价格战之外的本地生活下沉

#媒体热点# 2024-7-19 22:13 202人围观媒体热点

@新熵原创
作者丨古廿
年初的组织调整之后，继会员体系全面融合平台业务后，美团接连出牌。
先是7月11日，“美团外卖合作城市”微信公众号发布了一则招商资讯，计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商。接着次日有媒体报道称此前快手与美团的战略合作已于近日到期并续签，双方合作将全面升级。

此前，神会员的升级，主要是把到家的“优质”流量灌注给到店，本质是业务整合后，打通业务协同性的同时，也在到家业务适当的给予内部资源倾斜。和神会员一样，这两项战略合作的重点同样也是本地到店团购。
以快手的合作为例，相比三年前的试点合作，升级主要在于更多的合作空间和更丰富的供给。一个是在合作空间范围上，未来将进一步扩大至全国范围的“百城百店”。另一个是此次合作引入了更多团购产品，从过去的商品套餐形式转向代金券、会员商品、秒杀品等多种营销产品组合。
另外，不管是和分众传媒合作梯媒，还是与快手续约升级，接连打出的两张战略性合作牌，都将方向指向了下沉市场。显然，相比电商市场的下沉，打响的只有价格战，本地生活团购的下沉还有低价之外的新竞争。

01、干梯媒、上快手，美团下沉3.0
对于下沉市场，一直是美团重视所在。
自上市以来，按照流量漏斗增长路径来说，美团对于下沉的布局，大致可以分为拉新、激活、促转化的三个阶段。眼下干梯媒、上快手的美团，缺的可能并不是下沉市场的人群流量，而是更多促进7亿用户流量转化为订单的销售手段。
在这个角度而言，美团正在步入提高下沉市场业务渗透率的3.0阶段。
1.0阶段，美团对于下沉市场的布局主要是以社区团购业务的拉新下沉市场用户为主。彼时，对于这一市场，王兴甚至直言：“美团优选作为社区电商业务，或许是5年甚至10年一遇的最佳机会。”

为了抓住这一业务窗口期，美团采取亏损换增长的策略。最终在2021年三季度财报中，美团创下集团上市以来的单季度最大亏损，净亏损高达99.9亿元。不过亏损也为美团带来了海量用户。
自2020年7月份投入以来，截至到2021年三季度财报显示，美团交易用户数达到6.675亿，同比增长高达40.1%。其中，在2021年第一、二季度，美团在财报电话会上披露新增用户数达到1.2亿。
行业数据分析机构，易观咨询表示美团优选成为美团平台新增获客的主力军，预计为平台带来3-4亿的新用户。
可以说低客单价的社区团购业务，通过亏损为美团换来了近乎翻倍的新用户增长。不过，低客单价的社区团购业务，与高客单价酒店、旅游业务协同有限。因此，提供更多下沉市场人民需要的产品，激活流量成为2.0阶段美团下沉的主线。
在2.0的激活阶段，最具有代表性的产品是拼好饭上线。美团从2020年开始试点拼好饭业务，最初定位为面向下沉市场的低价外卖产品。低价是其核心竞争力，2021年四季度，美团餐饮外卖的客单价约50元，次年开始推广的拼好饭则提供均价15元以下的餐食。
不过这款最早因为下沉市场上线的产品，在2023年陆续进入北京、上海、深圳、成都等一二线城市后，拼好饭迎来300万日单量的突破。最终成为美团在一二线外卖市场价格竞争力的强有力防线。
2023年三季度，美团首次在财报及电话会中提及拼好饭，管理层关注高性价比选品，加强拼好饭策略，满足消费者对配送效率的需求。在这个表态中，拼好饭不再是下沉特供产品，而是成为美团在餐饮外卖的价格竞争力表现。
交银国际分析，2023年拼好饭总单量达11.6亿单，占美团外卖订单的6%。相较于社区团购的3-4亿拉新，很难说拼好饭帮助美团激活了下沉市场的人群需求。有餐饮人士认为，核心需求不是价格原因，四、五线城市人群通常下馆子堂食或者居家做饭为主。
3.0阶段，美团下沉的重心转变为团购业务。相比1.0阶段拉新的社区团购，主要是生鲜买菜的电商模式，本地团购的核心依然是发掘美团第一曲线的业务潜力。且本地团购基于LBS的广告业务属性，也能够很好的承担拉新之后的激活、促转化功能。
这一点阿里前总裁关明生早已点破：“千团大战本质上是一场线下广告战，如果是面向商家，再好的广告也不如执行有力的地推队伍；如果是面向消费者，线上的效果广告远超线下的品牌广告。”
面向商家，和分众传媒合作的下沉市场梯媒，基于地理位置的精准转化效果和线上加盟商的地推正是其强竞争力；面向消费者，和快手合作的更多团购产品形式，也是一种可以更高频触达下沉人群的广告。

02、下沉会是打破价格战的妙手吗？
站在美团自身发展的角度而言，不管是获得更高的下沉市场业务渗透率，还是捅破本地团购的业务增长天花板，持续下沉的好处不言而喻。

不过相较于企业发展的自身业务方向，从行业竞争视角来看，下沉或许更是美团发起的进攻。

过去，在本地团购领域，美团的领先性，主要来自千团大战之后，和大众点评优势互补合并的结果。

千团大战时期，美团能够胜出的核心战力，不是流量也不是资本，而是在于用户体验优化和长期有耐心的正确策略执行。因此，对于千团大战的最终战果，美团往往也会被调侃为剩者为王。

不过团购的本质是一种低门槛的线上CPS广告。与其他线上广告一样，团购能够将线上流量引至线下。通过核销优惠券，商户可以清晰地计算营销所带来的流量，而券面优惠额是商户为单位流量付出的成本，这与按照用户点击付费的CPC广告原理一致。

当有更大的C端流量平台加入，且B市场供给早已被美团培育成熟的情况下，抖音此时入局，美团面对的竞争也已不同往日。过去几年时间里，面对抖音在团购市场的竞争压力，美团推出直播间营销IP，上线低价团购产品，主要以跟随竞争的防守策略为主。

防守之下，二者陷入一线城市的本地团购价格战。在新形势下，如何打破价格战竞争的僵局，下沉做大本地生活蛋糕成为了美团的选择。

从企业发展视角来看，善于从下沉市场出奇制胜，也是美团过去多次竞争中的妙手。

在外卖市场拓展阶段，美团后发制胜，把原先的市场霸主饿了么打败。对此，美团投资人徐新曾总结当时王兴的得力干将王慧文只用了6个月就了解了门道，在饿了么还没有加速下沉到三线城市的窗口期，美团快速发起百城攻势，市场份额一下子赶超了饿了么。

这场外卖战役，也被市场广泛演绎为中国互联网商战史上最经典的农村包围城市路线打法。更早期的团购市场，大众点评的落败，很大程度上也是因为下沉市场动作缓慢，继而在各方撮合下和美团合并，成为迄今为止互联网行业最成功的一次握手言和。

如果对于拼多多来说，下沉市场代表广大的基本盘，那么在美团发展壮大的路上，下沉市场就是跳脱出已有焦灼竞争态势的出奇制胜。面对过去几年时间里，抖音在团购市场造成的竞争压力，以下沉市场破局的美团，是否能再次成就妙手制胜，也成为最大的看点。

03、低风险增长取代第二曲线
过去美团打破增长瓶颈的方式，主要是找新业务，做第二曲线。从团购到外卖，从外卖到即时零售，从本地生活到社区团购电商，莫不如此。这也被称为王兴的无限游戏法则，更是令美团成为无边界企业，这种初期的竞争也被称为“T”形创新战略。
不过随着美团上市，逐步发展为中国最大的本地生活服务平台，并致力于发展为“万物到家”的新型电商平台。当横向膨胀的无边界已经包罗万象，纵向深挖老业务新潜力，也成为美团的新方向。
不止美团，对于许多业务繁杂的平台型企业而言，都开始减缓新业务的拓展步伐，转而专注于自身业务的优化。
阿里在过去半年时间，也先后优化和重做了淘宝网页版、淘宝电视版本、重新升级1688等电商老业务。有着App工厂之称的字节跳动，也在过去一年时间里放缓新应用的上新速度，而是将更多的业务划归到大本营抖音。
在移动互联网浪潮的水深鱼大时期，第二曲线增长理论要传递的增长路径是范式转移，强调在商业中为了向前发展，有时候彻底地改变是必要的，这意味着开辟一条与当前完全不同的新道路，要求人们对熟悉的问题拥有全新的视角
彼时的市场成长逻辑，放眼的全是未来。在新的成长逻辑下，亏损换增长的时代已经过去，如何一边盈利一边增长，成为当下所有互联网企业的新命题。

有互联网评论人士认为，相较于踏足新业务，找寻新曲线，开拓新市场的难度往往更小。不仅是下沉市场，以电商为例，过去一段时间阿里、拼多多电商出海的浪潮，本质都是把过去的成功经验复制到更低维度的新市场，实现低风险增长的新路径。
一边出海，为老业务找全球增长，突破中国区域市场的增长天花板；另一边下沉，为老业务找新人群，进一步提高本地生活的渗透率。眼下，通过新市场抬高老业务的天花板，以低风险增长取代范式转移的第二曲线，成为美团稳健的主题。
更成熟的美团，面对抖音等平台竞争的压力时可以不乱阵脚。只是相比处于成长期、敢于叫板阿里的阶段，如今的美团多了几分“不能亏损增收”的成年人包袱。成年人的负担下，美团的战略执行能够激活几分少年活力，也成为美团天花板究竟在哪里的关键。

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