揭秘营收增长秘籍：变现金字塔模型的三步实战指南

#媒体运营# 2024-9-24 08:59 212人围观媒体运营

01 变现金字塔的三个层次
变现是一个非常广泛的话题，涉及许多方面。本文将介绍一个简练而实用的思考变现的思维模型，即变现金字塔。这个模型由三个关键部分构成，分别对应变现金字塔的三个层次。
1. 变现模式：产品变现的根基变现模式是变现金字塔的最底层，也是最重要的根基。它定义了产品如何实现变现，可能通过订阅、广告、交易或其他方式。
变现模式处于金字塔的最底层，决定了整个变现策略的基本方向。
2. 定价策略：确定具体价格结构定价策略是变现金字塔的中间层。在确定变现模式后，需要考虑如何定价，包括价格结构是统一定价还是多档次定价，是否采用动态定价等。
合理的定价策略直接影响产品的收益。
3. 付费转化：优化用户付费效率变现金字塔的最顶层是用户付费的转化效率。这包括会员费的转化率，或特定产品购买的转化率。
只有在变现模式和定价策略确定的基础上，优化转化率才能产生实际效果。
变现金字塔模型是一个思考互联网产品变现的有效框架，包含变现模式、定价策略和付费转化三个层次。
值得注意的是，如果产品的变现模式或定价策略还未确定，即使转化效率很高，也无法最大化产品的长期价值（LTV）。因此，必须从底层开始，逐步构建完整的变现体系。

02 变现模式：产品变现的根基
变现模式是变现金字塔的第一层，也是最基础的部分。
以爱奇艺为例，我们可以分析其变现模式。根据爱奇艺第二季度的营收构成，约有一半来自会员服务（会员费），超过四分之一来自在线广告。会员费和在线广告是爱奇艺最主要的两个变现模式，此外还包括内容分发和其他收入。
要全面理解爱奇艺的变现策略，必须从这些基础的变现模式出发。
1. 三种主要变现模式（1）交易类：收取交易税或提供增值服务
交易类变现模式主要适用于电商平台、旅游平台等。以淘宝为例，它为卖家提供平台，卖家在上面销售商品，淘宝则收取佣金和服务费。
携程作为在线旅行平台，通过售票赚取航空公司和酒店的佣金以及广告费。滴滴出行作为出行平台，则通过收取交易税来实现盈利。
（2）订阅类：收取会员费或订阅费
订阅类变现模式常见于内容平台和 SaaS 产品。例如，爱奇艺通过收取会员费来获得收入。
钉钉作为企业协作工具，通过收取软件服务的订阅费来盈利。樊登读书会通过销售内容和音频，收取用户的订阅费。
（3）免费类：通过广告、内购等方式间接变现
免费类产品表面上对用户免费，但实际上通过其他方式获得收入。例如，王者荣耀可以免费玩，但会销售虚拟物品。微信和小红书对用户免费，但通过广告获得收益。小红书还会从电商交易中收取佣金。
这些产品的赚钱模式可以归纳为三类：

交易类产品（如淘宝、天猫销售实体商品，樊登读书会销售电子商品）
订阅类产品（如 SaaS 产品、爱奇艺等收取会员费或订阅费）
以及免费类产品（通过广告、产品内购买或升级付费等方式间接变现）。

值得注意的是，许多订阅类产品会提供免费试用期，因为只有让用户先体验产品，他们才有动力进行长期订阅。
而所谓的「免费」产品实际上并不是真正免费，它们只是在初期不收费，后续会通过广告、产品内购买、升级付费等形式获利，或者将用户数据作为销售线索或数据产品出售给第三方商家。
2. 不同类型产品的常见变现方式（1）交易类产品的变现方式
a. 卖实体商品
网易严选、天猫等电商平台主要通过销售实体商品来获得收入。用户在平台上付费购买商品，平台从中获得利润。
b. 卖电子商品
一些平台专注于销售电子商品，如电子书、在线课程等。用户付费后可以获得这些数字内容。
c. 收取平台交易税
iTunes 是一个典型的例子。用户在平台上购买音乐、应用或电子书时，iTunes 会从销售额中抽取一定比例作为平台费用。类似地，百度竞价广告、阿里巴巴、美团等平台也会向商家收取一定的平台使用费或佣金。
d. 提供增值服务
京东就是一个很好的例子。当用户购买大件商品时，京东提供分期付款服务，并从中赚取利息。这种增值服务不仅为用户提供了便利，也为平台创造了额外的收入。
（2）订阅类产品的变现方式
a. 企业付费获得解决方案
许多 SaaS（软件即服务）产品采用这种模式。企业通过付费订阅获得特定的软件解决方案，以提高工作效率或解决特定问题。
b. 用户付费获得社群/内容入口
知识星球、樊登读书会等产品就是这种模式的代表。用户通过付费获得进入特定社群的权限，或者获得优质内容的访问权。
c. 订阅盒子服务
这是一种新兴的订阅模式。用户定期（如每月或每季度）付费，然后收到一个装有特定商品的盒子。例如，123 小每盒和美国的 Stitch Fix 等服务，用户每月或每季度付费，收到一个装满化妆品或衣服的盒子，不仅获得产品，还能享受个性化的搭配建议服务。
d. 付费获得 VIP 内容
这种模式在视频网站中很常见。以爱奇艺为例，付费会员可以观看更多的优质内容，享受无广告观看体验等特权。
（3）免费类产品的变现方式
a. 投放广告
这是最常见的免费类产品变现方式。社交平台（如微信、豆瓣）、内容平台（如头条、抖音）以及搜索引擎都主要通过广告收入盈利。这些平台拥有大量用户，吸引广告主投放广告以获取潜在客户。
b. 产品内购买
游戏行业经常使用这种模式。例如，玩家可以在游戏中购买虚拟装备或道具。直播平台也常见这种模式，观众可以购买虚拟礼物赠送给主播。
c. 升级付费
一些产品提供基础功能的免费使用，但高级功能需要付费。印象笔记就是一个典型例子，用户可以免费使用基本功能，但如果需要更多存储空间或高级功能，就需要升级到付费版本。
d. 销售用户数据
一些平台通过收集用户数据，将其作为销售线索或数据产品出售给第三方。例如，美国的金融内容网站 Nerd Wallet 和国内的汽车之家都采用这种模式。这些垂直内容网站收集用户浏览和互动数据，然后将这些有价值的用户信息出售给相关领域的商家。
在选择变现模式时，最关键的是要为用户创造足够的价值。只有用户认可产品的价值，才会愿意为之付费。
对于初创企业来说，即使在前期需要烧钱获取用户，也应该在商业模式中设计好变现策略，而不是等到后期再考虑如何盈利。随着用户量的增长，还可以在产品和用户的互动中发掘新的变现机会。

03 定价策略：确定具体价格结构
在确定了变现模式后，下一步就是制定合适的定价策略。
定价策略决定了如何向用户收费，是变现金字塔的第二层。
1. 三种常见定价策略（1）撇脂定价：高价策略，适用于垄断或差异化强的产品
撇脂定价是指设定一个消费者能接受的最高价格，目标是最大化营收和利润。
这种策略适用于以下情况：

用户对价格不敏感
产品在市场上处于垄断地位
品牌具有很强的差异化
技术或设计明显领先于竞争对手

典型案例包括早期的苹果产品和限量版的乔丹球鞋。这些产品由于其独特性和稀缺性，能够在市场上定一个较高的价格，从而最大化利润。
（2）满意定价：中等价格，寻找销量和利润平衡点
满意定价旨在找到消费者和商家的最优区间，目标是在销量和利润之间找到平衡点。
这种策略适用于以下情况：

市场竞争不太激烈
产品以相对保守的姿态参与市场竞争
企业希望获取稳定的收益，而不是追求过于激进的目标

采用满意定价的企业通常会尝试找到一个既能保证一定销量，又能维持合理利润的价格点。
（3）渗透定价：低价策略，适用于价格敏感型市场
渗透定价是一种低价策略，有时甚至会采用成本价或零利润的定价。这种策略的目标是最大化市场份额。
适用情况包括：

目标用户对价格非常敏感
希望快速打开市场，抢占份额
阻止竞争对手进入市场

小米在早期就采用了这种策略，通过高性价比的产品迅速占领市场。沃尔玛和淘宝的「9.9 元包邮」活动也是渗透定价的典型案例。
2. 案例：爱奇艺的会员定价策略以爱奇艺为例，其主要变现模式是会员费。爱奇艺的会员定价策略包含以下几个方面：
（1）阶梯型定价：免费、黄金 VIP、钻石 VIP
爱奇艺采用了阶梯型的定价策略，主要包括三个层次：

免费用户：可以观看部分免费内容
黄金 VIP 会员：年费 178 元
钻石 VIP 会员：年费 249 元

这种阶梯型定价可以满足不同用户的需求，同时也能够最大化收入。
（2）不同时长的会员套餐：月费、季费、年费
爱奇艺还提供了不同时长的会员套餐，以适应用户的不同需求：

月费：6 元（黄金 VIP）和 9.9 元（钻石 VIP）
季费：45 元（黄金 VIP）和 74 元（钻石 VIP）
年费：178 元（黄金 VIP）和 249 元（钻石 VIP）

这种灵活的定价策略可以吸引不同消费习惯的用户，同时也能鼓励用户选择更长期的会员，提高用户黏性。
（3）与其他商家合作的联名会员
爱奇艺还与其他商家合作推出联名会员，如与京东、屈臣氏的合作。这种策略不仅可以扩大用户群，还能通过交叉销售增加收入。
（4）各种优惠活动
爱奇艺经常推出各种优惠活动，如新用户优惠、限时五折等。这些活动可以刺激用户购买，提高转化率，同时也能吸引新用户尝试会员服务。
通过这些多样化的定价策略，爱奇艺能够最大化其会员收入，同时满足不同用户的需求。
04 付费转化：优化用户付费效率变现变现金字塔的第三层是付费转化，也就是如何提高用户的付费意愿和行为。这个环节关注的是在既定的变现模式和定价策略下，如何提高用户转化为付费用户的比例。
1. 付费转化的杠杆公式付费转化的核心可以用一个简单的公式来表示：
用户认知价值 > 认知价格 + 阻力和顾虑
这个公式清晰地表明，只有当用户认为产品带来的价值大于他们认知的价格加上各种阻力和顾虑时，他们才会愿意付费。
因此，提高付费转化率的关键在于增加用户认知的价值，降低用户认知的价格，并减少用户的阻力和顾虑。
2. 影响付费转化的因素（1）用户认知价值：功能价值和心理诉求
用户认知的价值包括两个方面：

功能价值：产品实际能为用户解决什么问题，提供什么具体的功能。
心理诉求：产品能否满足用户的情感需求，如是否能让用户感觉自己变得更好。

例如，用户购买学习课程，不仅是为了学习具体的知识内容（功能价值），也是为了满足自我提升的需求，希望能够不断进步，获得更好的发展空间（心理诉求）。
（2）用户认知价格：通过心理学手段影响价格感知
用户认知的价格并不总是等同于实际价格。可以通过一些心理学手段来影响用户对价格的感知：

锚定效应：通过设置一个较高的原价，然后给出折扣，让用户感觉现在的价格很划算。例如，爱奇艺会告诉用户当前价格是五折，这样用户就会觉得这个价格比实际价格更便宜。
价格尾数策略：使用 9.9 元这样的价格，让用户感觉价格在 10 元以下，心理上更容易接受。

这些策略可以有效地影响用户对价格的认知，让用户觉得自己付出的价格比实际价格要低。
（3）阻力和顾虑：降低认知负担，增加信任度
用户在付费过程中可能面临的阻力和顾虑包括：

信息过载：如果提供太多信息，可能会增加用户的认知负担，影响决策。
信任问题：如果用户对产品或公司缺乏信任，会降低付费意愿。
操作复杂：如果付费流程过于复杂，也会阻碍用户完成付费。

为了提高付费转化率，需要尽可能降低这些阻力和顾虑。可以通过简化信息展示、增加信任背书、优化付费流程等方式来实现。
3. 付费转化的优化方法（1）基于定量数据进行分析
通过分析用户行为数据，可以找出付费转化过程中的瓶颈。
例如，可以分析用户在哪个步骤流失最多，哪些用户群体更容易付费等。这些数据可以帮助我们有针对性地优化转化漏斗。
以爱奇艺为例，它可以分析用户在观看免费内容和付费内容之间的行为差异，找出哪些类型的内容更容易促使用户付费。
同时，也可以分析不同价格点对用户付费行为的影响，从而优化定价策略。
（2）收集定性反馈
除了定量数据，用户的定性反馈也非常重要。可以通过问卷调查、用户访谈等方式，深入了解用户在付费过程中的想法和顾虑。这些反馈可以帮助我们发现数据分析可能忽略的问题。
例如，通过用户访谈，爱奇艺可能会发现一些用户不愿意付费的原因，比如担心内容质量不够高，或者觉得价格相对其他平台较贵。这些反馈可以帮助爱奇艺进一步优化其内容策略和定价策略。
（3）参考行业最佳实践
研究竞争对手和行业领先者的做法，可以为我们提供有价值的参考。例如，可以分析他们的定价策略、会员权益设置、促销活动等，借鉴其中的优秀做法。
爱奇艺可以研究 Netflix、HBO 等国际领先的流媒体平台的做法，比如他们如何设置会员等级，如何进行内容推荐，如何设计用户界面等，从中获取灵感并结合自身情况进行创新。
（4）进行 A/B 测试
A/B 测试是优化付费转化率的有效方法。可以对不同的价格策略、页面设计、文案等进行测试，找出最能提高转化率的方案。
例如，爱奇艺可以测试不同的会员特权组合，或者不同的促销活动，看哪种方式能够吸引更多用户付费。它还可以测试不同的页面布局，比如将「立即开通会员」按钮放在不同的位置，看哪种设计能够带来更高的点击率和转化率。
通过这些方法，爱奇艺可以不断优化其付费转化流程，提高用户的付费意愿和行为。需要注意的是，这些优化方法不是一次性的，而是需要持续进行的过程。随着用户需求的变化和市场环境的演变，付费转化策略也需要不断调整和优化。
变现金字塔模型是一个思考互联网产品变现的有效框架，包含变现模式、定价策略和付费转化三个层次。这个模型为我们提供了一个系统化的思路，帮助我们从根本上提升产品的变现能力。
在实际应用中，我们需要根据产品的特性和目标用户群体，选择合适的变现模式。例如，对于用户量大但付费意愿低的产品，可能适合采用免费+广告的模式；而对于专业性强、用户价值感知高的产品，可能更适合采用订阅制模式。
在确定了变现模式后，需要制定合理的定价策略。这不仅包括价格水平的设定，还包括价格结构的设计。例如，是否采用阶梯定价，是否提供不同时长的套餐，是否与其他商家合作推出联名会员等。
定价策略的制定需要考虑市场竞争情况、用户支付能力、产品成本等多个因素。
最后，付费转化率的优化是一个持续的过程。需要不断收集和分析数据，了解用户需求，测试不同的优化方案。同时，要注意平衡短期收益和长期价值，避免过度营销导致用户流失。
总的来说，变现金字塔模型提供了一个全面的视角，帮助我们系统地思考和优化产品的变现策略。通过合理运用这个模型，我们可以更好地平衡用户价值和商业价值，实现产品的可持续发展。
变现金字塔模型包含三个关键环节：变现模式、定价策略和付费转化。选择合适的变现模式是基础，制定有效的定价策略是关键，提高用户付费转化率是目标。
只有将这三个环节有机结合，才能构建一个完整的变现体系，最大化产品的长期价值（LTV），实现可持续的盈利增长。