奥运开幕前，爱奇艺新综艺先把「体娱」营销玩出花

#品牌营销# 2024-8-4 14:49 233人围观品牌营销

巴黎奥运开幕式吸引了全球目光，也将品牌们推向愈加白热化的体育营销赛道。
竞技精神大片、运动代言人访谈和各种体育话题共创、赛事小游戏等等，都在这两天扎堆上线，势要拿下这波体育热点流量。
而就在借势流行席卷全行业之前，品哥发现，有些触觉敏锐的品牌，早已在一档新综艺里，抢下先机。
奥运倒计时不足40天之际，爱奇艺上线了首档篮球运动社交真人秀——《我在横店打篮球》。

这档综艺通过在横店打造“店BA”赛事，邀请明星们组队对抗和趣味互动，将“热血篮球竞技+明星真人秀”创新融合，把体育综艺的“娱乐效果”拉满，同时更为补水啦、扶他林、皇家美素佳儿、KOPIKO（可比可）和特步这几个合作品牌，提供了绝佳的“体娱营销场景”。
从这场“体娱”融合的综艺营销实践里，相信更多亟待更新玩法的品牌们，都能找到新的策略参考。

01、好内容奠定强根基，体娱融合踩中“风口”
对于所有综艺IP而言，“好内容”才是为品牌打造有效营销沟通的基点。
对应到《我在横店打篮球》节目来看，爱奇艺正好就凭借对市场热点和用户偏好的精准洞察，以“体娱融合创新”踩中了内容风口，为品牌们吸引优质流量，积蓄下庞大流量池，也准备好了丰富的营销场景。
首先，这档综艺踩中了奥运年的“体育热点”，以及“全民运动”热潮。
奥运年大家本就对体育内容更加关注，节目以篮球赛为切入点，自然能率先吸引体育圈层爱好者。
在专业赛事基础上，节目又打造出了“全员内娱帅哥”的参赛队伍，并增加了许多真人秀互动游戏。由黄明昊、纪凌尘、刘畊宏、言承旭、俞灏明、郑业成组成的“横冲直上队”轮番对战不同飞行嘉宾队——从蓝正龙、严屹宽带队的“叔圈天菜队”，到平均身高188的“九头队”，从号码保卫战到道具卡争霸赛，从赛前放狠话到赛后按摩局等各种趣味比拼互动，每一期都把看点、笑点拉满。

这些体娱融合内容，让节目向外破圈，吸引泛娱乐人群关注，也就等同于拓宽了植入品牌的触达人群。
而这种破圈策略，其实也与今年奥运营销大赛中，多数品牌们采用的“将专业竞技从赛场带入大众生活场”策略不谋而合，更与当下“全民运动热潮”的大趋势一致。换句话说，爱奇艺同步迎合了品牌、观众的新趋势，自然能赢得青睐。
再就是，以娱乐元素推动体育内容大众化的基础上，爱奇艺还通过抓住“运动社交”趋势，为节目内容叠了层“年轻化”BUFF。

爱奇艺专门选在横店打造“明星下班约球局”，既借明星阵容吸引年轻粉丝，也抓住了一波“运动社交”风潮。正如这两年流行的citywalk、腰旗橄榄球、飞盘、绿道骑行一样，运动场景早成为年轻人的重要社交场景。借明星下班约球娱乐，爱奇艺显然也想趁势普及一波“篮球社交”，将内容影响力从横店延伸到更多年轻人的下班场景。
这种契合年轻人社交方式的内容呈现，为节目合作品牌们带来更多年轻关注的同时，更能助力品牌们深入年轻人的下班运动社交生活。

02、多维度营销模式，全场景赋能品牌
无论是吸引体育爱好者、泛娱乐人群，还是偏好运动社交的年轻人，《我在横店打篮球》内容对标人群，本就与补水啦、扶他林等植入品牌的目标人群高度契合。
好内容带来了“大而精”的流量，又该如何将综艺流量接入品牌流量池？
对此，品哥注意到爱奇艺搭建起了多个维度的营销模式，为品牌们全场景赋能：
1 以强关联露出，强化品牌记忆

节目中，爱奇艺为品牌们提供了丰富多元的露出形式，例如主持人口播、赛场舞美布置、角标花字、转场LOGO以及采访氛围布置，周边物料和品牌赞助的队服露出等等。可以说，在每期节目里，品牌们都对观众们形成高频、饱和式触达，留下了深刻记忆。

但这些传统的“硬植入”办法，却没有过多的打扰感。在品哥看来，这主要得益于——许多看似“硬性露出”的品牌，跟上了节目节奏，与情节“强关联”，甚至与观众形成了互动。
例如在观众们最关注的明星队员精彩上篮、三分球的高光时刻和获胜时刻，本就适用于运动场景的补水啦，都会“喝彩式”露出，在及时提醒大家运动补水、快速补充电解质的同时，也喊出助威声势；

在赛事进入胶着状态，明星球员们感叹后浪实力时，皇家美素佳儿以成长守护官身份带敢加入，硬核实力守护，助力球员们敢打敢拼，实力上分；

而在场下队员为场上队友打气时，可比可咖啡弹又会适时上线“为你打气”，把产品助力大家保持好状态的功能卖点广泛传达。值得一提的是，此次综艺营销也是可比可首次入海合作，由此也可见，品牌对平台和内容的认可、期待。

不知道大家是否还注意到，每一期的训练服和上场的队服都是由运动品牌特步提供。通过针对不同队伍进行的特色设计率先点燃队魂，也让特步在篮球领域的专业优势尽显。

可以看到，爱奇艺为品牌们安排的露出节点，既巧妙融入了运动场景，又刚好呼应了观众们打call、喝彩的情绪高涨点。再加上一条条带有品牌特色的植入口号，更形成了“品牌与观众一起为队员喝彩”的场外互动，为节目氛围再添一把火，并顺势凸显了不同的品牌个性和功能卖点。
2 以场景化植入，构建消费联想

其实“品牌硬植入”能做到“不打扰”已经算难得，但没想到爱奇艺还要“卷上加卷”，直接把为品牌们开放的“场景植入”变成了节目“看点”。
譬如补水啦作为运动补给品自然融入球场、横店游戏场景外，还“参演”了不少关键剧情：
夺取道具卡的游戏环节里，补水啦先是出演“游戏道具”一角，贡献了不少爆笑名场面；紧接着又赶往球赛观众席，上演了明星粉丝互动时的宠粉小妙招；就连创意中插广告里，补水啦也转眼就变成了明星队员之间培养友谊社交小道具。
每一个场景化的植入，持续强化着品牌与运动场景的“高契合度”，同时也将补水啦会玩、敢玩的印象深入人心。

而“专业运动员也在用”的扶他林，则在场景植入中着重强调了一把“专业性”和“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”的专业背书。
例如在明星队员们“惨叫声此起彼伏”的按摩放松团建里，扶他林小银管乳胶剂就起了大作用；刘畊宏也在节目中谈及过往运动受伤经历，结合自身经验提醒队员们运动防护的重要性，并向大家种草了扶他林的专业运动护膝。

值得注意的是，刘畊宏本就是扶他林代言人。在综艺营销中，代言人植入往往有着先天优势——一方面，代言人和综艺IP结合可形成叠加效应，深化用户对品牌的认知；另一方面，播出期间，品牌还可最大化利用节目中的明星肖像使用并进行宣推配合，扩大外围传播声量。

就在上述一个个品牌们丝滑融入场景，带来不少笑料、精彩之际，对目标人群的触达效果也在超级加倍。同时，运动场景下的明星真实饮用、使用体验，还在潜移默化地建立起消费场景联想，完成一波有效种草。

从品牌高频露出“混脸熟”，到个性化露出“打卖点，立人设”，再到场景化植入“以体验深化场景联想”——爱奇艺层层递进，推动品牌们在目标人群中形成更立体的认知，激发了不少观众的消费热情。其中，作为独家冠名品牌的补水啦，甚至还能通过节目点击跳转实现“边看边买”，完善“内容种草-品牌消费”转化链路，直接拉动品牌销量。

3 以高光片段二次传播，挖掘增长机遇

很多时候，品牌综艺营销并不只决胜于节目之内。
爱奇艺把目光拓宽到更多平台，通过打造#我在横店打篮球#主话题，在微博、抖音等平台，持续带着合作品牌们进行节目内容的二次传播，并鼓励观众们进行自来水互动。由此，站外热度不断攀升，在为节目导入源源不断地新人流量外，更同步为品牌们挖掘着更广的曝光路径和增长机遇。

一路看过来，《我在横店打篮球》通过这一系列创新营销模式，为品牌们带来看得见的流量增长之外，更带来了看不见的价值沉淀。
品牌们通过节目植入，倡导积极健康的生活态度，并以各自产品为运动提供助力和保障时，拿下消费联想和好感度，真正地走入一种年轻人运动生活方式。
综艺节目带来的营销热度可能是短暂的，但场景联想和生活方式融入却能实现长线影响。从这里也能探知，爱奇艺对品牌们的内容赋能，并非只瞄准短期曝光和年轻用户沟通，更瞄准了品牌长效增长。

03、从内容创新到营销创新，随市场环境应需生变
最后再来看，爱奇艺透过《我在横店打篮球》呈现的内容和营销，这一整套创新，其本质上是源于“应需生变”。
一边是内容用户的需求在变迁：用户们开始越来越关注“与大众生活相关，与个人理念、情感有共鸣”的内容，且用户对于品牌植入不影响内容体验的诉求，也越来越高。因而，综艺内容创作不再以明星大咖为主线，而是真正回到“用户视角”发掘爆款可能。
另一边是品牌客户的需求升级：营销“精准”依旧是第一要素，但品牌“增长目标”又不再“唯流量论”，而开始注重长期资产沉淀——建立品牌联想、深化品牌认知、传播品牌精神、文化、生活方式等，都是新目标。
而从风口中找内容方向的爱奇艺，回到了年轻人生活中，从用户视角做爆款。聚合内容流量，打透品牌卖点认知，建立场景联想，这档新综艺又实现了全链路助力品牌“品效同增”的目标——以市场需求为导向，不断更新商业化玩法，爱奇艺放大了综艺IP合作价值的同时，也为平台竞争力持续加码。
在这一既定路线下，未来品牌又将如何与爱奇艺合作定制、开发出综艺IP的更多创新营销，为广大用户们开放更多的新意内容体验？值得我们继续关注。

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