞争。
而当农夫山泉以大品牌的姿态占据冰杯赛道上的先发优势之时，其他企业在落后危机感的驱动下，必然会迎头赶上。
冰杯的价格战在不远处即将打响。
而第一个真正的爆款冰杯将会以怎样的形式，在哪个品牌中诞生呢？我们不妨共同期待。

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