霸王茶姬，用力过猛

#品牌营销# 2024-7-25 20:08 217人围观品牌营销

来源｜新品略财经
作者｜吴文武
霸榜热搜的霸王茶姬，正在猛踩油门，一路狂飙，但似乎有点用力过猛了！

01、霸王茶姬，霸榜热搜
要说这两年的新茶饮赛道里，哪家品牌爆火，一定非霸王茶姬莫属！
特别是进入2024年之后，霸王茶姬越来越火，热搜一条接一条，霸王茶姬成为热搜常客，霸王茶姬果真霸榜热搜。

《新品略财经》关注到，仅在7月15日一天，霸王茶姬就上了两条热搜，这两条热搜在当天16:45时，位居微博热搜前5位。
第一条热搜是“霸王茶姬被曝正在业内大量挖人”，该热搜一时登上微博热搜榜首。据多家媒体报道，近日，多位知情人士了解到，霸王茶姬正在行业大量招人，从“从总部到各分公司”，以星巴克、Tims居多，在品牌营销方面，则从小红书、华为等公司挖人。
《新品略财经》也关注到，霸王茶姬早就在疯狂招人了，结合媒体报道和多家招聘平台信息，霸王茶姬正在全国范围内大量招聘市场经理等岗位。
霸王茶姬当天的第二条热搜是“女子称从霸王茶姬离职后被公示”。7月14日河南周口，一名女子在社交平台上发文称，自己从霸王茶姬离职后，被店方张贴身份证号公示，还表示上班时就被店长打压。
该女子联系门店，门店称只是张贴了1个小时，为了贴给督导看，女子却称已经离职了为什么还要张贴，上面还有自己的身份证号，女子和店员双方就此事观点不一。
“女子称从霸王茶姬离职后被公示”话题一度上升到当天的微博热搜的第四位。据星视频报道，霸王茶姬官方账号已被网友刷屏评论事件。
比如，有一位网友到霸王茶姬微博官方账号下面评论称，我来看看公布人家身份证是怎么个事。
7月15日晚上，霸王茶姬在官方微博上回应了张贴离职员工身份证信息一事，表示高度重视，涉事门店处理不当，无权对伙伴信息进行公示，不符合公司的价值观，联系这名前伙伴进行道歉和慰问。
霸王茶姬7月15号的这两条热搜，形成了鲜明对比。大量挖人直接反映出，疯狂发展的霸王茶姬需要更多人才。被曝出门店公示离职员工身份证号一事，说小了是单个门店的负面，说大了是给霸王茶姬品牌多画了一笔负面。
迎来了2024年巴黎奥运会主题营销季，霸王茶姬也行动了起来，霸王茶姬日前官宣携手刘翔等七位冠军“健康大使”，喊出了体育精神，不被输赢定义，赢得了热点关注。
霸王茶姬，霸榜热搜，回顾新茶饮行业发展这么些年，昔日曾爆火的奈雪的茶、喜茶都没有这么持久爆火过。

02、霸王茶姬，用力过猛
今年5月，霸王茶姬在上海开了一场犹如新茶饮行业“春晚”一般热闹的论坛，连续好几天上热搜，各大传统媒体、新媒体、自媒体铺天盖地式的报道，把霸王茶姬推向了前所未有过的高度和热度。
《新品略财经》其实早在多年前就和霸王茶姬的创始人张俊杰认识，当时的张俊杰还在上海某智能机器人企业任职，还没有创立霸王茶姬。
当时的张俊杰给《新品略财经》的印象是，思维活跃，重视营销品牌，沟通表达能力出众，综合能力远超过同龄人。
后来，张俊杰回云南创立了霸王茶姬，刚开始《新品略财经》认为，霸王茶姬只是茶颜悦色的一个追随者，以为是要做一个云南本地的新茶饮品牌，后来霸王茶姬在云南市场做出特色后，先进入了东南亚市场开门店，着实让人意外。
后来霸王茶姬这两年又走出云南，开始火爆全国，犹如一匹黑马在竞争激烈的新茶饮市场杀出了一条血路，打得奈雪的茶和喜茶两家头部茶饮品牌措手不及。

霸王茶姬的强势崛起故事，的确值得点赞。张俊杰的个人创业故事也很动人，值得钦佩。
有媒体报道称，霸王茶姬，猛踩油门！的确如此！但在《新品略财经》看来，一路狂飙的霸王茶姬，在猛踩油门的同时，有点用力过猛了。
首先是霸王茶姬开店速度惊人，但总有市场饱和的一天，这一点，喜茶和奈雪的茶在一二线存量竞争市场都已经碰到过。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
2017年，霸王茶姬在云南开了第一家门店。到2022年底，霸王茶姬门店总数只有1000家出头。2023年开始狂奔开店，仅在这一年就开了2000家门店。到今年5月，霸王茶姬全球门店超过4500家。
霸王茶姬正在迅猛开店，很多其他倒闭的奶茶店，很快会被霸王茶姬“接手”，单个门店市场存在覆盖面的问题，肯定会饱和。
2023年霸王茶姬的总销售GMV达到108亿元，同比增长734%。今年第一季度的销售GMV达到58亿元。其内部预测，2024年营收将超过200亿元，实现翻倍增长。
霸王茶姬的销售业绩和门店总数呈现相应的规模效应，短期内霸王茶姬的业绩还是值得期待的，长期来看，终将会回归常态和平静。
霸王茶姬采用了激进的营销策略，这一点大家通过这两年，特别是今年霸王茶姬的热搜和媒体宣传等多方面的高热度可以看出来。
据《晚点LatePost》报道，2024年，预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元，分众渠道的预算就达到2亿元至3亿元，远远超过了古茗、喜茶等一众对手。
现阶段，霸王茶姬在营销上的大笔投入进行品牌营销、宣传造势，需要靠这种方式和热度来带动招商加盟和开店的步伐。
有行业分析人士表示，霸王茶姬激进的营销策略符合新茶饮行业的基本规律，在快速更迭的奶茶市场，一个品牌的生命周期是有限的。
大手笔营销在品牌发展初期能起到立竿见影的效果，但长期去做现在这样的大手笔营销策略，不可能一直持续下去，热度也将会回归常态。
霸王茶姬现在的高速发展故事，其实奈雪的茶、喜茶们都已经走过了，现在早已回归发展常态，前辈们已经在寻求可持续长期发展的密码。
有一位消费投资人曾对媒体表示，留给霸王茶姬的时间不多了。
同时，飞速发展的霸王茶姬的另一面也逐渐显现。据媒体报道，在消费者服务平台上黑猫投诉上，出现了不少有关霸王茶姬的投诉和负面信息。可见，霸王茶姬不能只顾着疯狂开店，而忽略管理。

03、霸王茶姬没必要去“碰瓷”星巴克
一说到当红的霸王茶姬，很多人会直接联想到咖啡巨头星巴克，时至今日，人们总是在霸王茶姬的品牌形象中能多少看到一点星巴克的影子。
有印象的朋友应该会记得，霸王茶姬的最初的第一代Logo和茶颜悦色的Logo的元素多少有些相似之处，都是国风新茶饮品牌，有媒体报道称“致敬”，是可以理解的。
然而，到了2021年9月，霸王茶姬进行了一次品牌升级，当时全国首家旗舰店在成都春熙路开业，升级之后的霸王茶姬的Logo，也就是现在的Logo逻辑很像星巴克。
霸王茶姬从一开始发展至今就被贴上了“抄袭”的标签，面对外界的抄袭质疑，张俊杰表现出了开放和坦诚的态度——我抄袭全世界，但我抄出了逻辑，抄出了方法论，我能抄出我自己的东西。
所以，至今为止，对于霸王茶姬的抄袭品牌形象，以及张俊杰的言论，外界持以不同的观点。
按照现在的速度估算，霸王茶姬的月均开店数大概在291家，仍在保持快速扩张。
正如张俊杰在那场发布会上说，2024年第一季度GMV超过58亿，已达到去年全年的一半，照这样即便只是平稳经营下去，2024年全年GMV有望超过200亿元人民币。

张俊杰放话称，霸王茶姬2024年定下的小目标是“中国销售额超越星巴克”。据星巴克2023财年财报，其在中国市场收入达到30亿美元，约合人民币219.53亿元。
所以，现在很多媒体来报道霸王茶姬时，总喜欢拿霸王茶姬“叫板”星巴克来作为话题或者标题。
张俊杰曾多次公开表示，霸王茶姬要布局全球市场，以商业化、标准化、规模化为主线，做“东方星巴克”。
瑞幸和星巴克多少还有点可比性，毕竟都处于同一品类赛道，但要拿霸王茶姬和星巴克去比，其实二者之间没有太多可比性。
霸王茶姬和星巴克，不仅产品类别不同，消费人群也有所不同，更为重要的是，星巴克在国内市场的门店都是直营店，霸王茶姬是加盟店，两者的商业模式完全不同，比规模和营业额，其实意义不大。
不过，霸王茶姬也从星巴克学习了不少，比如少SKU、经典大单品策略，以及极致的标准化，特别是现在霸王茶姬所开的旗舰店，似乎在打造霸王茶姬的“第三空间”。
《新品略财经》观察到，在东莞某镇的一家大型购物中心，这家星巴克店开了挺久时间，似乎是老样子，对面不远处正在装修的霸王茶姬门店，在形象气势上的确可以“叫板”星巴克。
市场早就传出霸王茶姬年内将赴美IPO的消息，现在霸王茶姬的所有市场动作都是在向资本市场讲出一个自己的故事。一位行业资深人士告诉《新品略财经》，霸王茶姬正在全力冲击上市。
霸王茶姬，从一个地方新茶饮品牌，先走出国门，后来又大力发展国内市场，强势崛起，的确向市场讲述了一个新茶饮品牌破圈的精彩故事。
但霸王茶姬在狂奔发展的同时，可以猛踩油门，但也需要注意别用力过猛！
霸王茶姬正在讲述一个快速崛起发展的新茶饮品牌故事，但竞争激烈的新茶饮市场变幻莫测，网红品牌崛起很快，热度一过也会失去新鲜感。
《新品略财经》认为，霸王茶姬未来需要持续丰富和强化品牌内核，构建品牌护城河，不需要去“碰瓷”谁，而是要做真正的自己。

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