新茶饮纷纷携手运动员，迎奥运是唯一目的吗？

#品牌营销# 2024-7-27 09:17 169人围观品牌营销

喜茶最近请了一位新朋友合作——中国前女足运动员赵丽娜。

喜茶×赵丽娜
在这个节点邀请知名运动员进行宣传的原因并不难猜，奥运会即将到来，每个品牌都想趁势分一杯羹。
但从新茶饮赛道的整体发展进程来看，与运动员携手并不只是为了借势奥运，更是新茶饮背后的健康策略。

1、运动员成新茶饮香饽饽
代言人营销一直因加持销量、打开品牌认知、给予品牌定位、渗透不同圈层等优点，稳坐各大品牌的营销策略list，对新茶饮品牌而言也不例外。
在新茶饮品牌中，代言人不再以【代言人】身份出现，而是【品牌大使】【体验官】等多个身份，针对的可能只是某一产品或产品线。从近两年新茶饮品牌邀请“大使”的选择来看，其重点正在逐渐从明星转变为运动员。
文章开头提到的喜茶携手中国前女足运动员赵丽娜正是如此。
无独有偶，霸王茶姬也选择运动员来作为品牌理念的宣扬者，今年5月就宣布网球选手郑钦文成为霸王茶姬「健康大使」。6月，霸王茶姬更是邀请刘翔、汪顺、郑钦文、贾一凡、王瑞苗、陈清晨、刘清漪七位冠军担任「健康大使」。

霸王茶姬「健康大使」茶百道则是邀请篮球运动员杨舒予、杨力维作为品牌悦动大使。

茶百道×杨舒予杨力维沪上阿姨携手中国女排世界冠军张常宁担任轻果茶推荐官。

沪上阿姨×张常宁各大知名新茶饮品牌都在邀请运动员作为体验馆、品牌大使，但这真的只是因为想蹭一波巴黎奥运会的热度吗？
赵丽娜“面试”喜茶的视频中，透露了几个品牌想要告知消费者的信息：
①赵丽娜身为运动员也很喜欢喝奶茶，运动、健康与奶茶带来的快乐并不冲突；
②喜茶期望给消费者留下的三大印象是“好喝、健康、真品质”；
③赵丽娜本人则是延续她身为足球运动员时期的职责——守门员，成为喜茶用户的健康守门员。
而霸王茶姬不仅围绕「健康大使」郑钦文打造了一系列创意周边，更是联合运动健身APP Keep在全国多城开展健康活动，带领消费者体验橄榄球、飞盘、匹克球、骑行等轻运动的魅力。

霸王茶姬围绕郑钦文开展营销活动
沪上阿姨和茶百道则是推出大使周边，并以运动员大使身份为各类低脂、低糖产品背书。
……
新茶饮品牌选择运动员担当各类形象大使，为的不仅是借势巴黎奥运会打破圈层，更是扩散新茶饮健康策略，增强消费者对新茶饮的认知。
品牌在选择代言人时总会经过多方考量，身份、知名度、针对受众与品牌定位有着千丝万缕的联系。运动员代表着“运动、健身、健康”等标签，这也正是新茶饮品牌选择与他们合作的原因之一，而这也是新茶饮进入健康内卷化的标志。

2、健康内卷，产品多标准
根据餐宝典发布的《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》显示，2023年新中式茶饮市场规模达1933亿元、同比增加15.7%，预计到2025年市场规模将逼近2500亿元。
市场规模不断扩大，意味着竞争空间不断被压缩，品牌急需一种改变思路推出消费者喜爱的新品，以期扩大市场份额。
魔镜洞察发布的《2023现制茶饮行业市场机会点研究报告》显示，当代年轻人饱受健康焦虑的困扰，年轻消费者对养生的追求倒逼现制茶饮企业对从多方面对产品进行革新。