从金龙鱼到阿里云，奥运光环渐失添彩之力

#媒体热点# 2024-7-21 11:27 276人围观媒体热点

@新熵原创
作者丨古廿
如果一个品牌想拥有全民影响力，同时它只能选择一个活动去赞助，那奥运会可能是头号选择。一个是在空间上，奥运会是影响力最大的全球性活动；另一个是在时间上，每四年才举办一次的活动周期，使其具有一定的稀缺性。
空前的关注度和流量之外，体育竞技本身追求的全球人类精神文明共识，也是拔高品牌立意的好机会。
正如《奥林匹克宪章》中提到：“每一个人都应享有从事体育运动的可能性，而不受任何形式的歧视，并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神”。它体现的不仅仅是体育精神，还包括国际主义精神，象征着世界的和平、友谊和团结。
通过把品牌理念和奥林匹克精神的共性元素结合，达成协同效应，可以为奥运赞助商的正面形象加分，提高品牌的可信度。但是硬币的另一面，这样的国际舞台同样也会将品牌缺陷曝光在全球人类的聚光灯下。
比如全球性快餐巨头麦当劳，曾经是奥运会连续41年的赞助商。借助奥运营销，麦当劳尝到不少甜头。1984年洛杉矶奥运会，麦当劳策划了一个名为“美国赢了，你就赢了”的活动，只要美国选手获得奥运会奖牌，消费者就能获得食物。
当届奥运会，美国共174枚奖牌，麦当劳也一样大获成功，活动期间，一些地方麦当劳旗下产品“巨无霸”脱销。不过产品口味平庸，消费者对健康的担忧，甚至“垃圾食品”的抵制声音愈演愈烈等等，都让麦当劳遭遇到的前所未有的挑战。

有业内人士曾表示，“麦当劳的品牌关联不再像过去那样了。如今，当麦当劳的广告出现在奥运会时，媒体上就会出现大量的质疑声音。情况越来越严重了。”在他看来，公众现在越来越多地把快餐和肥胖联系在一起。
叠加企业自身经营利润下滑，奥运会赞助费用上涨等多重因素，最终在2020年东京奥运会之前，麦当劳与国际奥委会解约，结束长达41年的蜜月期。
对于这段分手，有外媒体育记者曾评价称：“麦当劳的离开是情理之中的。国际奥委会和麦当劳这些年都面临着不少质疑。批评声音指出，国际奥委会是卓越体育运动的推广组织，一家快餐食品公司真的有资格成为国际奥委会的合作伙伴吗？过去这些年，国际奥委会的处境一直很尴尬。”
说到底，赞助奥运只是品牌借势营销的一种方式，这股势能可以将品牌正面形象无限传播。然而对于身陷负面舆论的企业来说，奥运身份带来的高期待值和实际情况的强烈反差，也会导致其陷入奥运光环的反噬。

01、双奥身份不是护身符
对于企业来说，奥运营销往往有两种效果：一是全球化的流量曝光价值，二是国际性赛事的品牌形象背书。
在流量层面，有人曾分析通常情况下企业投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%。而用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。因此安踏、李宁等体育服饰品牌，往往把大部分的营销资源压在赛场，即运动员或颁奖仪式等经常出现在镜头中、天然会受关注的人或场景。
不过对于更多的原材料、科技、物流等奥运基础保障供应企业来说，奥运赛场的流量价值并不是重心。反倒是为奥运会提供过什么、干过什么、诸如此类的奥运身份加持带来的品牌形象背书更为重要。
以食用油品牌金龙鱼为例，早在2019年金龙鱼就与国家体育总局、运动医学研究所和中国营养协会合作制定了金龙鱼国家队运动营养师计划，通过为奥运健儿提供科学健康的饮食指导，成为了新中国成立以来第一支营养师团队。
结合赞助国家队的奥运身份，在东京奥运会举办期间，金龙鱼联合多个官媒平台进行相关话题宣布，让品牌更具真实性和说服力。不过这样的权威背书，也在企业身陷负面争议时，成为进一步引发舆论发酵的核心元素。

比如在最近的食用油罐车混用事件中，对于舆论争议的对外声明中。相较于鲁花、西王直面争议焦点，直言使用旗下自有食用油罐车运输。金龙鱼第一时间的回应则是强调世界500强、国内目前唯一一家双奥运粮油品牌的身份。
对于这种以双奥身份自证品牌品质的声明，网友并不买账，有人直言没有正面回应。次日，金龙鱼重新回应表示，集团内组织了全面自查，自查结果显示：集团下属各企业在散装食用油安全运输中均履行了监管责任，对运输车辆的专用资质、前续装载、油罐清洗、油罐检查等要求均进行了严格落实。
先不论油罐车混用事件的最终结果，企业在发生负面舆论时，想要拿奥运身份做护身符，本身就是一种对于营销的权威迷信。奥运身份的强大信任背书可以支持品牌发展壮大，但是一旦实际情况和过去建立的信任不同，崩塌的品牌信任护城河对于企业则是一场危机。
这不是金龙鱼第一次以奥运身份自证奥运品质翻车。2016年新华网就曾报道，有网友发帖爆料称，作为北京2008年奥运会食用油独家供应商，知名食用油品牌金龙鱼，涉嫌违规在奥运会期间向运动员餐厅提供转基因产品。
对此，金龙鱼在接受采访时表示，作为北京2008年奥运会食用油独家供应商，的确在奥运会期间向奥组委供应了转基因产品。但金龙鱼方面同时强调，“供应商合同并未对转基因或非转基因进行限定，根据与北京奥组委的合同，我们向奥组委供应了转基因和非转基因两种产品。”
然而这一回应，却与其在2008年的表态完全不同。媒体报道显示，在2008年取得“北京2008年奥运会食用油独家供应商”资质后，彼时金龙鱼大品牌及奥运项目组相关负责人公开表示，必须是非转基因产品且不含兴奋源，是作为奥运会食用油供应商的基本要求。
时隔十余年，继2008年北京奥运会之后，金龙鱼成为2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年巴黎奥运会连续三届中国体育代表团官方粮油产品赞助商。

对此，益海嘉里食品营销有限公司董事长兼总经理陈波曾表示“能够参与这样的盛会我们非常地自豪，另外我们也给消费者传递了一个信息，金龙鱼奥运的供应品跟供应市场的产品是同品质的。”
不过同样的品质，并不是同样的运输保障。以2022年北京冬奥会为例，作为奥会官方粮油产品赞助商，金龙鱼在各环节执行供奥管理要求，各工厂都做到“六专”：“专用原料、专人负责、专线生产、专库存放、专车运输、专人押运”。
但是在食用油罐车事件后，金龙鱼二次回应的声明中显示，供应市场的食用油运输环节并非专车运输。眼下，对于金龙鱼而言，如何避免双奥身份光环的公信力下滑，是远比赞助巴黎奥运会更紧要的事情。

02、品牌可信度需多重考量
不仅是金龙鱼这种国家队级别的奥运赞助商，不能简单地将奥运身份和产品品质直接挂钩，即使是全球限量席位的TOP级奥运赞助商，其品牌可信度身份也受多重因素考量，绝不是一个简单的赞助奥运，就能轻易收获全球公信力。
以阿里巴巴集团为例，2017年阿里巴巴与国际奥委会签约12年，成为奥运会全球云基础设施、云服务、票务以及电商服务平台四个类别的独家TOP赞助商。今年，尚在签约期的巴黎奥运会，阿里巴巴是全球限量14个席位的顶级赞助商之一。
但是今年巴黎奥运会的官方票务系统，最终由欧洲本土三家公司联合中标。尽管在这之前，阿里巴巴已经成功为2022年北京冬奥提供了全球电子票务系统，不过票务系统TOP赞助商身份以及往届成功实施的经验，并不能消除阿里巴巴非法国本土企业身份的影响。
不仅是票务系统，整个巴黎奥运会涉及用户隐私和敏感数据部分，都将由另一家拥有 IT系统排他权的TOP赞助商：法国科技巨头Atos进行处理。阿里巴巴旗下的阿里云服务主要用于数字化基础设施以及实时转播。

面对阿里巴巴这样的中国互联网巨头，欧盟对敏感数据保护与用户隐私问题，依然是中国科技企业出海欧洲市场的监管挑战。
对于非本土企业，TOP级赞助身份难以撬开监管之墙。然而即使是本土赞助品牌，也不一定靠谱。
距离巴黎奥运会开幕还有不到1个月的时间，但是作为法国奥运代表团官方装备供应商Le Coq Sportif没钱了。
其母公司Airesis因为没有按时提交2023年的年度报告，被瑞士证券交易所暂停了交易。据2023年未经审计的数据显示，Airesis的销售额降至1.21亿瑞士法郎，亏损高达3600万瑞士法郎。
为了确保能够按时交付奥运会的服装，Le Coq Sportif不得不向巴黎奥组委借了290万欧元。并给出最新的交付时间表：首批比赛服是给自行车联盟提供，之后10天是给柔道，随后是冲浪，交付将持续到7月初，残奥会的所有装备将最迟于8月初交付。
不过即使如此，Le Coq Sportif仍然寄希望于这场奥运豪赌。其品牌总监Patrick Ouyi表示：“我们听到了很多声音，从四年前开始签约合同时就是如此，我想有些人不希望我们成功。”
在经济学解释中这又被称为“赢家诅咒”：企业为了赢得一个大合同，可能会低估成本，高估收益，最终陷入困境。这就像是一个人为了赢得一场马拉松比赛，不顾身体极限拼命奔跑，最后却倒在了终点线前。

03、豪赌奥运不是品牌捷径
奥运之于中国企业而言，往往都是成功的商业故事。
上世纪80年代，健力宝拿下第23届奥运会中国代表团官方饮品名额。通过赞助奥运会，推开了通往健力宝商业帝国的大门。1984年健力宝销售额还是345万，到1997年，健力宝年销售额已经突破55亿。
如法炮制，健力宝的代言人李宁，在1992年的巴塞罗那奥运会，完成李宁品牌的全球首次亮相使其名声大震。紧接着，李宁公司的订单如雪片般飞来，运送李宁运动服的货车刚到仓库卸完货就被等在一旁的经销商拖走了，仓库也成了摆设。
随后1996年、2000年、2004年李宁连续包揽四届奥运会中国队的领奖服赞助。经过十多年的沉淀，2004年李宁作为第一家大陆体育类公司成功登陆港交所，当年公司的净利润达9400万元，远超国内其他运动品牌。
奥运红利也见证李宁的发展壮大，从1993年到1996年，李宁公司每年销售收入增长都在100%以上，1996年创下了6.7亿元的营收记录。2010年，李宁公司业绩达到顶峰，营业收入达到94.85亿元，并以9.7%的市场占有率超过阿迪达斯，在中国市场跃居第二。
不过赞助奥运并非稳赚不赔的生意，谁也不会料到，2010年李宁公司的巅峰竟是下坡路的起点：2011年实现营收89.29亿元，仅实现3.86亿元的盈利，且大量库存积压；2012-2014年连续三年持续亏损，累计亏损金额超31亿元。

从后视镜的视角来看，北京奥运会的带货效应被高估，叠加08金融危机的影响，天量库存这颗雷最终被引爆，奥运红利也到了尽头。赞助北京奥运会带来的关注热潮并没法掩盖李宁公司在产品、品牌、渠道等方面的短板，进入衰退期不可避免。
说到底，奥运赞助本身就是一项开启于1984年洛杉矶奥运会的商业活动，彼时的奥运会负责人认为只有商业化才能实现“更快、更高、更强”。之后陆续推出TOP级赞助计划等多重赞助权限的身份等级，从薅政府羊毛转向薅企业羊毛，开始接受商业赞助。
不过随着奥运赞助体系繁杂和数量之多，也导致不少企业开始衡量赞助奥运会的性价比。2024年更是部分TOP赞助协议进入续约谈判的关键时刻，这届巴黎奥运会后TOP赞助商们也或将迎来新的变化。
Atos、普利司通、英特尔和松下目前尚未宣布是否会续签协议，有外媒预计预计至少有几家公司会选择离开，丰田则表示也将在巴黎奥运会后终止与国际奥委会的顶级赞助合同。显然，对于大多数品牌来说，奥林匹克依然不可替代，但也不再高高在上。
奥运会不再是一道必做题，选择后退还是向前，短期还是长期，都没有固定答案。对于企业经营来说，在品牌营销之外，还有产品、技术等多要素的均衡组合，赞助奥运更不是品牌押注一场豪赌的增长捷径。

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