沉迷毛茸茸，是新一代年轻人的“口红经济”

#品牌营销# 2024-7-24 15:44 459人围观品牌营销

4A广告圈独家编辑
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圈主最近上网冲浪的时候，发现年轻人中又流行起了一款新的萌萌表情包。

这只萌萌的小狗叫Milo，来自日本玩具IP“森贝儿家族”。
要说它最近有多火？
微信搜索“森贝儿”，相关表情包文章篇篇10w+；
抖音搜索“森贝儿”，前二话题累计播放量达4.8亿次；
小红书“森贝儿家族”话题，浏览量达6561.4万；

01、森贝儿家族是什么？
森贝儿家族（SylvanianFamilies）又称“森林家族”，是由日本Epoch公司所发行的一系列动物为主题的玩偶，最早发售于1958年。
森贝儿家庭以自然、家族和爱为主题，目前官网已有43种动物家族玩偶。

年轻人喜爱森贝儿家族，一开始或许是因为可爱的表情包。

表情包走红之后，其玩偶也引起了受众的关心。并因为“小而精致”的做工，“毛茸茸”的植绒工艺进一步引起年轻人的消费兴趣。

“可爱”二字更是成为触发消费的关键词，让无数年轻人为爱买单。

当然其中也不乏一些怀旧情怀，有不少人小时候就拥有过森贝儿系列玩具，近期翻红后又重新入坑。

从之前的玲娜贝儿、Loopy，到今年的Chiikawa、黄油小熊，再到最近的森贝儿家族。年轻人中兴起的这类“萌系IP”，像一种新型的“口红经济”，成为年轻人的心灵慰藉。
从表情包火爆到产品畅销的走红路径
在关于“森贝儿为什么火了”的讨论中，这样一条评论显得尤为瞩目。

仔细回忆也确实如此，像Loopy、Chiikawa等“萌系IP”，早期都是流行在年轻人群中的表情包大户。

02、“毛茸茸”们为何爆火？
表情包锚定情绪出口

而纵观那些出圈表情包，也很容易找到一些共通的特点——情绪出口。
这些萌萌的表情包，或表达年轻人对上班的态度；

或是展现年轻人“发疯”的精神状态；

或是成为年轻人工作生活的“嘴替”。

这些表情包无一例外地，都成为了当代年轻人自我表达、情绪抒发的出口。
尤其是在大环境相对低迷的当下，不少年轻人都面临着学业、工作等方面的问题与压力，他们需要情绪的宣泄。
在“发疯文学”、“佛系”、“躺平”等社会情绪盛行之下，这些表情包作为情绪的载体，完美融入到年轻人们的日常聊天与分享中，成为当代年轻人情绪纾解的“精神图腾”。
“可爱经济”与陪伴定位

与“宣泄情绪”对应的，是毛绒玩具带来的治愈与陪伴。
Loopy、Chiikawa、森贝儿家族等“萌系IP”，无一例外都拥有着可爱的外型，通过“萌”元素刺激着受众的保护欲和消费欲，但它们又不仅仅是简单的“可爱经济”。
无论是Loopy、Chiikawa，还是森贝儿家族，都有着十分具体的角色设定。比如Loopy是一只敏感害羞的小海狸，Chiikawa的角色吉伊、小八、乌萨奇等也都有着各自不同的性格特征，而森贝儿家族的每个动物角色也有着十分详细的设定。

拟人化的设定让毛绒玩具有了温暖的灵魂。
围绕着IP诞生的动画剧集更是让玩偶角色们进一步“活”了过来。Loopy、Chiikawa、森贝儿家族都有着对应的动画剧集。
Loopy是《小企鹅Pororo》中的角色；Chiikawa的系列动画《吉伊卡哇》目前仍在更新播出；森贝儿家族也在2007年推出过“狐狸哥哥的魔术秀”、“红松鼠姐姐的公主梦” 等3话动画。

细致丰满的角色设定让手中的玩偶变得生动而具体，像是真正有性格有爱好的伙伴，成为年轻人心爱的“宝宝”。
年轻人热衷于给玩偶搭配换装、打卡拍照，甚至带动了娃衣、娃包、摆拍道具等周边产业。

长期处于高压快节奏的社会生活中，年轻人不可避免地被孤独、焦虑情绪所困，需要一个从中抽离的方法。
毛茸茸“萌系IP”的陪伴填补了年轻人的情感缺口，年轻人也乐于为这些“陪伴经济”的新载体买单。

03、社交货币与品牌合作
表情包和打卡拍照等形式无疑是社交媒体分享的优质内容，毛绒玩具也因此成为流行于年轻群体的重要社交货币，这也让品牌嗅到了合作机会。
其中最具代表性的要数名创优品，此前大火的Loopy、Chiikawa等“萌系IP”，都被名创优品收入囊中，并创下了亮眼的销售成绩。
今年3月，名创优品与Chiikawa联名，在上海大悦城开的第一家快闪店，开业10小时的销售额就达到了268万，三天销售业绩超过了800万元。

去年和loopy的联名也同样大排长龙。

嗅到商机的当然不止名创优品，“萌系IP”联名合作的赛场早就挤满了想分一杯羹的品牌们。
从新茶饮、潮玩、连锁便利店，到美妆、服饰、日用等，随处可见Loopy、Chiikawa等IP的身影。

眼馋着年轻人市场的品牌们，与此类“萌系IP”的联名合作像是打入年轻人群体的快速通道，也是带动品牌曝光和销量增长的高速列车。

结语
聊完“萌系IP”的走红与发展，圈主也为大家做了一点小总结。
①情绪价值拿捏年轻人群心理；

据《2023青年消费调研》显示，49.3%的年轻人愿意为情绪价值消费。而无论是情绪宣泄还是陪伴治愈，“萌系IP”都为直接或间接地年轻人提供着情绪价值。
②社交属性成为出圈关键；

热衷于个性化的年轻人，在装扮搭配毛绒玩偶时获得了满足。而打卡拍照、表情包等形式，则是年轻人在社交媒体平台进一步分享传播的优质内容，推动着“萌系IP”的大火出圈。
③品牌合作需注意热度消退。

虽然“萌系IP”对品牌来说是块香饽饽，但再热的“饽饽”也有冷却的时候。以名创优品为例，和Loopy、Chiikawa的联名后期都出现了“过气”现象，货架大量补货，购买者却大幅减少。此外还有一直被消费者诟病的“品控”问题。
品牌与“萌系IP”合作时，除了要把握好入局时机外，更需重视合作的创新与质量，延伸IP合作的生命力。

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