那些爆买娃哈哈的人，又开始抵制娃哈哈了！

#品牌营销# 2024-7-24 16:13 364人围观品牌营销

作者 | 甄妙
这是甄妙的第307期推送
宗馥莉这件事，确实挺难评的。
网上又开始出现下架娃哈哈的刷屏，仿佛一夜之间，曾经被捧上神坛的国货品牌突然遭到集体唾弃。
这种极端的舆论反转，不禁让人深思：我们的网络环境究竟怎么了?
事情的起因来源于网上流传的一张宗馥莉的辞职信，后来被各方间接证实。
赵何娟（钛媒体创始人&CEO）昨天发文，讲述了幕后的大致原因，基本还原了事情的全貌。

娃哈哈集团在1996年与达能合资，借此投资快速扩张成为国内领先饮料品牌。
随着企业的快速发展，宗庆后为确保控制权，秘密在国内成立多家与达能无关的公司，利用娃哈哈品牌独立运营。
这一行为引发了达能的不满和法律诉讼，认为违反了合作协议。
面对外资诉求，宗庆后获得了国资股东的支持，同时把达能收购上升到民族大义的角度，之后达能迫于舆论压力，导致达能在多年争议后以3亿欧元出售股份并退出中国市场。
宗庆后去世后，虽然宗馥莉尝试接班，但由于未能解决国资控股问题，并且无法解决复杂的内部权力斗争和治理挑战，最终被迫辞职。

一、被推上神坛的娃哈哈
其实这件事的前因后果，我很早就了解了。
在今年早些时候，宗老的离世，让一众自媒体把娃哈哈和宗馥莉推上神坛。
网民在网络大V的煽动下，将达能和娃哈哈之间的商业纠纷过度简化和戏剧化，把它塑造成了一场民族资本抵抗外国资本“侵略”的剧本。
那段时间，不管是大V、还是普通人，甚至一些厂商品牌，都疯狂地跟风，甚至在某些事情上，越传越神。
与之对应的，是对农夫山泉的声讨，网络狂欢弥漫着整个互联网。
当时就有品牌找到我，询问是否可以借娃哈哈蹭点热度，也去操作一些和娃哈哈联动的事。
毕竟之前一众国货，就通过互捧拿到了泼天的流量。
因为我了解娃哈哈这件事的前因后果，可能并没有大众心目中想的那么简单。
但是在当时的那种氛围下，已容不得任何对娃哈哈不利的言论，稍有反对，便会遭致网络围攻。
但我也深知在中国的互联网上，那种一边倒的舆论往往带来的是反转。
所以我对品牌说，这个热点最好不要蹭，不然之后可能会被反噬。
现在想起这件事，反倒觉得庆幸。

二、极易被二手信息影响的舆论
其实，作为一个也经营企业的创业者来说，商业上的事，本就没有绝对的黑和白。于个人而言，我反而是比较认可宗馥莉的经营理念。
但网友不知道的是：正是因为宗馥莉和宗老家天下的管理文化相佐，才萌生了今日的事端，毕竟之前的娃哈哈虽然庞大，但内部关系盘根总结，没有宗老的能量和威望，仅凭宗馥莉一人很难改变。
而有点讽刺的是，现在号召抵制娃哈哈的那批人，抵制的是没有宗馥莉的娃哈哈。
但是让他们支持的那个娃哈哈，却并不是宗公主想要的。
我们一群局外人，仅仅凭借着在互联网上获取的二手信息，就简单的决定支持或者抵制，其实正是目前国内舆论场尴尬的地方。
这个世界上从来就不存在绝对完美的人，那么也就不会存在绝对善良的商业。
商业本身就是利益，但是把商业的一些思考捧到太高的高度，造神，一旦某天这座神崩塌了，那怎么办?

三、国货馒头可以吃，但不能一直吃
我不太清楚目前国内这股风潮是怎么起来的，最早可以追溯到鸿星尔克的河南水灾捐款，然后蜂花、精心、活力 28等一众国货开始了卖惨风格。
我说到这里可能会被一些人骂，不过我还是想说，据我所知，不少打着国货旗号卖惨的品牌，本身不但有大笔的营销费，不但不是他们口中所说的不懂营销，反而特别会拿捏人心。
其实我觉得把营销玩得活泼一点，完全没问题。
但是一边做个假剧本，一边花钱找营销号“爆料”、带节奏。
这样的营销方式一次两次还可以，但是多了、并且被更多的品牌抄作业，我本身觉得是一种悲哀。
营销是放大器，但是本质是产品。
产品不止说的是质量、价格，还有供应链的管理、整个运营体系的精细化。
很多人在骂农夫山泉，说娃哈哈被排挤。
但其实我问过不少渠道商和终端，得到的回复是：农夫山泉的渠道政策的确有点东西，卖农夫山泉渠道可以拿到不错的利润；而娃哈哈的渠道价格受制各种因素，不少终端其实毛利很低。
打开门做生意，市场是现实的，违法商业逻辑的事，难以持久。
我这里并不是帮农夫山泉说话，只是觉得一个真正我们需要支持的国货，本身就应该是各方面均衡发展。
爱国这碗饭，可以吃，但是这碗饭不要一直吃，靠情绪堆砌起来的销量和热度，终究也会因为情绪消退而崩塌。
当年鸿星尔克大火，其实我是比较担心的。
因为鸿星尔克当年的掉队，说白了就是失去了产品的竞争力。
所以当年的大火也给鸿星尔克戴了一顶很高的高帽：他不能犯错，一旦以后出现瑕疵，就很容易一夜崩塌。
最近看见鸿星尔克吴总又在搞事，在直播间连麦一众国货。
在奥运前夕，带着一众国货连麦，这是好事，至少在营销的思路上，鸿星尔克正在走出逢灾必捐的设定，至少舆论期望，倒逼鸿星尔克开始认真地推动企业发展，我是乐见其成的。
但是我发现这次鸿星尔克召集国货连麦，其实是有意在寻找自己的国货小团体，这些品牌应该部分都是事先打好招呼的。
我看到评论区，不少品牌也自称国货希望吴总带带，但是都未见回音。
这其中肯定有留言太多无法发现的问题，而且国货也不是免死金牌，不能说自己是国货了就好卖了，鸿星尔克也不会为每个找上门的国货轻易背书。
如果要说国货，那么中国境内但凡是国人开创的品牌都可以叫国货，这个数量不是几千、几万，而是几十万甚至上百万。如果每个品牌都打国货标签，那么以后是不是可以不关注技术创新？是不是设计不行就要说自己是因为潜心研究产品质量没时间做设计？
国货狂欢一定会在奥运期间达到顶峰，但是之后呢？真的有不少品牌，来找我策划国货营销，都被我一一婉拒。
一来，我希望的营销是基于产品和企业全生态综合能力的放大，而不是消耗爱国情绪。
这样带来的热度，不是在帮品牌，而是在害品牌，让他们误以为只要标榜自己是国货，只需要打爱国营销，就可以解决目前的问题。
这就好比有人在赌场侥幸赢了钱，然后便把赌钱当成自己成功的认知一样。
国货营销从来没有错，错的是那些想通过国货营销投机取巧走捷径的想法。
我们应该反思，为什么会出现如此极端的舆论反转？是不是我们太容易被情绪左右，缺乏独立思考的能力？
是不是我们对企业的期望过高，忽视了商业的本质？
是不是我们对“国货”二字赋予了太多不必要的意义，忽视了产品本身的竞争力？
真正优秀的国货品牌，应该是靠实力说话的。它们应该在产品质量、创新能力、管理水平等各个方面不断提升，而不是仅仅依靠“国货”这个标签。
最后我想说的是，爱国不等于盲目支持所谓的“国货”。
真正的爱国，是希望我们的国家、我们的企业能够不断进步，在全球市场中真正具备竞争力。那种“抵制外资”、“国货就是最好”的义和团心态，需要收收了！

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