茶行业的历史岔路口：一条邪路，一条正路

#媒体热点# 2024-7-29 09:55 226人围观媒体热点

文 | 小卢鱼
茶行业最近可谓是风声不断。
先是沉寂多时的小罐茶创始人突然高调道歉，再是行业大佬级企业八马茶业总经理明确表态“中国的茶行业不会出现‘立顿’”。
在另外一个细分市场，茶饮领域出现了一个标志性事件：品牌商们开打响9.9元价格战。
当年喜茶刚出道，一杯现制茶饮动辄就要三四十元，至今也在标榜自己的品牌高端属性，如今却和奈雪的茶、茶百道、书亦烧仙草等品牌们一起，瞄准了10元以内的市场，推出各类促销活动。其中既有限时优惠，也有长期固定套餐。

如果将传统产业、茶饮行业作为一个整体观察，会发现整个市场都在发生变化——高端退潮，品牌弱化。
中国茶里没有像白酒、卷烟那样，诞生出强品牌，是一个持续了很长时间的现象。过去几年包括小罐茶、八马、现制茶饮乃至各路游资炒家，都进行了大量的探索和尝试，但如今再次又出现了溃缩的迹象。

01、口碑
茶叶的金融化破坏了行业口碑。
中国茶文化渊源流传，在千年历史中培育出了许多知名的区域性品类，像大家耳熟能详的武夷岩茶、云南普洱、西湖龙井等等。在茶香雅韵、清热解毒之外，茶叶还被赋予了商务送礼、文人社交等附加值，这成了不少人炒作牟利的基础。
以普洱茶为例，其炒作过程可追溯至2000年代初，当时港台茶商开始在云南收购被市场低估的老茶，价格每千克不超过10元，到2002年再去广州“茶博会”上把普洱茶拍卖出高价，迅速引发市场关注。
之后商人们以“普洱茶原产地寻根”为由猛拉价格。在2005-2007年间，让老班章普洱茶价格从120元/kg飙升至1500元/kg，热度席卷整个云南。

监管关于“金融茶”的判定和定义
虽然2007年普洱茶市场泡沫破裂、价格回落，但靠着后期更多的金融操作，普洱茶的价格在2013年左右再次达到顶峰。
广东地区尤为突出，通过普洱茶的“期货交易”模式进行金融操作，将普洱茶作为投资品，利用市场预期和资金炒作，进行买卖和投机，形成类似股票交易的“金融茶”市场，这也是后来投资者教育中常被拿来做警示的经典案例。
到2017年，老班章茶王树以32万/kg的成交价创下历史新高，预示了普洱茶泡沫的疯狂化。2020、2021年大益茶推出的生肖茶虽然价格仍有炒作，但市场违约风险已经大增，许多商家选择关门跑路。
类似的故事也在大红袍等区域性名品上发生过。商家利用少部分消费者追求高端、稀有的茶叶的心理售出高价，从而拉高了整个品类锚定的价格区间，这种手法和股市里游资拉小盘股、题材股并没有什么区别。
至于什么限量发行、高端包装、大师签名、“头道顶级龙井须由未婚少女采摘”之类的宣传手段，也无限接近于题材股的题材包装。参与者也未必不知道“金融茶”的风险，但总有想做击鼓传花最后几棒入局。
这些年，茶行业里几乎所有的大新闻都与“金融茶”相关，这其中的市场规模相对整个行业并不大，但造成的负面影响远超其规模体量。

过去几年金融茶暴雷事件频发
有些茶叶确实存在稀缺性或者高端属性，原本是有溢价空间的，但在品牌口碑建立之前就被投机者把定价体系玩坏了，结果就是消费者难以判断茶叶的真实价值，很多潜在的消费者选择直接放弃。
小罐茶过去很长一段时间的经营困境就来源于此。其相对较高的定价原本瞄准的就是高端消费市场，按照正常的发展态势，原本可以抓住一定规模的高端茶消费，但茶市场疯狂的炒作，把高端市场的水彻底搅浑，直接劝退了一大批原本应该属于小罐茶的潜在消费者。
意识到高端路线的问题和局限后，小罐茶已经开始调整整体策略，把重心放在了推出更多符合当下市场需求的中端产品上。而创始人杜国楹的道歉，也是其重塑品牌的标志性事件之一。

02、产品
规模化、工业化才是建立茶叶品牌的第一步。
小罐茶虽然有各种各样的问题，但是在标准化生产茶叶这件事上所进行的尝试，对整个行业来说还是很有参考和借鉴的价值。
总体来看，小罐茶想实现从茶园到茶杯的全产业链布局，包括在上游建立生态茶园，中游建立初制工厂和超级工厂，以及在下游做好渠道管理和营销策略。
但这些都是战术层面的考虑，其真正战略层面的设计，其实是希望提升和稳固茶叶的品质，减少传统茶叶生产过程中造成的品质波动，进而获得消费者对高端、稳定品质的价值的认可。
以此为基础，小罐茶才试图不断向外标榜各种工艺细节。

小罐茶里的大师，就像老婆饼里的老婆，更多代表的是一种价值和文化的传递。但2.8亿元的研发费用投入，还是给小罐茶换来了135项专利积累，涵盖了从茶叶初制、精制、包装到仓储物流的全流程，并且可以向行业开源。
霸王茶姬是小罐茶专利开源的首位授予伙伴。其创始人张俊杰显然也能理解对方的困境所在，因为“中国茶真正的成功只有一种，就是全行业的崛起。”
观察杜国楹的策略，以及整个茶行业目前体现出来的种种问题就可以发现，规模化也好，工业化也好，都是为了产品质量与产量的稳定输出，这一步也是所有品牌建立的第一步。正因为中国茶业一直以来都没能站稳这第一步，所以才没有像白酒、卷烟那样诞生出一批强品牌。
白酒的工业化是清香型和酱香型的工业不同，不同品牌的酒水口感不同，但同一品牌同一批次的口感、质量相同，且每年的产量是可以预计、可以调控的，所以白酒才会有茅台、五粮液、汾酒等一系列品牌。
卷烟更加工业化、规模化，从烟叶筛选、切丝、发酵到卷制、包装，生产过程高度自动化，只需要用不同的烟叶混合配方，比如调整下烟叶的类型、比例和处理方式就能打造不同口味的卷烟，所以能诞生中华、南京、双喜、玉溪等等品牌。
同白酒、卷烟对比，就更能看出茶叶在工业化、标准化上的缺陷，影响品质的因素不够参数化，生产工艺不够自动化，产品质量和产量也不太受厂商主观控制。
比起烟酒这样的“工业品”，茶叶更像牛肉、车厘子这样的“农产品”。

资料来源：中金公司研究部
做农产品的坏处就是只能培育出区域性名品，但不会孕育出真正的强势品牌。消费者会记得西湖龙井、武夷山岩茶，就像记得智利车厘子、猫山王榴莲、神户和牛那样，但就是不会记得这背后的厂商和品牌。
科学制茶、走标准化生产路线可不是一句拿出来宣传的漂亮话，而是摆在中国茶行业发展路上必须闯过的一道关卡。
另一道关卡则是，如何在人口结构变化的趋势中，适应新的消费心理特征。

03、创新
增量发展的空间也许在新茶饮。
白酒、卷烟、传统名茶，这些年都面临着如何培养下一代消费者的问题。与其指望他们步入中年后突然的基因觉醒，不如现在就抓住他们的心。
对此，行业巨头八马茶业的思考结果是，不会去开奶茶店，但“新茶饮也是在帮我们培养客群，慢慢他们（年轻消费者）就会开始喝茶。”
八马茶业能做的是，一方面在线上营销发力，探索直播带货等时下流行的销售模式，并推出针对年轻人的子品牌“万山红”，一方面在线下改进门店空间布局，设卡座、包厢等私密空间，也能吸引一些年轻人在门店里做约谈。

从商业模式来看，八马茶业虽然不做奶茶店，却已经和蜜雪冰城等奶茶店十分类似——靠收取加盟费、再将产品卖给加盟商赚钱，对门店有统一的运营标准，对外购产品品质也有所把控。
所以八马茶业虽然有知名度，却没有护城河，提高营收和盈利能力的方法主要还是靠扩充品类和门店，才能在这个集中度低、但规模大的六千亿茶叶市场里多获取一些市场份额。
这种策略效果显著。有消息称，今年上半年八马茶业在武夷山的纳税额同比增长100%，超越2023年公司在当地全年纳税总额，创下历史新高。
同时八马茶业也想在海外扩张，目前已在5个国家开设了5家品牌店，开始试水国际市场。但谈到国际化的老前辈立顿，吴清标却直接表现中国茶行业不会出现“立顿”，全品类茶企更适合生存。
翻译一下就是，他认为中国茶还是要保持传统和区域特色，走高端化、差异化的路线，而不是像立顿那样定位于茶包这种大众市场。通过全球统一的生产标准、品牌形象和营销策略获得广泛认可，难度极大。
这种思想差异很有代表性，但纵观中国已经成功出海的消费品牌，大多数情况下还是靠平价高质产品在海外立足。可能正因如此，中国本土茶饮品牌的出海进程会比茶叶更快更顺利。

如今这些茶饮品牌已经在市场上建立了一定的知名度和忠实顾客群，同时具备茶叶采购和供应链管理的经验，倘若想顺势开拓下茶叶这个产品线，并不算难。
茶颜悦色已经开始了类似的探索，从2020年就开始布局了“茶叶子铺”“茶颜游园会”等线下零售店型，产品就涵盖了茶叶、茶粉等品类，淘宝店里奶茶同款茶底的茶包、方罐茶也都有上万人付款。
喜茶则在今年6月联合中国茶叶流通协会推出了“新茶饮新名茶计划”，自研的绿妍、四季春、金凤、嫣红四款经典茶叶入选首批新茶饮新名茶，并希望让更多人从新茶饮了解中国茶，焕新茶文化。
可以看出，在一部分传统茶商在金融化的邪路上越走越远的同时，在做茶品牌这件事上，新茶饮们反而看得更远。也许，这也会让他们走得更远。

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