价格战下，餐饮赛道靠「内容-社交-商业化」闯出黑马

#品牌营销# 2024-8-4 15:11 121人围观品牌营销

‍‍撰文丨少波
不知不觉，全域研究专题已经来到了第11期，这次运营深度精选将目光聚焦在了一家从「卷生卷死」的咖啡赛道中跑出来的黑马品牌身上——Grid Coffee。
在平价咖啡成为风潮的当下，这家两年前从北京起家、客单价在30元左右的咖啡店，还能迅速跑出来爆火的口碑和销量，背后的经营逻辑非常值得进一步拆解：
不打价格、不卖拼配、只做经典，Grid Coffee 凭什么能逆势经营，成为咖啡星人的心头好？
同时，在国内外众多精品咖啡中，Grid Coffee 凭什么刚出道就能被 Gucci 选中，成为主动联名的对象？
另外，可以查查它的母公司，你会更加惊诧的。
以上关于 Grid Coffee 的疑惑，我们将从全域视角出发，借助「内容-社交-商业化」模型，探讨 Grid Coffee 的经营之道，一起来看这家黑马品牌，是如何探索出一条属于当下精品咖啡逆势突围之路的。
1、国产咖啡新「黑马」的诞生
2、内容：围绕产地一以贯之
3、社交：成为体面的社交话题
4、商业化：不派券反而量价齐升

01.、国产咖啡新「黑马」的诞生
从卖黑咖的街边小车起步

2022年8月，在北京三里屯，Grid Coffee 从一辆只卖黑咖的街边小车起步，品牌的故事由此开始。

两年时间，这家咖啡界的新星以北京为据点，陆续开进了苏州、成都、重庆等城市。上个周末，也就是7月28日，Grid Coffee 最新的一家门店，深圳大运天地店作为 Grid Coffee 华南首店正式开业。
在大众点评、小红书和微博等平台上，用户对品牌的讨论度非常高，并且好评满满。官方的公众号留言区中，上海、广州、杭州等多地用户都在喊话，让 Grid Coffee 开来自己的城市。
截至目前，Grid Coffee 全国共有正式门店47家。今年后半年，Grid Coffee 依旧会在新的一线和新一线城市开出首店，预计到今年年底，全国开店数将达到 80-100家。
Grid Coffee 全域经营象限图

在初步了解了 Grid Coffee 的背景信息之上，我们再来看全域经营象限图。

若你看过其线上曝光渠道的内容，就会有很明显的感受——Grid Coffee 并不是把新媒体定位为流量渠道，而是作为表达品牌自身的重要渠道之一。
同时，其社交账号的运营风格也习惯使用对仗工整的短句，而非采用卖萌、自黑、抽奖等「低姿态」方式来吸引关注，这种秩序、克制和距离感的品牌印象，也让它在精品咖啡市场中独树一帜。
线下曝光渠道，则是通过不同形态的门店及实体刊物吸引客人。常规的标准门店对标产品是那些你路过值得喝一杯的精品咖啡；Pro 门店则是对标那些你值得专程前往去喝的精品咖啡；而快闪店则作为品牌的「先行官」，出现在探索某个新的城市或联名活动中。
在点单交易渠道，小程序作为重要载体，既提供外送服务，也可以在门店自行下单，通常作为餐饮行业的标配基建出现。此外，常规标配还有线上渠道的外卖平台，以及线下门店 POS 点单。
Grid Coffee 内容-社交-商业化模型

继续搬出「内容-社交-商业化」经营模型来看，这套模型对于生意口碑、业绩的提升是否真正有效，最简单的评估的标准就是品牌在每个环节的动作，能否真正带动用户进入到下一个环节，最终形成闭环的增长飞轮。

以 Grid Coffee 为例，三个环节已形成正向循环：内容——调动用户情绪，产生社交行为 ➡️ 社交——社交落在产品，激发消费行为 ➡️ 商业化——商业化上的成功，反哺优质内容产出 ➡️ 内容。
下面我们就将以此图展开，进入到关键的拆解部分，分别从内容、社交、商业化三个环节，来看 Grid Coffee 的这套模型具体是如何运转，以致于能够带动品牌成为咖啡届的黑马：

02.内容：围绕产地一以贯之
Slogan

要谈 Grid Coffee 在内容上做的动作，离不开一个核心内容源，即品牌 slogan ——「全系单一产地咖啡」。

相比于「单一产地咖啡」这个专业术语，大众更熟悉的可能是它的缩写词 SOE，与拼配豆相对。Grid Coffee 将品牌定位「全系单一产地咖啡」，是国内首创，并且也是国内首个真正实现。
而 Grid Coffee 源源不断、各种形态的内容也正由此展开：
「产地」是我们在谈论「单一产地咖啡」时绕不开的一个词。背后意味着你所喝到的这杯咖啡，它更容易追溯到一个特定的地区、农场、生产者或土地。除了能够满足越来越多的消费者关心的可追溯性和透明度外，通常其具有更独特的风味特征，并且更能表达种植地区的风土。
你看这内容不就来了，Grid Coffee 就是利用这句 slogan ，让客人喝到各个产地最醇正咖啡口感的同时，进一步顺着原产地的风貌来做内容，让客人身临其境地感受到各个产地的咖啡文化。

那问题又来了，既然「单一产地咖啡」占尽优势，为何别家不先抢占风口？核心原因就是季节性的影响。
大多数烘焙商购买的单一产地的咖啡只能供应几个月，这意味着，如果你非常喜欢一支豆子，也要看它当年产季的产量，在市场需求量大的情况下，很快就会断货。这也意味着你必须不断地尝试去接受一支新豆，对于咖啡师来说，需要制定新的萃取参数，以适应不同的咖啡豆。这对深陷于拼价格的咖啡店来说，显然不划算。
对于 Grid Coffee 来说，这既是挑战，也是机会。他们选择了以「产地季」去做内容+产品。因此其每年都会在不同季节，深入全世界最好的咖啡产地，寻找源头优质咖啡豆，开启产地营销季。如目前已经走过了埃塞俄比亚季、云南产地季，当前正在进行的是肯尼亚季。
值得一提的是，传统的品牌营销有时候暗含一种对比关系，但 Grid Coffee 认为如今的消费品有更重要的标准，就是消费者自己的兴趣与热情所在。所以，在做内容传达的时候， Grid Coffee 并不会去讲单一产地咖啡好，拼配不好。而是把对咖啡的热情，用喜欢的表达方式讲述出来，让大家平静地知道。
实体刊物

如何更好地将「产地」内容呈现给客人？Grid Coffee 选择了用实体刊物《追山羊》来承载。
在 Grid Coffee 品牌总监何帆看来，“之所以做《追山羊》，是因为我们认为咖啡是具备文化属性的产品，而单一产地咖啡又是一个比较陌生的概念。有一本这样的杂志，我们就可以跟消费者展开讲讲不同产地咖啡分别有什么特点。”

Grid Coffee 今年上新了一款肯尼亚咖啡，但推广这款咖啡需要花点心思。因为中国人对肯尼亚非常陌生，印象里就是荒漠、爆热，是没有向往感的。即便 Grid Coffee 大说特说肯尼亚咖啡好喝，消费者也不会产生太多情绪触动。
Grid Coffee 把叙事落脚点放到了肯尼亚自然保护区里的一对北部白犀牛身上。这对北部白犀牛母女，是世界上最后两只北部白犀牛。她们死后，这个物种会灭绝。这本是个哀伤的故事，但当我们看到她们相互依偎时，我们却能感受到一股忧伤的甜蜜。

恰巧，肯尼亚的豆子天然呈现一种莓果调，甜感很高。北部白犀牛母女相互依偎的甜蜜和命运的苦涩交织在一起，非常像肯尼亚咖啡豆要传递的味道。
于是，Grid Coffee 用一句当地的斯瓦希里语，表达了这款咖啡的味道，叫“爱能消除苦”，这款产品一上线就卖爆了。
一件商品好不好、值不值这个价钱，某种程度上并不取决商品本身，而是取决于品牌借助内容对商品的诠释。
当读完北部白犀牛母女的故事之后，相信你手里那杯苦中略带甜酸感的肯尼亚咖啡，瞬间也会变得更好入口了，味蕾似乎能一下“共情”了这股味道。
产品标识

继续顺着「专注单一产地」咖啡豆这一概念，Grid Coffee 在产品的包装上也做了内容的可视化呈现。
若你打开 Grid Coffee 小程序，浏览下产品详情页就会发现，每个产品都标注了不同色块的小角标。

在目前 Grid Coffee 的产品线中，推出深烘系列（D）、浅烘系列（L）、特殊处理（S）、竞标批次（W）和中国云南系列（C）五款品种，通过将黑咖啡从产地到口感的「参数化」设置，让消费者能够直观地「选取」自己喜欢的豆子风味。

这种「不常见」的做法是在多数连锁咖啡强调接单多、出品快的爆款逻辑中，用有秩序、有逻辑的方式将黑咖啡的各种风味打理「整齐」，更好地呈现。
落地到具体的消费场景中，即使是同一款产品，你也可以选择自己更中意的豆子来调配，体验不同原产地所带来的不同风味口感。

如此一以贯之，Grid Coffee 通过「产地内容」不断累积和用户间的情绪价值共鸣，并由此产生更加深入的社交行为。

03.社交：成为体面的社交话题
产品社交

曾几何时，对不少消费者来说，喝杯星巴克，发个朋友圈，简直就是逼格生成器。但当下，对于一线及新一线城市的朋友来说，你喝杯星巴克拍个照发朋友圈，其已经很难再具备社交货币的属性了。
但如果你晒出的是小众如 Grid Coffee 一样的产品，则无形之间会多了一层「测评体验官」的身份滤镜，先不论产品口味如何，社交货币拿到了，人设也立住了。
仿佛在无声之处诉说：“我最早喝到了这杯咖啡，所以我的品味更个性，我比在座的各位更懂潮流。”

当然，这里无关各家产品到底谁好谁差，而在于而在于产品是否具备社交价值，能否拍出吸睛的照片，以及当客人将照片分享在社交平台时，能引来众多点赞、收藏，以及询问“这家咖啡怎么样”、“店铺在哪里”等互动提问。

显然，Grid Coffee 在产品和内容的能力加持下，不仅能够满足进阶消费者对于咖啡风味的要求，还可以作为一个体面的「社交话题」。
在 Grid Coffee 小红书账号的 #Grid With Us 标签下，品牌晒出了达人在社交媒体上发出的产品照片及评价，彷佛借鉴了电商平台的买家秀，既借此宣传了新品反馈，又和达人之间建立起了更深的社交关系。由此，便是 Grid With Us。

空间体验

在线上的产品社交之外，在线下的社交场景中，Grid Coffee 也下了不少功夫。
咖啡市场，品牌众多，要想“脱颖而出”，产品之外，门店的空间也是消费者选中品牌的重要因素之一。
同时，消费者是通过感官去感知产品以及品牌的，在线上无法通过触觉、听觉和嗅觉触达消费者，但在线下场景里就可以轻松通过「五感」去影响消费者。
根据社交平台上消费者打卡和反馈，Grid Coffee重视咖啡的空间和场景化。在其打造的空间内，咖啡是品牌和顾客交流的场景，空间的富余，能够很好地展示咖啡机、咖啡豆这些体现专业性的细节，实现与客人的交流。

在门店的定义上，Grid Coffee 自身也是用「城市客厅」、「小憩之所」等词汇来描述，更加强调空间与用户的交互。
仅停留在此还不够，在前面提到的「听觉」交互上，Grid Coffee 邀请了知名爵士乐品牌 Blue Note China 一起探索空间体验，为前来喝咖啡的客人提供高水准的音乐。

目前 Grid Coffee 门店歌单已由 Blue Note 特别呈现，进入门店后即可聆听 Blue Note 精选歌单。当你步入店中，既是咖啡店的客人，也是爵士乐的听众。
此外，如何借助空间更好地和用户建立社交，也是 Grid Coffee 在探索的方向。
在「天生冷萃季」活动中，Grid Coffee 联合依云打造了一个线下体验空间。小展厅里，他们模拟阿尔卑斯的山云制造了一道霞光，正好适宜用一杯冷萃的时间，慢下来观赏。

它不是艺术展览，也没有云里雾里的讲解。但如果你恰好有时间路过，就可以享受这个空间带来的新体验，包出片！「体面的社交话题」它就又来了。
主题周边

对于饮品行业来说，无论是茶饮还是咖啡，在当下频繁制造话题，提高顾客的消费频次，可谓是行业底层运营需求，而最直接的方式就是联名+周边。
除了上面提到的依云，Grid Coffee 此前还与 Gucci、 Beersmith 鲜啤吧、OATSIDE 燕麦奶等品牌进行过跨界合作。
在创始人陈子宇看来，“Grid Coffee 通过营销社交来渗透品牌理念。咖啡是消费品行业中比较同质化的品类，所以品牌经营的核心就是打破同质化，让消费者感知到我们为其设置的生活方式命题、产品，和其他品牌的不同。”
如何感知？看得见、摸得到、带得走的联名主题周边就是最好的载体。

对于每一个进入 Grid Coffee 的客人来说，除了咖啡以外带多一点点东西走，哪怕是一个冰箱贴、一个钥匙串，都会有种溢出的价值感。
而对于品牌来说，赠送的这些主题周边，既是和消费者产生社交链接，也能让大家更立体地去认识和记住自己的品牌。

04.商业化：不派券反而量价齐升
常客计划

在过往调研品牌全域经营的过程中，我们有一个非常明显的体感，即在内容和社交板块做得出彩的品牌，往往商业化上的成功是水到渠成，自然而然的事。Grid Coffee 就属于此类品牌。
当下，一些曾经定价高的咖啡品牌都开始在社交平台派发大额促销券，Grid Coffee 对价格战仿佛置身事外。从产品销量的角度观察，你很难感受到价格战给 Grid Coffee 造成了影响。
定位在30元左右的精品咖啡价格带，Grid Coffee 肯定不是最便宜的咖啡品牌，在其他品牌可能有价格下行的压力时，他们感觉还处在相对舒适的价格段。
其实过去的两年多，Grid Coffee 借助持续的的产品上新及品类补足，客单价其实还在不断上涨，但卖的更好了——每杯成交价上涨了10-20%，咖啡反而卖得更多了。
在创始人陈子宇看来，“这种量价齐升的效果，和品牌的商业模式、及目标受众有关，并不是越便宜生意就越火。Grid Coffee 即便有折扣，也是与会员体系挂钩。对于复购率高的老顾客，我们会设计一些会员回馈。”

Grid Coffee 的会员体系也是常客计划，根据用户的消费等级分为三个段位：黄金会员（累计消费100元/年）、白金会员（累计消费300元/年）、黑金会员（累计消费1000元/年）。
正如创始人所言，Grid Coffee 的折扣目前仅与会员等级挂钩，会员可以享受到，9-8折不等的产品优惠。这也让用户对于产品的价值感知更加统一，不会因品牌卷入价格战，被各个渠道的团购乱价所困扰，产生对于产品价格预期的不断贬值。
储值/礼品卡

在商业化板块，小程序储值及礼品卡也是餐饮行业的标准配置。

值得一提的是，Grid Coffee 的礼品卡设计非常具有社交场景感。常驻的「Love U~」、「Cheers!」、「Thanks!」、「Enjoy~」卡分别对应了消费者在不同场景下的赠送需求，简洁直接的设计成为了送礼人的嘴替。
同时礼品卡既可以选择单品赠送，又可以选择现金充值，这种实用性更是能够提升用户购买的意愿。
周边商城

此外，能够直接为 Grid Coffee 带来商业化变现的，还有小程序内的周边商城，包括咖啡豆及咖啡周边产品。

05.写在结尾
过去几年，瑞幸通过对咖啡饮品化和效率化改造，把咖啡，这个不符合中国人口味的苦涩饮品推向大众市场。
瑞幸教育完大众的咖啡消费后，会分化出来向两极走的人。
一端是追求咖啡饮品化、追求功能性与性价比；另一端，是追求精品咖啡、追求口感与风味。Grid Coffee 显然是服务于后一极的群体。
但两类群体其实并不冲突，从数据上看，瑞幸卖得好的区域，Grid Coffee 也卖得很好，平价咖啡品牌起到教育市场的作用，市场被教育后，用户会有明显的分层，Grid Coffee 是接住分层后的市场。
而 Grid Coffee 承接进阶用户的能力，已经通过以上的「内容-社交-商业化」模型进行解构，给出了我们的探讨与思考。
尽管在你还不了解 Grid Coffee 之时，看到它的出版刊物、空间设计都不像是一个咖啡品牌太过「涉及」或「无关紧要」的事情，但当你手中咖啡在被饮完的那一刻之后，浮现出的产品背后的产地、产地背后的生活，会比咖啡本身留给你更长久、深远的影响力价值。 END

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