销量倍增，鲜花生意找到另一种“卖法”

#媒体热点# 2024-8-4 11:59 218人围观媒体热点

“来望京看朋友，找了家审美在线的花店，即时制作，价格合理，服务很好。”“母亲节临时给妈妈订了花，店家很速度，临时帮我加工出来，花很好看。”“在线买的，和例图的相似度很高，花也很新鲜。”

这是在即时零售平台上，消费者对某鲜花外卖门店的一些评价。消费者日常在即时零售平台下单，随时买花送花，已经成为鲜明的消费趋势。
来自节日和日常的鲜花消费数据，可以说明这一风向。
据美团闪购数据显示，2023年七夕美团鲜花订单量环比520增长超50%，鲜花订单量在五年间复合增长率超过70%。2024年，美团上520的鲜花销售量和母亲节的数据几乎持平。鲜花消费也在走向日常化。
同样，饿了么数据显示，近3年，鲜花仍然是母亲节最主流的礼物，母亲节鲜花外卖量年均增长65%。
我们观察到，从鲜花消费的品类和客单等多方面来看，消费市场在迭代。消费端，对鲜花外卖的接受度越来越高，高品质、多元化的消费成为趋势。商家端，越来越多的商家主动拥抱即时零售，寻找线上增量。而平台方在搭桥，通过即时零售模式，解决供需错配，不断提升终端配送环节的效率，给用户和商家带来更好的交付体验，最终带动整个鲜花产业向更高品质方向升级。

鲜花消费刮起什么“风”？
今天的鲜花消费还在怎么变？高品质、多元化、即时性已成消费新风向。
从电商平台来看，根据拼多多数据显示，近两年消费者对品质鲜花、高端品种和品类的需求在快速增加，以弗洛伊德、洛神、卡布奇诺、艾莎等鲜花品种表现最为抢眼，不少店铺单一品种拼单量已超8万件。
同时《2024淘天鲜花园艺市场消费趋势》也显示，高线级城市、高收入者和女性是线上鲜花园艺消费的主力用户。消费者中有4成是高收入者，38%有较高的购买力，远高于全网人均水平，为鲜花园艺行业向高品质、高溢价方向发展提供机遇。
另一个风向是，多元化消费已经流行。鲜花消费，从以往单一的“黑纱红玫瑰”到现在混搭花束、家居花等百花齐放，从只有情侣之间送花，走向更广阔的“悦己消费”的场景。
“过去鲜花是礼物，现在鲜花是生活。鲜花需要有创意、文化。比如与IP结合的花束能有文化带入。针对不同节日，有不同花束的寓意。同时混搭花束也代表不同的生活状态。”一位鲜花高频消费者向我们表示。
2023年，在美团平台上，作为品质花束代表的混搭花束销量同比增长超过350%；今年5月，美团闪购原创推行的“新中式花束”销量超过40万单；今年母亲节，平台上芍药花束订单量年同比增长近600%；今年“38女神节”，平台上郁金香花束订单量超过25万单。
一些鲜花商家也看准了高品质、多元化、即时性的消费趋势，率先转型。
创立于2016年的北京“小春日和”鲜花店，主理人谢维深耕鲜花行业多年，逐步确立了高端鲜花零售的经营方向。
在谢维看来，有设计感有品质的鲜花能够带给大家情绪价值，这种情绪价值远远超过鲜花本身。

“高品质鲜花的消费场景也越来越多。鲜花是一个非常综合的选项，伴手礼、见长辈、商业乔迁等重要场合，几乎没有什么商品能够取代高端花礼的地位。”
同样瞄准中高端定位的，还有武汉“看黛”花店。2022年成立的看黛，如今它的线上销售占到销售额的80%，线下只有20%。其中美团等线上即时零售又占很大比重。这也是即时零售对于高品质鲜花销售带来的增量。
「零售商业评论」认为，鲜花消费的新趋势，正在推动整个鲜花行业转型。一方面，即时零售不仅能从模式上保证高品质、多元化、即时性消费的履约，让消费者轻松实现“鲜花自由”。另一面，即时零售模式也为鲜花商家带来实在的线上增量，给鲜花产业上下游带来更多利好。

平台搭台，鲜花商家涌向即时零售
我们先把视线拉到整个鲜花行业角度来看。
目前鲜花行业的市场规模持续扩大。据中研网预测，到2024年，我国花卉零售市场规模有望进一步扩大，达到2215亿元。数据显示，2022年以来，鲜花电商零售一路攀升，市场规模超千亿元。
而即时零售作为新兴模式，销售占比也正在快速增长。平台的数据也印证了这一趋势。
快手“本地生活”平台的数据显示，今年以来平台上鲜花业务快速增长，成为本地生活类增长最快的类目之一。“214”情人节期间，平台上订单量同比增长超56倍；“520”网络情人节期间，订单量同比增长超34倍；母亲节期间，订单量同比增长超34倍。
而作为鲜花即时零售头部玩家的美团闪购，2023年其鲜花消费规模已超百亿元，全渠道市场份额与增量均居行业首位。截至2023年年末，全国超过20万家花店在美团闪购上线经营。通过美团闪购卖出鲜花的商家数量，已达2018年时的10倍。
同样，饿了么平台在上海最初仅有几十家传统花店的上线，如今提供外卖服务的鲜花门店已经接近3000家。

鲜花商家涌向即时零售的生意逻辑是什么？这里我们做个模式比较，即时零售相较于单一门店零售和传统鲜花电商要更具备优势。
对于高品质鲜花来说，货品质量及履约服务是满足情绪体验的关键。我们总结下来有三大痛点，一是，鲜花具有损耗高、毛利低的特性，鲜花业务天然的售后问题就比较多。二是，长距离的仓配运成本特别高，再叠加“最后一公里”的到家成本就更高。三是，鲜花生意需要应对订单高峰期的突发性需求，时节性交易波峰是平常的数倍甚至数十倍，这对鲜花商家预测备货和订单履约能力都是强考验。
对于传统模式而言，最终会导致鲜花-消费者的履约过程中出现较多问题，“货不对板”也成为最多的投诉点。
而以外卖平台为代表的即时零售能加快鲜花流转，减少损耗。对于商家来说，高品质鲜花也能带来更高的利润空间。其次，即时零售的履约能力，保证了鲜花从田间到消费者手中的“新鲜度”。鲜花配送能够实现全城1小时左右送达。还有就是对各类即时性消费场景的满足。
这也使得很多鲜花商家开始主动拥抱即时零售，盘活花店的线上销量。
小春日和花店谢维表示，“发展到新消费时代，各种新营销平台出现。平台希望把更高端的产品通过即时零售带给消费者。我们只需要做好产品方面的工作，营销推广、数据分析等，我们交给如美团等大平台专业运营团队去做。这样能解决我们的后顾之忧。”
对于B端商家而言，即时零售并不是抢线下门店自然销量，更多是产生销售增量。
一个颇能说明问题的数据是：2021年，美团闪购平台上年销售额超过100万元的花店只有500多家，目前该数字已经翻了几番。

鲜花商家做好即时零售，没那么难
我们认为，即时零售模式对于行业上下游，都大有裨益。而即时零售平台的进化速度也决定了行业的进化速度。
以美团闪购为例，近日其从体验、商品、经营、营销四大维度发布了全产业链升级解决方案，推出鲜花行业数据预测大模型、上线“送前返图”功能、开放美团闪购鲜花平台资源，进一步加大资金和流量投入力度，帮助花店对抗波动、经营少走弯路，建设专业、丰富、高效的花店经营生态。
我们站在鲜花商家角度，来看做好即时零售有几个关键维度。
一是流量端。商家需要精准的流量扶持，实现新客获客率、老客户复购率提升。
平台的精准流量扶持，对于商家线上经营来说至关重要。
如小春日和花店在此前线下经营中，就遇到品牌传播影响力有限、流量不高等问题。为了突破发展瓶颈，小春日和上线美团闪购，并于2022年8月加入针对中高端鲜花商家的专属扶持项目“有花漾”，获得日常平台推广和重大节日的流量扶持。
通过即时零售，小春日和门店新客获客率大幅提升，2023年日常平均销量同比提升2倍，节日平均销量同比提升超3倍。
“加入美团闪购平台，得到了几次大的流量支持，现在通过美团闪购来的客人至少占到总客源的一半，节日的时候能占到6-7成。”入驻“有花漾”之后，谢维从客源上感受到了直接变化。
第二个是产品端。商家需要向高品质升级，把握产品创新的流行密码。
鲜花生意同样需要爆款思维，关键要在创新上下功夫。
近年流行的“敦煌国风花束”、“禁止蕉绿”鲜切香蕉枝等等，谁把握了产品创新的流行密码，谁就能先吃到市场红利。
“前一阵《玫瑰的故事》大热，平台鼓励商家参与黄玫瑰花束的设计活动。现在在平台上搜索黄玫瑰花束，神仙姐姐刘亦菲花束，都会检索到具体商家。”谢维表示，美团闪购“有花漾”项目经常提供一些合作主题，帮助商家对市场流行趋势做及时反应。
根据我们观察，鲜花跨界合作也成为潮流。品牌IP本身自带流量，平台联合IP进行主题策划并给予流量扶持，商家参与“鲜花+IP”创作，消费者也更愿意为创新产品买单，形成高效的营销闭环。
比如“有花漾”的商家携手美团闪购鲜花的合作IP跨界联动，围绕敦煌博物馆、浦东美术馆、红楼梦,以及费列罗、1664、欧莱雅、亿滋品牌IP进行联名花束创作等。
最后是数字化能力。商家需要提升运营效率，精准把控动销预测，在波峰期将“流量”转化为销量。
传统鲜花生意没有专业数据支持，只能依靠原有订单来分析。而节假日波峰期的销量预测是最难的。
正如小春日和花店谢维所说：“有平台数字化加持，节前节后平台会给店家专业的指导，提供销量数据预测参考。根据精准的数据预测，商家就知道需要再备多少人，针对哪款产品备多少量，心里踏实多了。”
武汉“看黛”花店的熊老板也表示，“加入‘有花漾’后，综合来讲，目前每一个节日比上一个节日都有所增长。比如说像七夕节、母亲节、三八节等。今年的520，销量就翻了好几倍。”
对于鲜花商家而言，借平台数字化能力，在波峰期将“流量”转化为销量，才至关重要。
「零售商业评论」认为，在高品质、多元化、即时性的鲜花消费趋势下，即时零售从流量、产品创新、数字化等多维度赋能商家，盘活商家线上增量。以美团闪购为代表的即时零售平台，以履约服务为强基底，解决鲜花产业的“供需错配”问题，正带动上下游产业向高品质升级。
即时零售，从现在到未来，正成为鲜花商家的“标配”。

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