打低价，弱达播，抖音电商逼近拼多多？

#媒体热点# 2024-7-24 10:45 191人围观媒体热点

据“Tech星球”报道，抖音电商再次修改《抖音商城低价秒杀频道招商规则》，核心变化包括：合并“爆款秒杀”和“日常秒杀”入口、调整提报价、延长价格追溯期等。
同时，抖音商城页面上线了比价频道“找好价”。通过该功能，用户可在商城内找到同款商品的最低价，入口与抖音电商现阶段重点业务“小时达”并列。

今年以来，抖音电商在低价赛道动作频频，颇有效仿拼多多的苗头。
2月，抖音电商将 “价格力” 设定为2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台；5月，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，支持商家委托平台根据市场情况，在商家设定的条件范围内实现改价。
值得注意的是，近期抖音电商也有弱化达播的动作。据36氪报道，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。
两者动作相结合，不难看出抖音电商正在调整电商结构，不仅持续扩大货架电商的比重，也不再唯大主播论。这一系列改动将对各方玩家产生哪些影响？又将对抖音电商生态带来哪些变化？

01、0.01元超值低价，抖音踏上拼多多的道路
消费降级时代之下，低价成为最直白有效的揽客手段。
也因此，一批又一批羊毛党开始涌入抖音：0.01元的纸巾，0.01元的发圈，0.01元的托盘……羊毛党们在社交平台成就满满地分享着自己的“战利品”。这些“羊毛”并非用户钻平台系统漏洞，而是抖音电商提供优惠券后的超值低价。

目前，抖音商城首页上半屏中，囊括了多个低价专区入口。
比如主打官方补贴和多人拼团的“超值购”；设置准点秒杀场，1元可以抢购多种类目的不同商品的“低价秒杀”。点击商品详情可以看到，大多数店铺都是品牌分销商或白牌小店，而非品牌官方直营店铺。

“超值购”的位置已经高于“直播精选”
最新上线的抖音“找好价”频道中，细分为精选、9.9封顶、女装、个护清洁、母婴亲子多个类目。
该频道会根据用户喜好个性化推荐商品，每个商品链接右侧标注“去比价”的渠道，点击后显示同款商品在抖音渠道的其他售价。

争夺低价市场主导权，在抖音电商的其他动作中也有所体现。
近期，抖音电商针对中小商家推出商品卡免佣、保证金下调、佣金下降等多项政策，其中日用百货是主要类目，也是中小商家、白牌工厂最容易切入的电商赛道之一。
另据“晚点LatePost”报道，2023年起，抖音电就已经大力引入白牌及中小商家，将这些低价品牌集中于以商城为主的货架场中。而在2024年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。
抖音重押低价策略，一方面或许是参考拼多多凭借低价形象深入人心，市值一举超过电商前辈阿里巴巴，另一方面也是丰富平台全方位发展的商品需求，补足不同价格段位的用户需求。
值得一提的是，拼多多在低价之战中同样有所防备。
618前夕，拼多多推出“自动跟价”功能，该功能可以实时分析竞品售价，帮助商家自动调整价格，以更低的价格吸引用户，获取流量。

该功能一经推出，引发了一些中小商家的不满。
有商家表示此举相当于拼多多通过试探下限的形式，将商家卷进更为激烈的价格战之中，利润空间一再被压缩。长此以往，商家只能想方设法节省成本，导致产品品质越来越低，最终让整个电商市场陷入劣币驱逐良币的现象。
随着低价成为电商行业绕不开的话题，品牌商家们也饱受各平台之间频繁比价的困扰。
某服装品牌负责人告诉新榜编辑部，如果报入大促的商品不是全网同一低价，很有可能被取消下次参加活动的资格，“平台日常会实时监测商品价格，也可以说，现在商品的控价权并不在我们商家手上”。

02、失去“全网最低价”，达播退场中？
当抖音猛攻低价的同时，达人直播也有被弱化的迹象。
早年间，达人直播为抖音开疆拓土，奠定了抖音做直播电商的早期用户心智，也诞生了一位又一位“带货一哥”。
从“真还传”完结功成身退的罗永浩，到首个粉丝量破亿的“疯狂小杨哥”，再到今年618杀到带货榜首的贾乃亮，抖音“带货一哥”的位置始终在不断流动，也在一定程度上呈现出达人主播的不确定性。
头部主播面临的争议也加剧了这种不确定性。
比如董宇辉与独立门户的“与辉同行”，虽然长期稳坐抖音带货榜单前十位，但在今年618大促期间，“与辉同行”流量相比往常有所降低，而董宇辉本人也在一档访谈节目中坦言自己抗拒卖货，也反感“网红”两个字。
无论是不确定的“一哥流动”，还是讨论争议，影响消费者最终下单的关键元素莫过于“全网最低价”。
早在2019年，李佳琦就曾表示，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，在用广告费进行补贴。但随着初代头部直播的潮水逐渐退去，“全网最低价”的主导权也被收归于平台自身。
今年618期间，有消费者表示自己在李佳琦直播间买的扫地机器人价格比其他电商平台更贵。李佳琦方面对此的解释是“系统原因出现了不正常低价，且货量较少”，但这一说法并不能说服消费者。后续，经过更多消费者的反馈，李佳琦直播间给消费者退返800元的直播间红包。

究其原因，是带货主播越来越多的现况，导致商家对头部主播的依赖下降，越来越多品牌选择自建直播间。
某日用品牌负责人告诉新榜编辑部，相比于把最低价的权益给到抖音的达人主播，现阶段的品牌方更青睐于将最低价留给店播，曾经给到主播的坑位费和佣金等成本，则是用到品牌运营自家店铺。
《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播下降为48.2%。
从抖音电商的视角来看，品牌店播更为稳定，也更能配合平台的低价策略，同时品牌商家在抖音铺设信息流广告，也是抖音非常重要的广告收入来源。
据抖音电商官方数据，2021年上线后半年多时间内，抖音电商广告平台巨量千川产生的收入占到平台广告总收入的35%，2022年巨量千川商家GMV渗透率达到85%。
没了最低价优势，达人主播们仍可以通过上架福利品的形式在短时间内冲高单量、为直播间拉动流量。而在今年5月，抖音直播投流规则由“密集成交”转变为“停留时长”，意味着主播需要借助更丰富的直播内容，增加用户在直播间的停留时长。
某投流机构负责人向我们表示，今年他操盘的几场达人直播中，付费流量占比相比往年更高，至于如何撬动现阶段的自然流量，他仍处于摸索状态。

03、货架VS内容，抖音电商寻求平衡点
低价货架与达人直播，本就是抖音电商的一体两面。
2022年，抖音电商提出进入“全域兴趣电商”阶段，平台也从内容场向“货架场+内容场”拓展。从现阶段抖音电商的动作来看，货架与内容并非是针尖对麦芒的对抗状态，而是在寻求两者间的平衡点。
据36氪报道，今年抖音商品卡（包括橱窗、搜索、抖音商场、猜你喜欢等）所带来的GMV将占到整个抖音电商大盘的40%以上，剩下的才是短视频和直播。2025年，抖音商品卡将占到50%以上。
虽然抖音否认了该说法，但近期确有品牌挖掘到抖音货架场景的红利。
“远川研究所”曾报道，成立4年的彩妆品牌方里，通过直播营销和货架场景的联动，其在商品卡的彩妆/香水/美妆工具销售里连续排名第一，货架场景的成交金额占比超过50%。
品牌虽在抖音电商找到商机，但频繁的推广内容也直接影响到用户使用体验。有网友在社交平台表示，自己现在刷抖音几乎每10条就会有2-3条电商内容。
抖音也有意将电商部分单拎拆分，不管是之前上线的抖音盒子，还是近期上线的抖音商城App，都是抖音试水探索的动作。但抖音电商本就成长于抖音的内容土壤，两者相互依存的关系十分密切。
这一幕，与此前淘宝将直播带货引流至点淘App相似。当时李佳琦在内的多位头部淘宝主播都会直播中引导观众下载点淘App，并发放专属红包福利。然而就目前情况来看，收效并不显著。

值得一提的是，当抖音和拼多多就“低价”鏖战正酣之时，阿里却已有抽身离开之意。
今年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，一个核心变化是淘宝弱化绝对低价战略，即自2023年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。而在今年2月底，主打特价版的淘特也淡出历史舞台，淘特商家将迁回淘宝。
抖音电商发力货架电商之时，曾被业内视作借鉴淘宝的货架模式，现如今又步步逼近拼多多低价策略，可见其中的模式转变。
价格战打到最后，取决于品牌背后工厂的供应链能力，而这个临界值并非能够一再试探，当抖音电商举上低价大旗，这场瞄准拼多多的战役就已经进入倒计时。

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