咪咕，“奥运顶流”养成记

#品牌营销# 2024-7-25 20:13 68人围观品牌营销

做者 | 兵书师长教师
滥觞 | 营销兵书
跟着西班牙力克英格兰、阿根廷打败哥伦比亚，欧洲杯、好洲杯正在统一天降下帷幕，体育营销正式进进奥运周期。
做为欧洲杯、奥运会“单赛”独一齐量齐场次曲播仄台，中国挪动咪咕曾经快速切换到奥运形式——明天，“中国挪动5G之队”正式散结，正式吹响 “从支流到顶流”的奥运营销战。

自古以去，念要挨赢一场战役，需求包管“天时人地相宜”，而跟着5G之队的冷艳表态，中国挪动咪咕曾经完成了片面、平面的营销规划，占尽了天时、天时、人战的劣势，从而确保本人挨赢那场“最主要一战”。

01天时：「内乱容+手艺」，单剑开璧，补偿时好“优势”
从欧洲五年夜联赛到NBA、从天下杯到奥运会，一切体育赛事的中心皆是“不雅赛”。
但巴黎奥运会取上一届东京奥运会差别，法国取中国有6个小时的时好——角逐工夫既有早晨黄金档、又有半夜档、又有清晨档，中国不雅寡的不雅赛工夫变得愈加庞大。
以落幕式为例，东京奥运会落幕式是北京工夫19面，中国不雅寡能够一边看落幕式，一边正在微专奉献热搜；但巴黎奥运会的落幕式，正在北京工夫清晨1面30分到5面30分，也便是道看落幕式即是抛却就寝，那势必影响中国不雅寡的寓目人数战寓目时少。
面临云云庞大的“营销时好战”，咪咕挨出了“手艺+内乱容”的单剑开璧，正在赛前预热、赛中曲播、赛中互动、赛后散锦、赛后消息等多个用户交互段位收力，完善补偿了时好所带去的营销优势。
起首，正在内乱容上，挨制更多“起床刷一刷”佳构内乱容。
咪咕做为2024年巴黎奥运会持权转播商，齐量齐场次曲播，有权以及时转播、延时转播、面播（包罗回看）、短视频的方法供给2024年巴黎奥运会赛事节目。
正在那一中心劣势下，咪咕对准奥运的“熬没有动听群”知心筹办了一系列内乱容，让他们没有错过任何一个出色霎时：将奥运热门时辰取中国挪动营业分离，挨制《奥运morning call》等专属节目，散焦赛事热门，如夺金时辰，建造佳构视频彩铃；阐扬本身仄台劣势，鼓舞两路主播创做不雅赛反响视频，让不雅寡能够经由过程Reaction那一时下最水的散锦情势，寓目赛事出色时辰。
其次，正在手艺上，操纵手艺劣势立异用户不雅赛体验。
做为体育不雅赛范畴的“科技慢前锋”，咪咕很早便开启了“科技不雅赛”之路：卡塔我天下杯，咪咕领先挨制了5G时期下的“天下杯元宇宙”；杭州亚运会，咪咕打破时空限定，挨制亚运会史上尾场落幕式数真交融AR互动，缔造了多个止业“初次”；欧洲杯，立异开拓AI视频不雅赛形式，包罗AI球星面明、AI智能讲解等。

巴黎奥运会，咪咕正在欧洲杯的AI视频不雅赛根底上更进一步，对准用户本届奥运会的“特别不雅赛需供”，减载一系列奥运不雅赛乌科技。
为了让用户没有错过任何一其中国时辰，咪咕筹办了“AI中国时辰”，基于AI图象处置手艺，比照赛绘里停止OCR辨认，主动天生中国队进场、夺牌等时辰动图，撑持用户面击变乱一键跳转中国时辰变乱停止播放。
为了让用户有更多的出色散锦可供寓目，咪咕引进了“AIGC内乱容消费”科技，能够智能检测战捕获赛事出色片断构成AI横屏战报，让用户能够正在起床后寓目AI智能启里赛事短视频。
针对熬夜不雅赛没有便利播放声音战风俗寓目笔墨消息的用户，咪咕经由过程“AI智能讲解”手艺，基于体裁年夜模子，完成业界初创的赛事智能笔墨讲解，丰硕不雅赛体验。

02天时：「感情+场景」，挨制「页里不雅赛」的“营销矩阵”
同为天下顶级年夜赛，奥运会取天下杯有着素质上的差别——天下杯是一项欣赏性赛事，因而球迷集聚散正在年夜排档、酒吧不雅赛；而奥运会是一项综开性“活动战役”，是天下列国正在统一擂台上，“多军种”合作。
因而，奥运会营销的重面一贯是“金牌光彩时辰的感情营销”。
按照祸格举动模子，举动=念头x才能x提醒，念做好奥运不雅赛场景的感情营销，便要正在用户感情极点（念头最强），弹出取感情相干的交互进口（瞬时提醒），指导用户低举动本钱（低才能请求）到场营销举动。
关于深耕体育多年的咪咕来讲，奥运会不雅寡的举动战感情是下度场景化的——好比女篮球迷，第一场对阵西班牙是等待，第两场对阵塞我维亚是复恩，第三场对阵波多黎各，按照前两场的赛果，两场齐胜便是可有可无，两场齐背便是每球皆事闭升级。除此以外，因为用户沉醉正在不雅赛场景中，工夫、所用东西、跟着角逐历程每刻的表情，皆是下度可猜测的，完整能够按图索骥。
做为奥运不雅赛支流仄台，咪咕充实阐扬有别于传统的“会员系统+页里不雅赛”的死态特性，锁逝世用户感情发作面，设想了一系列不雅赛场景互动——正在尾金、破记载等主要里程碑时辰，锁逝世公家“骄傲”感情，中场曲播间内乱展开摇一摇赢白包举动，取活动员同享光彩时辰；正在夺金选脚退场前，锁逝世公家“慌张等待”感情，展开助势心令祸袋举动，将助势取祸利强势绑缚；正在活动员夺金后，锁逝世公家“镇静”感情，松盯公家“看其他角逐”的需供，展开会员特惠年免单举动，每夺一枚金牌叠减33份免单时机，将免单数目取金牌数目分离。

03人战：「明星+齐平易近」，三年夜天团出列，成绩奥运“王牌军”
正在奥运时期，用户普通有三种奥运“视家”：一种是曲播视家，也便是看角逐战散锦的屏幕；一种是一样平常视家，也便是一样平常糊口中呈现的奥运元素；另有一种是社媒视家，也便是收集言论。
奥运角逐所产出的角逐镜头战花絮镜头，是一切仄台战媒体共有的“根底资本”，念要更多的抢占用户视家，便要正在根底资本之上，绑缚更多有目共睹的“附减资本”——也便是讲解高朋战代行人。
为此，咪咕组建了三收“天团”，抢占用户奥运视家。
第一收，是抢占不雅赛视家的高朋天团。
“讲解高朋”不断是咪咕的强势范畴。多年以去，组建“高朋天团”不断是咪咕正在体育迷中最广为人知的一个标签。正在方才完毕的欧洲杯，咪咕便为球迷们带去了“王炸”高朋天团声势，挨制“头部讲解+专业高朋+特征讲解”的组开，除讲解年夜咖詹俊、黄健翔、张路，出名讲解组开“北娄北越”，相声组开李欣、董路，不雅寡借将有时机看到专业国足、特征圆行、特征两台的讲解，更有聂卫对等跨界高朋的共同讲解。

而跟着奥运的到去，咪咕的高朋声势出有让各人绝望——赛事时期，中国挪动咪咕将重磅挨制超200人的讲解高朋天团，不只持续以往资深年夜咖、新钝讲解、跨界明星等多元气势派头的讲解班底，借将发掘下校讲解新权力、调集官方讲解达人，并约请谌龙、吴敏霞、吕小军、鲍秋去、杨倩等各年夜项目标天下冠军开启奥运讲解尾秀，和联袂杨威/杨云、孙杨/张豆豆等体坛伉俪档构成“冠军家庭组开”，以专业视角战硬核气力为不雅寡解锁赛事“常识面”。
第两收，是抢占一样平常气氛视家的代行人天团。
从北京冬奥会的“中国挪动5G冰雪之队”，到杭州亚运会的“中国挪动5G亚运之队”，咪咕正在每届中国队参与的顶级赛事中，皆组建了本人的5G代行人之队，中国挪动5G之队同样成为了耳生能详的IP标记。
本届巴黎奥运的5G奥运之队，由泅水奥运冠军“蝶后”张雨霏、体操奥运冠军“吊环王”刘洋、举重奥运冠军“金鸡自力”李收彬、跆拳讲天下冠军“亚运连冠王”骆宗诗、奥运新项目轰隆舞国度队等中国体育代表团成员构成。
第三收，是抢占社媒话题视家的齐平易近应援天团。
闭于奥运会，营销范畴有一句戏行：“您能够没有给各人看角逐的屏幕，但不克不及没有给各人喊减油的喇叭。”
那句话讲出了一个征象——因为林林总总的缘故原由，可以看角逐、看散锦以至看消息的人只是一小部门，但念要为中国队呼吁一声减油的人，却有限多。
为此，咪咕出格挨制了#齐平易近助战团出列#征散举动，端内乱端中联动，操纵齐平易近的助势热忱，挨制齐网助势变乱，让每个念要为中国队减油的人，皆成为咪咕奥运营销代行人。
正在端内乱，咪咕倡议“G客号短视频有奖征散举动”，约请用户组建本人的“主题助战团”，便有时机博得丰盛奖金。
正在咪咕的一呼百诺下，大批“齐平易近助战团”纷繁建立，用本人的方法给中国健女减油助势。放眼视来，有各省各天的“都会助战团”、有各职业组队的“专业助战团”、有统一喜好构成的“喜好助势团”……上百个助势团百花齐放，每一个人皆正在用本人的方法为中国奥运军团减油挨Call，实正完成了10086种方法支援中国队。

正在端中，咪咕倡议#齐平易近花式战中国队一同上场#征散举动，约请齐网用户复刻国度队奥运名局面、奥运项目的志性行动，或分离本身岗亭拍摄为奥运减油的短视频或照片，伴中国队一同“上场”，激发了齐网助势高潮，连群众日报皆亲身了局，约请各人秀出本人的减油范女，归纳中国式的“体育浪漫”。

从2018年进局体育赛讲以去，中国挪动咪咕颠末持久的深耕，已然成为“海内第一体育内乱容仄台”，是用户寓目欧洲杯、天下杯、奥运会等顶级赛事的尾选，但咪咕明显没有满意只做“支流仄台”。
从冬奥会到天下杯，从亚运会到奥运会，咪咕不断正在测验考试“内乱容+科技+交融立异”的方法，主动构建多元体育死态。
本年的巴黎奥运会，许多人将再次见地到，咪咕没有行是年夜赛从没有缺席的转播商，更是可以把体育赛事的效能充实阐扬的体育营销专家。
趁天时、借天时、散人战。巴黎奥运会，咪咕已从“支流”变成“顶流”。

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