西班牙夺冠之外，欧洲杯营销大赛谁是赢家？

#品牌营销# 2024-7-24 04:10 141人围观品牌营销

作为世界级足球赛事，欧洲杯是个“香饽饽”。没有一个球迷会错过欧洲杯，也没有品牌会忽视它。根据欧足联官方表示，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿。而数据显示，今年其决赛门票的需求已经超过球场容量的33倍。欧洲杯坐拥巨大流量，期间热点话题层出不穷，无疑是品牌提升热度和影响力的好时机。
2016年海信首次赞助欧洲杯后，当年欧洲市场销量平均提升了近35%，法国（当时欧洲杯主办国）市场销售增长更是接近300%。而在2020年欧洲杯期间，跨境支付品牌万里汇的广告牌意外与欧洲杯史上最远进球同框。这一精彩瞬间让万里汇得到了极大关注，赛事期间官网流量同比增长了279%，新客户注册量同比增长了55%。
欧洲杯带给品牌的不只是流量，还有其实际业务的增长，中国品牌也愈发看到欧洲杯的价值。今年欧洲杯13个顶级赞助商中，中国品牌占了超过三分之一的席位。海信、比亚迪、vivo、支付宝、速卖通5家中国企业，作为欧洲杯官方合作伙伴共同亮相赛场。网友调侃，本届欧洲杯看出了中超的味道。
对品牌来说，欧洲杯不止是竞技的赛场，更是展示自我的舞台。面对这场泼天富贵，我们看到不少品牌不再执着于强势露出，更希望和球迷站在一起，找到品牌内容和消费者之间的情感链接，以创意手法增加用户对品牌好感度。
本届欧洲杯已落幕，这些品牌营销案例，正在为体育营销打开新思路。
1、比亚迪：从足球梦到汽车梦，以情绪点燃大众

今年欧洲杯，比亚迪取代大众，成为欧洲杯历史上首次合作的新能源汽车品牌。这也是欧洲杯首次在最高级别赞助上和中国汽车品牌合作。而在整个赛事期间，比亚迪也将用其最新的电动汽车车型，为球迷和球队提供出行服务。
在欧洲杯期间，比亚迪借势发布品牌短片《奔跑吧中国足球少年》。整个TVC情怀满分，还登上了体育论坛虎扑热搜榜。片中，少年一路追随比亚迪仰望U8，向往去到欧洲杯。虽然主人公们暂时还没到达目的地，但“来都来了”，也打了一场酣畅淋漓的足球赛。
这是一群在逆境中依然怀揣梦想的孩子们的故事，也是比亚迪等国产自主汽车品牌奋斗的缩影。片尾又神转折地将足球运动与汽车工业放一起对比，传递出品牌对中国足球未来的美好期待，文案有点扎心但又有点振奋人心。
而在TVC之外的绿茵场，比亚迪还在全国招募足球少年，与孙继海青训组织“海选未来”合作，共同助力中国足球的未来。这些孩子也将奔赴欧洲杯开幕现场，在慕尼黑与同龄德国少年交流切磋。
通过一个足球梦，比亚迪点燃大众情绪，搭建起和消费者之间的情感链接，用户之间自发传播形成群体效应，帮助品牌打通了不同群体的情感脉络。而这一系列赛事的投入，又展示着品牌的格局与担当。
2、海信：从比赛现场到生活现场

作为第三次合作的老朋友，海信这次也愈加“显眼”了。它不仅化身官方合作伙伴，还成了VAR显示技术的官方支持者。揭幕战上，海信VAR视频助理裁判显示技术就两次介入比赛。而球员精彩进球的瞬间，场边海信“中国第一，不止于世界第二”的广告反复刷屏出圈，更是引发球迷好奇和关注。
在欧洲杯的赛场之外，海信还创意发起欧洲杯回忆杀征集活动，以#那些年陪我看欧洲杯的人撬动球迷心扉，邀请世界各地的球迷一起分享自己和欧洲杯的故事。虽然语言不相同，但这份回忆和感动是相通的。
海信还围绕不同身份用户的看球心理，带来与亲情、爱情、友情有关的三个主题TVC。而在线下，海信把来自欧洲杯的回忆杀搬进了城市地铁里，带来了装饰成欧洲杯主题列车，地铁化身艺术长廊，以创意玩法吸引人群驻足，以真实故事承载球迷的真情实感，真正做到了以情动人。
3、美团外卖：贴合真实需求，有梗又有心

欧洲杯期间，熬夜看球是常态。近日，美团外卖携手范志毅，深入熬夜看球的各种场景，具体展示美团外卖“万物可送”的优势。
美团外卖借助范志毅生动演绎熬夜看球时的各种情绪，真实地抓住消费者心理，让消费者乐于接受。同时，品牌还俏皮地用“把生活的皮球踢给美团外卖”的文案，传达美团不止外卖，生活的方方面面问题都能在美团外卖一站式解决的心智，可谓是有梗又有心。
此外，美团联合21家品牌在线下地铁站这一日常上班族出行路线，饱和投放海报，并精心送上“今日份看球小贴士”。这些品牌覆盖酒饮、零食、数码、玩具、洗护、冰棍、足球、美食等多个品类，精准拿捏球迷看球的真实需求。每张海报还结合足球热梗对产品利益点做了戏剧化表达，增加了趣味性。同时，多巴胺风格的海报，撞色大胆十分吸睛，品牌的精神状态可以说是很年轻人了，让人仿佛在地铁里都能感受到下班看球的快乐。
4、伊利：做不成官方合作伙伴，就做球迷搭子

不是所有品牌都能成为官方合作伙伴，那么这些品牌又能如何利用欧洲杯进行体育营销呢？
没能成为赞助商的伊利，找到了自己的方式——做球迷的搭子。伊利通过洞察球迷情绪，发起话题“伊起欧洲球迷杯”和球迷站在一起，化身球迷嘴替，在线上和球迷一起打造看球的热闹氛围，俘获了一众球迷的心。
赛前，伊利先是官宣了东道主德国队、葡萄牙队和西班牙队三个夺冠热门队伍的合作。随后，伊利又紧跟赛程和实时热点，同步释放球迷 battle 广告片，以热门话题引起大家关注。比如在德国对战苏格兰的揭幕战前夕，抛出“东道主玄学 buff 能否给到加持？”的疑问，在死亡之组开赛前，邀请球迷激情讨论“谁会取得首胜？”……
同时，伊利还深入欧洲杯主场，在德国当地发起了趣闻街采，并乘着欧洲杯主题汽车来到球迷中间，打造海外大事件引发球迷关注。除此之外，伊利利用周边产品为品牌热度加码，在电商平台上线欧洲杯同款牛奶，还邀请知名解说刘建宏直播带货，并现场赠送亲签球衣。
不得不说伊利是懂球迷的，而和球迷站在一起，加上多渠道多点位的全方位触达，也让伊利在欧洲杯营销中成功破圈。
5、Vivo：和村超少年一起，以热爱圆梦欧洲杯

顶级足球赛面向的是全球化大舞台，赞助商之一的vivo，在足球赛事上深耕已经近6年。作为官方手机亮相的vivo除了在赛场上频繁露出广告之外，还和村超一起走向欧洲杯。之前，vivo联合欧足联，在贵州发起了一场足球小将友谊赛，此次世界杯，vivo将邀请一名小将去往欧洲参加揭幕战。
这些也构成了本次vivo欧洲杯品牌短片的故事起源。在TVC中，小赖陷入了“带什么去看比赛”的纠结。而我们借助vivo手机，通过主人公视角，真实看到村超当地的风土人情，为村超再次增加了关注度。短片“换洗衣服”、“作业”等众人真诚朴素的回答，让人忍俊不禁的同时，也感受到了品牌在商业之外更朴素的人文关怀。
最后，小赖穿上了有大家签名的球衣，带着这份对足球的热爱出发。整个TVC以故事的方式来了一波情感营销，又不经意的方式凸显了产品功能，做到了产品和内容的自然结合。
朴实无华的村超之所以被大家关注，就是因为这份纯粹的热爱。过去几年，vivio一直也在围绕“热爱”做营销，“让消费者选择到热爱”的路上，vivo一直在做功课。
6、写在最后

传播碎片化的当下，简单的赛事植入已经不能满足品牌营销的需要。品牌二字不止关乎“你叫什么”，更在于你在消费者心中是什么样的。面对欧洲杯这个巨大的流量入口，如果没有个性化的传播内容和传播策略，品牌只会陷入营销同质化的境地，就难以打动消费者。
品牌的基因决定了品牌在核心价值观上各有差异，在这场泼天流量中，品牌仍需要找到自己的独特角色。具有个性化的观点表达，与用户取得价值共鸣的品牌，才能在收割赛事流量红利的同时，真正建立起用户、品牌、赛事三者间的深度联系，帮助品牌讲好故事，收获赛后的长尾效应。

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