保时捷大卖，只差一个雷军？

#品牌营销# 2024-7-27 08:59 212人围观品牌营销

历史的经验告诉我们，于困境时换下有能力的主帅，从来都不会有好结局。
长平之战，赵国用赵括换下坚守三年的老将廉颇，导致四十万赵军被白起坑杀；
即墨之战，乐毅率燕军深入齐境，连下72城，直入齐国都城临淄。燕惠王用骑劫换下乐毅，导致齐国丢失领土全复，乐毅伐齐之功尽失。
近期，在中国市场节节失利的保时捷，决定换帅，由Alexander Pollich出任保时捷中国总裁兼首席执行官，全面负责公司在中国内地、香港及澳门地区的业务。

01、一切都在无可挽回地走向庸俗
中国市场是保时捷的龙兴之地，作为连续蝉联 8 年的最大单一市场，保时捷很重视中国。
保时捷现任的中国总裁Michael Kirsch，曾于2012年至2016年担任保时捷中国首席运营官，负责销售、经销商发展及直营业务等，助力保时捷中国在这五年的飞速发展。
单就成绩来说，Michael Kirsch做得相当漂亮，在那五年内，中国一直是保时捷全球销量最高的大区。
2022年2月，先后执掌保时捷印度与日本后，Michael Kirsch再次回到中国市场，想要延续自己五年销冠的神话，但这一次，遇到了前所未有的变局——疫情后的百业待兴和国产新能源汽车的崛起。
2023年，保时捷全球销量32万辆，同比增长3%，但中国区销量为7.92万辆，同比下跌15%，是保时捷全球范围内唯一下滑的单一市场。
今年上半年，保时捷全球销量为15.59万辆，同比下降约7%。其中，中国市场销量为2.96万辆，同比下降33%。
2024年第一季度，保时捷在中国市场销量为1.63万辆，同比下降24%。保时捷汽车业务毛利为23.4%，较去年同期下降了30.3%。销量利润率也降至14.2%，同比减少了4个百分点。

●图源：凤凰网财经
而中国消费者，曾经为保时捷贡献约三分之一销售收入，面对如此严重的下滑，保时捷焉能不急？
在市场日益失守的环境下，很多原本埋伏在高歌猛进中的问题也暴露了出来：Michael Kirsch开始压不住手底下的经销商了，遭到了中国经销商们的“谋反”。
今年五月，多个汽车业内人士爆料，保时捷中国经销商发起集体抗议和抵制，准备逼宫德国总部。双方主要矛盾在于保时捷中国销量大跌，电动车卖不动，导致经销商亏本卖车。
而保时捷中国方面为完成销售任务，选择向经销商压库，经销商以停止进车为武器，要求保时捷总部给予补贴，并且更换高管。
5月27日，保时捷中国发布了联合声明称，表示始终要积极倾听经销商来自一线的声音，厂商与经销商只有更加紧密地合作并彼此支持，才能更好因地制宜地满足中国消费者的需求，实现可持续的多赢发展。
保时捷中国还表示，通过充分探讨，保时捷中国和全体授权经销商将一同寻求有效的方式来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。
保时捷此次把自家的“销冠”给调到中国来，就是对本次联合声明作出的实际行动。
Alexander Pollich此前是德国公司的执行董事会主席，自2018年担任至今。在他的带领下，今年上半年，保时捷在德国市场的销量同比增速高达22%，在区域市场增速表现中位列第一。
但保时捷的危局，真的是换帅就能挽救的吗？

02、服药止血，反被毒杀
作为站在豪车之巅的豪车品牌，保时捷在燃油车时代依靠自己的卓越品质，赢得国内粉丝的追捧。
为了抢占市场，国内新能源汽车大打“价格战”。面对国内销量大跌，保时捷起初采取的策略是，坚决不降价，而是逆势涨价提升利润。
今年4月，保时捷新款Taycan、新款Taycan Turbo Cross Turismo开启预售，顶配车型较老款最高上涨18万元。帕拉梅拉的价格标准版涨了10万，长轴版涨了7万。保时捷将之前需要选装的全景天窗、boss音响等配置变成标配，动力方面依旧是2.9T V6和4.0tV8。
保时捷此举意在通过逆势涨价提高利润，填补销量下滑带来的营收下滑。
这种涨价卖车的戏码与嘴脸，是不是特别熟悉？
但保时捷提价卖车的效果不尽人意，利润的上涨与销量的下滑之间并未达到营收的平衡，反而压了一批“破二手车”在手里，为了清库存，只能再度刺激销量，保时捷不得不加入了国内新能源车的降价大军。
5月22日，华北地区某家门店率先打出“购买Taycan赠送小米SU7”的优惠旗号，后来该店表示促销活动并非直接赠送一台小米SU7，而最高可以打三十二万的折扣，差不多就是小米SU7 （29.99）的 Max版。

●图源：微博@东方财经
7月1日，上海证券报的记者前往南京西路的上海浦西保时捷中心，工作人员介绍说：“（保时捷）Taycan电动车型最低打六折多。裸车是80多万元，加选配是110万元，然后再打个六几折就可以到约70万元。”一下子优惠40万。
仅一个月的时间，价格又下探了8万元。
本质上说，保时捷不好卖了是因为技术落后于国产车了，换帅只是权宜之计，这点保时捷自己也绝对清楚。
但是想要提升电车的技术谈何容易？这需要大格局、大魄力、大大的真金白银砸进去。
先进的电车技术和完整的电车产业链，是我们举国之力搞出来的。各种补贴砸出来、各个厂商卷出来、每一位一线工人奋斗出来的。
对一个衰落的王朝来说，一步错就是步步错，不提前卷技术就意味着失去先发的优势。
现在，只能靠玩营销、搞宫斗来给自己打上一注“强心剂”。
保时捷如此，BBA们也将如此。

●图源：微博@孙少军09
假如宝马奥迪等品牌能吸取保时捷的前车之鉴，就会明白这么一个道理——短时间的提价是可以强行提升品牌力，可在产品力无法支撑住品牌力的困局下，揠苗助长只会加快豪车神话的坍塌。
但很可惜，历史给人们的唯一教训，就是人们从未在历史中吸取过任何教训。

03、保时捷大卖，只差一个雷军？
在宝马和奥迪纷纷宣布退出价格战后，一个有趣的现象发生了：涨价后来看车的人变多了。
这很大程度上是因为，4S店会告诉消费者，现在提车还是能够享受到此前降价的优惠的，于是原本还处于摇摆阶段的消费者们会选择提车。
一些4S店工作人员表示，以前是一天开1-2单，但现在每天能开到5单以上。
这说明BBA的品牌影响力还是在的，只是因为一直降价，才让那些想买的消费者丧失了信心，处于摇摆观望阶段。
但是近日，全国多地陆续有消费者反映遭遇宝马的“霸王条款”，之前定的宝马汽车被4S店拒绝交付，需临时加价才能提车。

●图源：蓝鲸新闻
7月21日，宝马总部客户服务中心一工作人员称，售前售后问题总部已授权经销商处理，如果消费者对经销商的处理不认可，总部可协助消费者反馈至店内。
小编本来以为，宝马大张旗鼓宣布退出价格战，无非是想营销一波清清库存，但着实没想到吃相有这么难看。不仅搞起加价卖车的老把戏，还整了上“霸王条款”。
这还是被国产车打得不够狼狈。
小米SU7们和问界M9们，应该团结起来。
前者打击宝马i3这种20万左右的电车，后者踩脸保时捷Taycan这种高端豪车，这是多么美好的一幅画面。
当然，保时捷和BBA们也并非无药可救，说到底，还是电车技术跟不上市场，导致品牌力的下滑。
那不如全部来中国建厂，依托中国完整先进的产业链优势，打造先进的电车，即使在国内卖不动，也能出口到海外去降维打击。
当然，得顺便帮我们解决点就业，再贡献一点税收，大家互利互惠。
或者，保时捷应该让雷军出任保时捷中国总裁兼首席执行官。
毕竟，好米知时捷。

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