饮用水行业价格战正酣，品牌突围如何从价格厮杀转向价值创新

#品牌营销# 2024-7-27 09:10 223人围观品牌营销

作者：陈壕
炎炎夏日是水饮快消品的消费旺季，而中国饮用水行业却正在经历一场前所未有的价格战风暴。
被视作饮用水界“水王”的农夫山泉，在经历前段时间香港消委会质量检测风波后，其掌舵人钟睒睒在朋友圈感叹：“竞争对手手段阴而狠，农夫山泉不是命硬，早就被弄死了！”随后，农夫山泉即率先开打价格战，希冀通过价格抢夺回失去的市场份额。据了解，在北京一家连锁超市，农夫山泉12瓶装的绿色瓶装水促销价降至8.9元，相当于每瓶仅售0.74元，这一价格一度令消费者为之震惊。

北京某超市的农夫山泉绿瓶价格低至8.9元/12瓶图源：网络

然而，正当人们还在为农夫山泉呈现出价格屠夫的勇猛气势所惊叹之时，却不知其未必尝到低价带来的多销甜头，而仅仅是引燃了一场猛烈的价格战风暴，而后续的战斗惨烈程度出乎大多数人的想象。
一时间，国内的饮用水品牌纷纷加入价格战，娃哈哈、怡宝、景田、今麦郎等企业纷纷下调旗下产品价格，并将战线从线下拉到了线上，都希望通过降价能稳住自身的市场份额。
在线下超市，康师傅喝开水9.9元/12瓶、怡宝纯净水12.9元/12瓶、景田饮用纯净水9.9元/12瓶，今麦郎蓝标包装饮用水6.9元/12瓶等价签已经成为常态；在线上外卖平台输入矿泉水、农夫山泉等关键词，不仅会看到跟线下同价的常规饮用水商品，还会跳出大量0.1元购限定水的优惠促销活动……
甚至一些高端矿泉水品牌也开始“放低身段”，像是农夫山泉的高端天然雪山矿泉水产品“长白雪”、景田水中贵族“百岁山”等都也下调了售价，整个中国饮用水行业陷入价格战的硝烟之中。

众多饮用水品牌加入价格激战，高端品牌也不例外图源：网络

中国饮用水行业突然爆发此轮价格战，其速之迅急、其势之凶猛，让不少人颇有些懵逼，这一切是怎么发生的呢？
笔者认为，这是多重因素综合作用的结果，包括饮用水产品本身的同质化特性和消费者对其价格的高度敏感性、当前经济调整周期下消费者对商品“值价比”的高要求，以及中国饮用水行业内部激烈的竞争态势。

01 中国饮用水价格战爆发原因分析
首先，饮用水产品本身缺乏差异性而消费需求具有较强的价格弹性。
饮用水产品本身的功能差异性相对较小，这是由其基本属性决定的。水作为一种必需品，其核心功能在于解渴和满足人体水分需求，而从化学成分上看，不同品牌饮用水的基础差异往往不大。尽管市场上的饮用水产品根据来源和处理工艺的不同，可以分为自来水、纯净水、矿泉水、天然泉水等多种类型，每种类型在矿物质含量、pH值、口感等方面可能有细微差别，但这些差异对普通消费者而言并不显著，难以形成强有力的品牌忠诚度。
而消费者对饮用水的需求具有较强的价格弹性，这意味着价格变动对需求量的影响较大。当饮用水价格下降时，消费者倾向于购买更多的水量，或是转向价格更低的品牌；反之，价格上涨则可能导致需求量减少，消费者可能转向替代品或减少消费量。而且，这种价格敏感性在经济条件一般的消费者群体中尤为明显，他们对价格的反应更为强烈。
其次，在当下经济调整周期的大背景下，消费者对商品的“值价比”要求变得更高了，而反映在饮用水这类日常消费品上会更为明显。
经济增长放缓带来的就业市场不确定性增加、家庭收入增长减缓等变化，会直接影响到消费者的购买力和消费信心，消费者往往会变得更加谨慎，他们对每一分钱的花费都会更加精打细算，力求最大化手中的资金价值。
而随着经济社会发展带来的消费升级趋势并没有改变，消费者对从商品获取的价值期待被拉升到了相当高的水平，希望花同样的钱能从商品中获得更高的价值，即要求商品有更高的“值价比”。
这符合我一直坚持的观点：消费升级不仅仅是更高的产品定价和更好的外观设计，而是品牌的“值价比”提升。
过去大家经常提起性价比，即商品性能/价格，反映单位货币所能获取的商品功能和性能，这主要聚焦于商品的部分理性价值，而不能完整地反映消费者从消费过程中获得的所有价值。
我认为，消费者从消费过程中至少会获得以下价值：
1、理性价值，包括产品外观、功能、性能、耐用性、服务支持等；
2、情绪价值，包括审美满足、良好服务体验、陪伴认可等情绪愉悦的；
3、精神价值：品牌文化理念认同、被尊重认可、自我价值实现（例如产品共创、公益活动等）等。
因此，我们可以总结一个公式：值价比=商品提供的综合价值/商品价格。
如果消费者判断其付出单位价格货币后从品牌所获得的价值越高，他就倾向于选择这个品牌。
饮用水的功能性价值差异不大，而其他价值的提升困难且周期长，这就让品牌倾向于通过降价来提升“值价比”，以争取得到消费者的购买。因此，价格战很容易被饮用水品牌视作争夺市场份额的重要策略。
此外不可忽视的是，中国饮用水行业竞争激烈也放大了品牌们开启价格战的冲动。
根据公开数据显示，中国包装饮用水市场的主要竞争者包括农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅和娃哈哈等品牌，呈现“一超多强”的竞争格局。其中，农夫山泉排名第1，市占率约26.5%；华润怡宝排名第2，市占率约21.3%；康师傅排名第3，瓶装水市占率约10.1%；娃哈哈排名第4，市占率约9.9%；百岁山排名第5，市占率约7.4%；冰露排名第6，瓶装水市占率约5.3%。

资料来源：公开资料、观研天下整理图表来源：观研天下

除了这些大品牌之外，市场中还存在不少地方性小品牌，打开电商平台搜索纯净水、饮用水等关键词就会看到平时线下很难见到的饮用水品牌，他们也在努力参与竞争，希望从偌大的饮用水市场蛋糕中分得一杯羹。不容忽视的是，前几年的恒大冰泉、最近的东方甄选，还有不少行业外的巨头玩家不断试图进入该领域切一块蛋糕，这进一步加剧了行业竞争的激烈。此外，而气泡水、碳酸饮料、即饮茶/咖啡、现制茶/咖啡等其他饮品也是饮用水的消费替代品，也加大了饮用水行业所面临的压力。
激烈的竞争迫使各饮用水品牌必须加倍努力以取得竞争优势，从而激发了它们发起价格战的强大冲动。

02 价格战不利于品牌和行业的长期健康发展
然而，大家都知道，价格战是一柄双刃剑，对单个品牌和整体行业的持续健康发展都会存在不利影响。
对于品牌而言，价格战的直接后果往往是利润率的下滑。当品牌竞相降价以争夺市场份额时，如果不伴随有效的成本控制，那么利润空间将被严重挤压，长期以往，可能会侵蚀品牌的盈利能力，甚至导致经营困难。
此外，频繁的价格战可能损害品牌定位和形象，使消费者形成品牌廉价化的印象，这对那些试图建立高端或高品质形象的品牌来说尤其危险。在价格战的压力下，企业可能会减少对研发和创新的投资，因为短期内降低成本和保持价格竞争力成为首要任务，这无疑会削弱品牌未来的竞争力。
而对整个行业而言，价格战同样可能带来一系列负面影响。当所有参与者都卷入价格战时，行业整体的利润水平会显著下降，这不仅影响了投资回报率，还可能抑制行业的长期发展和创新。此外，价格战可能导致市场环境恶化，消费者开始过度关注价格而忽视产品质量和品牌价值，这对于那些专注于提供高品质产品和服务的品牌来说是不公平的。长期的价格战还可能降低消费者对整个行业的信任度，如果消费者认为价格波动大意味着产品质量不稳定，那么整个行业的声誉和消费者信心都将受到损害。
因此，笔者要提醒饮用水品牌，短期的价格战可以打一打，但应适可而止，更要坚持品牌发展的长期主义：着眼于价值创新驱动的差异化竞争，综合提升商品为消费者提供的价值，从而提升“值价比”来获得消费者的认可和建立自身的竞争优势，如能做到这一点，品牌甚至能健康“提价”来获得更高利润。

03 如何以价值创新驱动“值价比”提升
首先，品牌要明确目标人群和自身定位，在此基础上进行产品创新来提升功能性价值。
例如，如果你的目标市场是健康意识较强的年轻消费者，那么可以开发相应的新产品：富含矿物质、微量元素的饮用水，或者添加维生素、抗氧化剂等功能性成分，就能很好地满足他们的健康需求。这些产品不仅提供了基本的解渴功能，还附加了健康效益，从而提升了功能性价值，吸引更多的特定消费者群体的购买和认可。
改良包装设计也是一个提升产品吸引力的有效途径。考虑到现代消费者的生活节奏加快，便携式、易于开启的包装设计变得越来越受欢迎。例如，推出带有方便携带把手的瓶装水，或者设计易于撕开的包装，都能提升消费者的使用体验。此外，环保材料的使用不仅能响应全球对可持续发展的呼吁，也能吸引那些注重生态友好的消费者。
提供便捷饮水设备则是另一种提升功能性价值的方式，尤其适用于办公室、学校或公共场合。例如，开发一款智能饮水机，可以实时监测水质、温度，甚至提供个性化饮水建议，这样的设备不仅提升了饮水的便利性，也增加了科技感和趣味性，满足了消费者对智能化生活的需求。
其次，饮用水品牌可以尝试通过服务升级和营销创新来为消费者提供更高的情感价值和精神价值，建立彼此间强有力的情感联系和品牌忠诚，被其持续购买甚至收获品牌溢价。
品牌可以优化服务质量来提升服务体验，包括提供快速配送、无忧退换货等，以增强消费者满意度和复购率；品牌可以根据消费者的具体需求提供个性化服务，例如提供定制化的瓶身设计，或是根据个人健康状况推荐合适的饮水方案，让消费者感受到品牌的用心，从而在众多选择中更倾向于选择该品牌的产品。
品牌应强化自身的品牌文化建设并积极进行宣传，努力寻求与消费者的情感共鸣，例如结合当下的文旅热对水源地的介绍、展示品牌创立的初心等，都有可能获得消费者对品牌的情感共鸣。
在品牌文化的传播过程中，品牌可以尝试体验营销的创新手段，让消费者亲身体验到品牌的独特之处。具体来说，可以组织消费者前往水源地实地考察，亲眼见证水的纯净与自然之美，或是设置互动体验区，让消费者亲自参与水质检测过程，感受品牌对品质的严格把控。这样的体验不仅加深了消费者对品牌的认知，同时也增强了他们对品牌的信任和好感。
此外，品牌应重视日常通过社交媒体保持与消费者的沟通。例如通过策划有趣的话题挑战，鼓励用户分享自己与品牌之间的故事，或是开展用户生成内容（UGC）活动，收集并展示消费者使用产品的瞬间，能够有效地扩大品牌的影响力，同时构建起品牌社群，增进品牌与消费者之间的情感联系。
品牌的精神价值往往体现在其社会责任感和文化内涵上。积极参与水资源保护、教育扶贫等公益项目，不仅展现了品牌的担当，也能够吸引那些关注社会公益的消费者。同时，与艺术、体育、音乐等领域的跨界合作，不仅丰富了品牌的文化底蕴，也为品牌注入了新的活力，吸引更多消费者的目光。
健康教育也是提升品牌精神价值的重要手段。通过举办健康讲座、在线课程等方式，普及健康饮水的重要性，指导消费者如何正确饮水，既体现了品牌的关怀，也提高了消费者对品牌的信任度。同时，展现品牌在水质检测、净化技术方面的创新成果，如运用人工智能技术监测水质变化，或开发智能饮水设备，能够凸显品牌的科技实力和前瞻性，吸引追求科技感的消费者群体。
需要提醒的是，作为与生活健康密切相关的产品，饮用水品牌必须重视优化供应链管理，要通过技术创新和高效运营来确保产品质量，为价值创新提供坚实基础。

04 结语
国产饮用水行业的价格战正如火如荼地进行着，尽管短期内消费者能够享受到价格上的优惠，个别品牌也可能暂时抢占了更大的市场份额，但从长远来看，这种恶性竞争不利于行业的健康发展，也不利于消费者获得最大化的综合价值。
希望饮用水品牌能够认识到这一点，转而聚焦于价值创新驱动的差异化竞争，通过提升“值价比”来赢得消费者的信任和青睐，而不是单纯依赖价格战。唯有如此，才能在不牺牲合理利润的前提下，提升自身的市场竞争力，同时引领整个行业走向更加健康、可持续的发展之路。
关于“饮用水行业的‘价格战’”和“价值创新驱动‘值价比’提升”这两个话题，欢迎大家留言交流～

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