作为亚洲乳业第一，中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业，伊利频频在全球顶级体育赛事露脸，从2008年北京奥运会，到2019武汉军运会、2022年北京冬奥会、2023年杭州亚运会，再到本届巴黎奥运会。
但这一次，伊利却栽了大跟头。8月3日下午乒乓、网球女单决赛前，伊利在线下大屏和微博分别将“祝贺孙颖莎夺得女单金牌、郑钦文网球女子单打项目摘银”等“捷报”物料大剌剌的放了出来。隔天决赛结果出来，孙颖莎得银、郑钦文夺金，让网友一下炸了锅，纷纷嘲讽伊利是“毒奶”、“反向预测大师”。对此伊利立即发文道歉，称这是在进行物料投放测试时出现的失误。但稍显敷衍的道歉说明，球迷并不买账，对伊利的“嘲讽”更甚。当天“伊利道歉”的话题登顶微博热搜，在榜时长高达5小时44分，各社交平台内吵成一片。伊利是否是有意为之，我们不得而知。此次失误，却意外为大众揭开了品牌在体育赛事营销中鲜为人知的另一面。通常在奥运会开始前几年，品牌便会着手规划奥运期间的营销方案，提前圈地造势。阿里巴巴、蒙牛、可口可乐、宝洁、松下、三星等品牌更是不惜花高价拿下巴黎奥运赞助权。从未沾边过体育赛事的企业，也纷纷开展了数轮赛前营销。由于没有拿到官方赞助商名额，不甘落后的伊利选择签约成为中国奥运代表团的官方乳制品赞助商，同时还广撒网式地抢占知名运动员、运动队，包括全红婵、陈芋汐、樊振东、孙颖莎、王楚钦等，涵盖跳水、游泳、乒乓等大部分热门夺金点。实际上，“押宝式签约”已成为体育赛事前各大品牌的常规操作，而是否能“押宝”投中，则是看品牌对运动员长期关注与投入的结果。以谷爱凌为例，冬奥会谷爱凌赢得自由式滑雪女子大跳台冠军，一战成名。实际上，谷爱凌分别于2019年年底、2021年9月便已经成为蒙牛与瑞幸的品牌代言人。Endeavor巍美CEO黄海晨在接受采访时曾表示，具有夺冠潜力的运动员，往往从早年起便开始接触经纪团队。经纪团队会一路陪伴运动员成长，接洽有合作意愿的品牌。品牌方面，则会通过自身或第三方代理公司对运动员进行综合评估，包括运动员所从事项目的热度、竞技成绩、与品牌产品的契合度、个人魅力和公众形象等多维度考量，来决定是否“下注”。确定合作意愿后，品牌会在赛前与运动员签订相关协议，一旦取得佳绩，品牌便迅速启动一系列宣传活动，借势营销。这也不难理解，为什么在此次奥运会上，伊利会“大胆”投屏“孙颖莎夺金、郑钦文摘银”，因为他们通过团队分析与评估，已经对赛果做了个大概的预测。┃赛时营销，急功近利是大忌
这次翻车事件，伊利过于急功近利的营销决策占了很大的原因。
巴黎奥运logo撞脸鲁豫，伊利便立马邀请鲁豫担任观赛大使；巴黎奥运跑道配色撞色沙僧，便紧跟热点邀请沙僧扮演者刘大刚为"巴黎时尚大使"，反应速度与执行力不可谓不快，颇有要拿下奥运热度第一的架势。
然而，过度的求快也为后续的营销推广埋下了隐患。
提前预测赛果、制作获奖物料，想“第一时间与大家分享喜悦”，本意是为了“抢跑”，为了借势营销，进一步提升品牌曝光度，没想到因一时疏忽，预测跑偏、物料偷跑，被全网谴责。
这便导致在大众眼中，伊利与代言人的个人成绩强行绑在了一起。
竞技体育的魅力在于“一切皆有可能”，正是这种不确定性，百年来不断激发着观众的观赛热情。
而奥运作为一项带有公益性质的活动，其背后的价值观是公平竞争、坚持不懈、勇于挑战。主流声音更愿意赞颂运动健儿的拼搏精神与顽强意志，而非“唯金牌论”。
品牌、代言人与成绩绑定过深，在奥运热度和大众情感的助推下，则容易让人联想到功利主义、缺乏人文关怀等负面形象，触发消费者的情绪风险，从而损害品牌的整体形象和价值体系。
体育营销，并非仅仅依赖奥运会及顶尖运动员的影响力，关键在于精心策划与品牌理念深度契合的宣传方向，通过对奥运健儿适时的关怀、激励与同行，深化消费者的情感联结与品牌忠诚度。
┃伊利到底在急什么？
“当前我国奶业正面临着2008年以来的最严峻挑战。”今年7月蒙牛集团总裁高飞在奶业大会上坦言。
乳制品行业企业大多以液体乳业务为主，2023年，我国人均乳品消费量仅为42.4公斤，仅为全球平均水平的三分之一。
与此同时，原料奶供应过剩，消费端日益疲软，牛奶市场价格持续走低，甚至出现了成本与销售价格倒挂的现象。
超市货架上，高价奶已不见踪影，多数地区大瓶鲜奶的价格降至9.9元。
在此背景下，蒙牛与伊利这两大乳业巨头也未能幸免。
蒙牛股价自2021年1月的历史峰值52.095港元跌至当前的不足13港元，三年内跌幅惊人，高达75%以上。
伊利虽然整体表现稍微稳健，但也已经显露疲态，20年来首次出现连续两个季度营收下滑现象，支柱性的液态奶业务，也已经连续三年维持在850亿元左右，不见增长。
在如此严峻的市场环境下，伊利不断推陈出新，以求突围，试图通过多元化的产品线来寻求新的增长点。
从奶啤、无糖茶到植物蛋白饮料、功能性饮料等，几乎覆盖了近年来饮料市场的所有主流品类，但真正能够从其它企业抢下一块肉的几乎没有。
更为紧迫的是，国内同行的竞争愈发激烈。老对手蒙牛的营销费用投入一直在增加，销售费用率长期在伊利之上。
要知道，在快消品行业，销售费用的投入会直接给公司带来收入的增长，为此伊利不得不继续加大投入。
2021年伊利营销费用达126亿元，蒙牛为72.08亿元；2023年伊利营销费用总计139.91亿元，蒙牛则为75.23亿元。
这次巴黎奥运会，蒙牛憋了大招，与可口可乐联合，花30亿美元拿下三届奥运会TOP合作伙伴身份。要知道，蒙牛去年全年经营利润才61.7亿元人民币，相当于透支了超3年的利润。
伊利只能紧跟其后，采取多维渗透战术，又是整活，又是广签运动员、运动队。
坦白说伊利这次的营销可圈可点，通过创意内容，擦边暗示自己与奥运的关系，吸引了大量关注。
尽管如此，伊利的品牌形象却一直处于负面状态，天价奶事件、奶粉汞超标事件、食品中有虫却拒绝十倍赔偿引公愤等等。
如今又出现了物料露出的丑闻，极有可能导致前面大笔的广告花销打水漂。
竞技体育多年来一直是一门生意，各大品牌纷纷摩拳擦掌、借势营销，渴望接住这波“泼天流量”。
但正如上文所说，随着观念的转变，观众渴望从体育赛事中汲取“与我有关”的精神力量，更加希望体育赛事能回归“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克精神，展现运动员之间追求自我超越、团结互助、坚毅不拔的品质。
品牌体育营销的方向也该如此。
体育精神与品牌形象的融合，是大势所趋，也是一个缓慢的过程。品牌如果急于求成，往往欲速不达。
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