撕掉性价比旧心智，荣耀如何打好高端局？

#媒体热点# 2024-7-20 00:46 173人围观媒体热点

来源：品牌议题

荣耀，荣耀了
2023年末，连荣耀CEO赵明也说：“没人能想到荣耀能做到第一。”
今年618京东大促期间，荣耀一举夺得八个销售冠军。在收官28小时，安卓手机品牌销量比拼中，荣耀脱颖而出。在1000-1500元、1500-2000元价格段，荣耀也有所斩获。
其中，最亮眼的当属折叠品品类。荣耀折叠屏品类销量同比增长179%。6月13日新推出的首款小折叠屏手机Magic V Flip，一经上线，便获线上各平台小折叠品类销量冠军。
发布这款竖折产品之前，荣耀在23年7月就发布了仅有9.9mm的Magic V2，引领折叠屏手机进入毫米级时代。
这个硬核实力为荣耀守住“轻薄”占位，至今一年无人打破。尽管在华为时代的荣耀，被性价比”、“中低端”标签束缚，而今靠发力折叠屏手机，全面进攻高端市场。

2020年11月独立之后，荣耀没有了芯片，没有了系统，连银行也不愿意贷款，被外界质疑“离开华为这棵大树什么都不行”。这一切，令曾经中国排名第二的智能手机品牌，市场份额最低跌到3%。
经历至暗时刻的荣耀仅用了三年时间，就实现中国智能手机市场、折叠屏市场的双登顶，还以19.3%份额拿下国内安卓手机出货量第一名。而今年第一季度，荣耀势头不减，凭借17.1%份额拿下了国内手机出货量第一。

分家前后的荣耀，从子品牌到独立品牌。荣耀的重新定义，是被动的背水一战，也是主动的大胆出击。
独立之初，荣耀只能靠找到什么芯片，就对应做什么样的产品。赵明直言，只能在新的土壤上生根发芽，“荣耀不可能成为华为了”。荣耀，是被“逼着”自力更生。

甩掉旧心智，走出旷野，荣耀重新定义。2013年面世的荣耀，在外观设计、硬件配置和定价策略上全面对标小米，是华为抢占中低端市场的王牌。这个过程中，荣耀品牌在年轻消费者中烙下了“性价比”、“平替”的心智。
“归零”反倒让品牌走进旷野。品牌不用再受以前的条框约束，重新定义实现转型。荣耀积极发展Magic系列，是发起进攻高端战场的号角。
在逆周期行业中取得了多个业绩第一的的荣耀，在2023年末发公告，表明即将上市。它终于与老东家在顶峰相见。
从头再来，不被定义，荣耀如何涅槃重生？我们接下来看看。

脱掉性价比标签，做高端的荣耀
市场疲软之下，高端的份额却在扩大。据IDC数据显示，600美元以上的高端智能手机份额高达27.4%，同比增长3.7%。
中高收入的消费者更注重长期消费，愿意一次性投入更多的预算，购入性能更强、功能更全面的手机。他们是推动这个市场增长的核心驱动力。

对于荣耀而言，进军高端局，一方面是认知洗牌，另一方面是丰富自身产品线，抢占更多客群，从而让荣耀实现“服务全人群”的目标。
①卖高端机，打开海外市场
在国内，荣耀的“认知战”难打，便直接挑战海外市场高端局。赵明表示，发达国家市场已经不再需要低端机，而是需要“一个能够与苹果、三星竞争的品牌，这也是荣耀未来在全球的战略。”

今年2月，Magic 6 Pro在欧洲开售，最高配置的12+512GB版本售价高达1299欧元，折合超过一万人民币。法国专业评测网站DxO给予该手机在影像、自拍、电池、屏幕、音频五大项的综合评分第一。
从Magic 4系列到Magic 6 Pro的出海成绩斐然，荣耀成为英国市场占有率第一、法国市场增长最快的手机品牌。

②新宠折叠屏，进军高端市场的突破口
近年来，随着外观形态、铰链技术、功能升级后，消费者对折叠屏手机的想象上来了。折叠屏手机销量快速上升，预计到2025年将达到20%渗透率。
国内厂商纷纷将折叠屏手机视为冲击高端市场的抓手。如今，荣耀集齐了横向内折、横向外折、竖折三种形态，形成了全形态的折叠屏矩阵。

荣耀正在加速奔向“折叠屏第一品牌”这一目标。2023年7月，荣耀发布了MagicV2系列，凭借9.9mm的闭合态厚度，首次将折叠屏厚度带入“毫米时代”，让折叠屏媲美直板机的体验。
找准“轻薄”的荣耀，随后推出Magic Vs2、荣耀V Purse，完成折叠屏三连击。在它们的带动下，荣耀高端Magic系列手机出货量增长107.5%，夺得了2023年第三季度中国折叠智能手机市场出货第一名。

今年2月，荣耀推出首款小折叠手机Magic V Flip，开创了大外屏竖折手机时代。时隔4个月后，赵明宣布Magic V3即将再次打破轻薄记录。在轻薄的路上，只有荣耀自己才能打败自己。
在折叠屏机型成为未来市场趋势前，荣耀已经成为这个细分赛道的黑马。

极致产品主义杀死昨天的自己
品牌溢价用过硬的产品力支撑。高端故事要立稳，荣耀要用极致产品主义“杀死昨天的自己”。
①AI重构，涅槃而生
近几年，新出的机型在消费者眼中，很难有令人“哇塞”的创新点。过去很长时间里，摄像头、屏幕的竞争进入白热化，连领军厂商在内，也被诟病“挤牙膏式”的创新。
·AI赋能，重构安卓手机体验
随着AI的发展，通信行业将希望寄托在AI上。被称为“AI手机元年”的2024年，各大厂商都开始推出AI手机，品牌们找到可以卷的新领域了。
大家都在跑，荣耀更要抢跑。其他厂商更多的是将AIGC应用在手机上，而荣耀推出的MagicOS 8.0系统，是业界首个基于意图识别的人机交互，立志重构安卓手机体验。
今年2月，荣耀在2024 MWC世界移动通信大会，正式发布了“平台级AI赋能的全场景战略”。其中“任意门”功能颇为亮眼。用户可以拖动文字信息、图片至其他APP交互，系统预判用户的意图，将复杂指令转化为简单的拖拽。例如，将短信中的地址拖动到地图软件，即可开启导航或打车功能。

然而，罗永浩在微博上表示，Magic OS 8.0抄袭了锤子的One Step，对此荣耀研发总监邓斌进行回应称：“One Step”是预设好的行为，而荣耀的“任意门”是识别用户意图后的交互逻辑。这为荣耀诠释AI手机概念创造了很好的机会。

·多端串联，AI PC被寄予厚望
荣耀推出的众多终端产品（手机、平板、PC、手表、耳机等），也能与AI接合，实现端与端之间的互联。
目前，荣耀推出首款AI PC产品“MagicBook Pro 16”，它具备AI续航、温控、音效调整等功能，还可根据大模型搜索资料、文档总结+创作、基于意图推荐所需服务。如今，AI PC市场的主要竞争者包括联想、戴尔、惠普、苹果等品牌，荣耀能否挤进这个圈子，就要看看今年的业绩表现。

·挑战苹果，直呼荣耀领先三年
在AI手机的发展上，荣耀CEO高调表示“苹果AI落后荣耀三年”。一方面，苹果现有的逻辑与策略，是在走荣耀之前走过的老路。另一方面，在AI安全上，苹果目前只是解决了一半的问题。
荣耀研发的是“端侧AI”，保护用户的私有数据不被公开，数据本地保存或删除无须上传云端。此外，苹果的AI产品仅适用于最新高端机型，荣耀的AI产品则适用于旗舰机、高端机、中端机，实现了AI的“平权”。

凭借在端侧AI研究了3年的底气，荣耀敢于直言优于苹果。赵明表示：“这种领先的时间差是我们做梦都没想到的，做梦都会笑醒。”
②跨时代的产品
这是投资者爱听的故事，重归“人本设计”才能收获用户。
·第二代青海湖电池，提升续航能力
Magic6系列起，新产品配备全新升级的第二代青海湖电池作为配备。在极端低温、低电量的情况下，该系列产品的综合续航能力大幅提升，实现了低电压电池容量的240%的提升，让用户可在恶劣环境和极限场景中从容应对。
同时，随着AI手机算力的提升，快速散热的需求也日益凸显。青海湖电池采用超薄液冷VC散热方案，成功解决了消费者在便携式设备中遇到的散热问题。

·荣耀绿洲护眼屏，看得清又不累
尽管父母经常提醒我们要少看点手机，但在如今的社会环境下，是不可能的。在用眼保护上，荣耀投入了10个亿，成立了“光实验室”、“荣耀绿洲护眼实验室”，并与专业的眼健康和生物医学等科研单位合作，共同研发健康舒适的显示环境。
在浪潮工作室发起的16台手机护眼大比拼中，在眼科专家陶勇的见证下，荣耀100 Pro凭借搭载的荣耀绿洲护眼屏，经过从白天到黑夜的四项测试，在自然色彩、类自然光、助眠显示、极暗环境下获得全场最高分，成为“护眼王者”。

以今日的荣耀，抹掉昨日的荣耀
要抹去昨日中低端记忆的荣耀，新的故事，荣耀怎么说？
①千店计划，不再是“互联网手机”
多年前，荣耀以“互联网手机”定位的荣耀，为了追求高性价比产品，公司将成本重心放在产品研发，将渠道拓展交给合作伙伴。
现在，荣耀需要全线发展。尤其在塑造“高端化品牌形象”上，需要打透更多渠道，来来提升认知渗透率。为此，荣耀推出了“千店计划”——要在一年时间，新开1000家旗舰门店。
面对AI手机这一新兴概念，荣耀也需要在线下市场设立推广窗口。今年，荣耀在成都的宽窄巷子开设了全球首家旗舰店，店内不仅陈列了各类手机和PC产品，还包括智能家居和可穿戴设备等多种智能终端，展示了荣耀品牌的多元化产品线。

②“技术理工男”荣耀，擅长打直球讲故事
·CEO个人IP打造，让荣耀的品牌策略“看得见”
在荣耀的各类活动中，赵明的声音无处不在。凭借其在智能手机行业丰富的经验，他在论坛、会议和采访中的每一次发言，都为荣耀的品牌影响力增添份量。
同时，在社交平台上，赵明通过个人账号与粉丝积极互动，分享公司的最新动态和个人观点。这种亲民的方式使他赢得了用户的信任和好感。（翻一下赵明的微博评论区，你会发现妥妥变成售后客服现场。）

·与大咖对话，让意见领袖为荣耀站台
荣耀Magic V2 RSR保时捷系列推出时，赵明与搜狐创始人张朝阳来了一场理科男之间的技术探讨。MIT物理学博士张朝阳，从物理学角度深入剖析了青海湖电池的技术原理，并对轻薄设计的重要性进行了专业解读，对该系列给予了高度评价。
张朝阳专业层面的认可和背书，增强了荣耀产品的技术权威性，也巩固了荣耀的“技术流”形象。

今年1月，赵明和著名主持人窦文涛展开的类“圆桌派”对谈，迅速上了热搜。对话中，窦文涛提到不少关于华为的八卦，例如“我也曾经和余承东老总对过话，他还夸你，你们还常联系吗？”。赵明在谈笑中巧妙回应，不仅分享了与老东家的故事，也顺势表达了荣耀的决心与勇气。
在这场对谈中，赵明口中“荣耀不可能再成为华为了”、“不被定义的荣耀”等精彩言论成为行业热议话题。这些热度，让更多观众直接从CEO口中了解到荣耀的品牌策略和理念，这有助于荣耀“焕新”的广而告之。

③比附策略，打造高端的荣耀
·高调叫板苹果
荣耀的研发实力给其带来了进攻高端市场的底气，同时也赋予了其与苹果直接较量的勇气。
曾经，荣耀与“性价比”小米对标。自2023年折叠屏系列产品发布后，荣耀直接选择与苹果在产品性能、用户体验等多个层面竞争。这一举动，不仅展现出品牌对自身实力的自信，也成功提升品牌在消费者心中“高端市场竞争者”的形象。

·与奢侈品牌和时尚大师的合作，主打奢华
至此，荣耀已经两度与“保时捷设计”合作，将手机的尖端科技与超跑的先锋设计融合，打造既动感又能彰显身份地位的高奢产品。定价9999元的“Magic6 RSR 保时捷设计”，邀请原厂大师调色，复刻跑车原色及金属质感，赋予产品雅致奢华的质感。

折叠屏系列Magic V Flip跨界时尚大师Jimmy Choo，推出以水晶与祖母绿为主元素的高定款，高性能偕同时尚品质，焕发奢华与尊贵。

与高奢定位的品牌强强联手，不仅提升了荣耀产品的时尚价值和市场吸引力，也为高端故事写上“含金量”极高的一笔。

结语
“归零”的荣耀是被动的不被定义，但有了重新定义的空间与勇气。
经历了三年的破釜沉舟，荣耀以一次次问鼎冠军的成绩单亮相，再也没有人质疑“荣耀何时能追上华为？”这个问题了。
抓住了折叠屏、AI手机两大行业趋势的荣耀，不仅能与其他品牌平起平坐，甚至在某些领域处于领先。现在，品牌正积极向高端智能手机市场、海外发达国家市场发起有力的冲击，并向上市目标发起冲刺。
荣耀正努力撕掉性价比的标签，但这个过程蛮费劲的。在中低端价位地位稳固的荣耀，产品“太讲良心”，使得高端产品线的差异拉不开。并且，高端系列Magic的频繁降价，使得荣耀用力打造的高端故事稍显苍白。
一边讲性价比，为了让手机卖出去抢占市场；一边维持原价，坚持调性，荣耀仍在寻找一个平衡点。

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