咪咕，“奥运顶流”养成记

#品牌营销# 2024-7-25 20:13 159人围观品牌营销

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
随着西班牙力克英格兰、阿根廷战胜哥伦比亚，欧洲杯、美洲杯在同一天落下帷幕，体育营销正式进入奥运周期。
作为欧洲杯、奥运会“双赛”唯一全量全场次直播平台，中国移动咪咕已经快速切换到奥运模式——今天，“中国移动5G之队”正式集结，正式吹响 “从主流到顶流”的奥运营销战。

自古以来，想要打赢一场战争，需要保证“天时地利人和”，而随着5G之队的惊艳亮相，中国移动咪咕已经完成了全面、立体的营销布局，占尽了天时、地利、人和的优势，从而确保自己打赢这场“最重要一战”。

01天时：「内容+技术」，双剑合璧，弥补时差“劣势”
从欧洲五大联赛到NBA、从世界杯到奥运会，所有体育赛事的核心都是“观赛”。
但巴黎奥运会与上一届东京奥运会不同，法国与中国有6个小时的时差——比赛时间既有晚上黄金档、又有午夜档、又有凌晨档，中国观众的观赛时间变得更加复杂。
以开幕式为例，东京奥运会开幕式是北京时间19点，中国观众可以一边看开幕式，一边在微博贡献热搜；但巴黎奥运会的开幕式，在北京时间凌晨1点30分到5点30分，也就是说看开幕式等于放弃睡眠，这必将影响中国观众的观看人数和观看时长。
面对如此复杂的“营销时差战”，咪咕打出了“技术+内容”的双剑合璧，在赛前预热、赛中直播、赛中互动、赛后集锦、赛后新闻等多个用户交互段位发力，完美弥补了时差所带来的营销劣势。
首先，在内容上，打造更多“起床刷一刷”精品内容。
咪咕作为2024年巴黎奥运会持权转播商，全量全场次直播，有权以实时转播、延时转播、点播（包括回看）、短视频的方式提供2024年巴黎奥运会赛事节目。
在这一核心优势下，咪咕瞄准奥运的“熬不动人群”贴心准备了一系列内容，让他们不错过任何一个精彩瞬间：将奥运热点时刻与中国移动业务结合，打造《奥运morning call》等专属节目，聚焦赛事热点，如夺金时刻，制作精品视频彩铃；发挥自身平台优势，鼓励二路主播创作观赛反应视频，让观众可以通过Reaction这一时下最火的集锦形式，观看赛事精彩时刻。
其次，在技术上，利用技术优势创新用户观赛体验。
作为体育观赛领域的“科技急先锋”，咪咕很早就开启了“科技观赛”之路：卡塔尔世界杯，咪咕率先打造了5G时代下的“世界杯元宇宙”；杭州亚运会，咪咕突破时空限制，打造亚运会史上首场开幕式数实融合AR互动，创造了多个行业“首次”；欧洲杯，创新开辟AI视频观赛模式，包括AI球星点亮、AI智能解说等。

巴黎奥运会，咪咕在欧洲杯的AI视频观赛基础上更进一步，瞄准用户本届奥运会的“特殊观赛需求”，加载一系列奥运观赛黑科技。
为了让用户不错过任何一个中国时刻，咪咕准备了“AI中国时刻”，基于AI图像处理技术，对比赛画面进行OCR识别，自动生成中国队出场、夺牌等时刻动图，支持用户点击事件一键跳转中国时刻事件进行播放。
为了让用户有更多的精彩集锦可供观看，咪咕引入了“AIGC内容生产”科技，可以智能检测和捕捉赛事精彩片段形成AI竖屏战报，让用户可以在起床后观看AI智能封面赛事短视频。
针对熬夜观赛不方便播放声音和习惯观看文字新闻的用户，咪咕通过“AI智能解说”技术，基于文体大模型，实现业界首创的赛事智能文字解说，丰富观赛体验。

02地利：「情绪+场景」，打造「页面观赛」的“营销矩阵”
同为世界顶级大赛，奥运会与世界杯有着本质上的不同——世界杯是一项观赏性赛事，因此球迷会聚集在大排档、酒吧观赛；而奥运会是一项综合性“运动战争”，是世界各国在同一擂台上，“多兵种”竞争。
因此，奥运会营销的重点一向是“金牌荣耀时刻的情绪营销”。
根据福格行为模型，行为=动机x能力x提示，想做好奥运观赛场景的情绪营销，就要在用户情绪顶点（动机最强），弹出与情绪相关的交互入口（瞬时提示），引导用户低行为成本（低能力要求）参与营销活动。
对于深耕体育多年的咪咕来说，奥运会观众的行为和情绪是高度场景化的——比如女篮球迷，第一场对阵西班牙是期待，第二场对阵塞尔维亚是复仇，第三场对阵波多黎各，根据前两场的赛果，两场全胜就是无关紧要，两场全负就是每一球都事关晋级。除此之外，由于用户沉浸在观赛场景中，时间、所用工具、随着比赛进程每一刻的心情，都是高度可预测的，完全可以按图索骥。
作为奥运观赛主流平台，咪咕充分发挥有别于传统的“会员体系+页面观赛”的生态特点，锁死用户情绪爆发点，设计了一系列观赛场景互动——在首金、破纪录等重要里程碑时刻，锁死公众“自豪”情绪，中场直播间内开展摇一摇赢红包活动，与运动员共享荣耀时刻；在夺金选手登场前，锁死公众“紧张期待”情绪，开展助威口令福袋活动，将助威与福利强势捆绑；在运动员夺金后，锁死公众“兴奋”情绪，紧盯公众“看其他比赛”的需求，开展会员特惠年免单活动，每夺一枚金牌叠加33份免单机会，将免单数量与金牌数量结合。

03人和：「明星+全民」，三大天团出列，成就奥运“王牌军”
在奥运期间，用户一般有三种奥运“视野”：一种是直播视野，也就是看比赛和集锦的屏幕；一种是日常视野，也就是日常生活中出现的奥运元素；还有一种是社媒视野，也就是网络舆论。
奥运比赛所产出的比赛镜头和花絮镜头，是所有平台和媒体共有的“基础资源”，想要更多的抢占用户视野，就要在基础资源之上，捆绑更多引人注目的“附加资源”——也就是解说嘉宾和代言人。
为此，咪咕组建了三支“天团”，抢占用户奥运视野。
第一支，是抢占观赛视野的嘉宾天团。
“解说嘉宾”一直是咪咕的强势领域。多年以来，组建“嘉宾天团”一直是咪咕在体育迷中最广为人知的一个标签。在刚刚结束的欧洲杯，咪咕就为球迷们带来了“王炸”嘉宾天团阵容，打造“头部解说+专业嘉宾+特色解说”的组合，除了解说大咖詹俊、黄健翔、张路，知名解说组合“南娄北越”，相声组合李欣、董路，观众还将有机会看到专业国脚、特色方言、特色二台的解说，更有聂卫平等跨界嘉宾的独特解说。

而随着奥运的到来，咪咕的嘉宾阵容没有让大家失望——赛事期间，中国移动咪咕将重磅打造超200人的解说嘉宾天团，不仅延续以往资深大咖、新锐解说、跨界明星等多元风格的解说班底，还将挖掘高校解说新势力、召集民间解说达人，并邀请谌龙、吴敏霞、吕小军、鲍春来、杨倩等各大项目的世界冠军开启奥运解说首秀，以及携手杨威/杨云、孙杨/张豆豆等体坛夫妻档组成“冠军家庭组合”，以专业视角和硬核实力为观众解锁赛事“知识点”。
第二支，是抢占日常氛围视野的代言人天团。
从北京冬奥会的“中国移动5G冰雪之队”，到杭州亚运会的“中国移动5G亚运之队”，咪咕在每一届中国队参加的顶级赛事中，都组建了自己的5G代言人之队，中国移动5G之队也成为了耳熟能详的IP符号。
本届巴黎奥运的5G奥运之队，由游泳奥运冠军“蝶后”张雨霏、体操奥运冠军“吊环王”刘洋、举重奥运冠军“金鸡独立”李发彬、跆拳道世界冠军“亚运连冠王”骆宗诗、奥运新项目霹雳舞国家队等中国体育代表团成员组成。
第三支，是抢占社媒话题视野的全民应援天团。
关于奥运会，营销领域有一句戏言：“你可以不给大家看比赛的屏幕，但不能不给大家喊加油的喇叭。”
这句话讲出了一个现象——由于各种各样的原因，能够看比赛、看集锦甚至看新闻的人只是一小部分，但想要为中国队呐喊一声加油的人，却无限多。
为此，咪咕特别打造了#全民助战团出列#征集活动，端内端外联动，利用全民的助威热情，打造全网助威事件，让每一个想要为中国队加油的人，都成为咪咕奥运营销代言人。
在端内，咪咕发起“G客号短视频有奖征集活动”，邀请用户组建自己的“主题助战团”，就有机会赢得丰厚奖金。
在咪咕的一呼百应下，大量“全民助战团”纷纷成立，用自己的方式给中国健儿加油助威。放眼望去，有各省各地的“城市助战团”、有各职业组队的“专业助战团”、有同一爱好组成的“爱好助威团”……上百个助威团百花齐放，每个人都在用自己的方式为中国奥运军团加油打Call，真正实现了10086种方式声援中国队。

在端外，咪咕发起#全民花式和中国队一起上场#征集活动，邀请全网用户复刻国家队奥运名场面、奥运项目标志性动作，或结合自身岗位拍摄为奥运加油的短视频或照片，陪中国队一起“上场”，引发了全网助威热潮，连人民日报都亲自下场，邀请大家秀出自己的加油范儿，演绎中国式的“体育浪漫”。

从2018年入局体育赛道以来，中国移动咪咕经过长期的深耕，已然成为“国内第一体育内容平台”，是用户观看欧洲杯、世界杯、奥运会等顶级赛事的首选，但咪咕显然不满足只做“主流平台”。
从冬奥会到世界杯，从亚运会到奥运会，咪咕一直在尝试“内容+科技+融合创新”的方式，积极构建多元体育生态。
今年的巴黎奥运会，很多人将再次见识到，咪咕不止是大赛从不缺席的转播商，更是能够把体育赛事的效能充分发挥的体育营销专家。
趁天时、借地利、聚人和。巴黎奥运会，咪咕已从“主流”变为“顶流”。

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