电商的本真回归：货架时代的复兴

直播电商的“黄金时代”似乎正渐行渐远。曾几何时，直播电商以其新颖的形式和互动性吸引了无数消费者的目光，行业头部大主播如李佳琦、小杨哥、董宇辉等人的直播间一度成为购物狂欢的代名词。然而，今年直播电商失去了往日的光环，以前每年都诞生让人印象深刻主播的景象不再，最近，澳门coco姐直播带货因虫草内裤销售翻车，听泉鉴宝也因商品问题屡见负面新闻。行业越发缺乏让人为之一振的新主播。

数据也证实了直播电商的增长神话正在破灭。根据艾瑞的测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期动辄100%以上的年复合增长率，这一数字显得有点黯淡。

艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率将进一步降至18.0%。

作为直播电商的一面旗帜，抖音电商的发展也遇到了瓶颈，据晚点报道，其销售额增速从年初的超过60%跌至9月的不到20%。

直播电商的“天花板”已触手可及。

01 直播电商为何走向平静

2020年，直播电商进入快速增长的黄金期，美好的日子一直持续到2022年。一大批新消费品牌也通过直播带货迅速进入大众视野。然而，到2023年，一些商家开始感到“水深火热”，而到了2024年，大部分商家则直接喊“太难了”。

曾经辉煌的直播电商开始显现天花板，蓬勃发展之下潜藏的问题逐渐暴露。随着经济形势和消费习惯的转变，直播电商内在的问题变成了难以回避的绊脚石。

夸张带货，刺激冲动购买，透支用户信任

直播带货之所以风靡，离不开其直观、即时的展示效果，相比传统图文电商，直播中的现场解说更具娱乐性和感染力。然而，这种“表演性”也带来了夸张宣传和信息失实的问题。为了激发消费者的感性思维，主播往往会夸大产品的效果和功能，以促成瞬间的购买决策。

例如，山东德州一位消费者抢购的9块9五桶方便面，收到的竟然是拇指大小的迷你包装；澳门Coco姐在卖虫草内裤时，则称“满满虫草精华”并随口编造所谓的“6颗按摩奇石”。

这种宣传过度，实则是在消耗消费者的信任度。随着消费者逐渐理性，直播间的“奇迹”也开始被冷静审视。

低价促销，压低品牌价值

为了快速刺激销量，直播带货常常以极低的价格促销，尤其是大主播通过自身流量对品牌施压降价，结果品牌销量虽提升，但品牌价值却被长期压制。很多品牌发现，在直播间低价出售商品后，很难回到正常的定价和定位，品牌形象长期被压制在低价区间内。

所以，大批低单价零食、快消等多出现在直播间，而无优惠的大牌新品一般不会选择直播促销。

高退货率的顽疾

直播带货的冲动消费带来另一个棘手问题——高退货率。根据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商的平均退货率为30%-50%，远高于传统电商的10%-15%。这一高退货率不仅持续至今，还带来了诸多成本上的损耗。

许多商家发现，直播当日看似订单量可观，然而扣除退货后实际利润往往大打折扣。直播带来的销量繁荣，仅仅是数字上的短期景象，一次性订单的退货周期和成本核算，使不少商家最终核算时发现“看似销量可观，实则亏损”。

流量驱动，ROI不断下滑

直播带货的本质是流量驱动，但随着流量成本的上升和消费者疲劳度的增加，ROI逐年下滑。

进入2024年，越来越多商家发现，不投入高额推广费用几乎无法获取流量，即便投入也难以获得预期的回报。直播电商的红利逐渐消退，低ROI已经成为常态，而未来回暖的可能性不大。

商家开始意识到，直播电商并非一个“永续增长”的途径，反而是一场流量争夺的“军备竞赛”。

高度依赖主播，效果逐渐瓶颈

在直播电商的高峰期，优质主播能带来可观的回报，然而如今，真正带来高投资回报的主播屈指可数，且费用不断攀升。许多商家投入大量资源和资金，依然难以获得有效回报。

我一个在某头部手机品牌上班的朋友，在某平台上找了一个主播带货，花了30万，带货结束后复盘数据，减去退货的费用，共回收不到15万，ROI是-0.5，他说：以后再也不做达人带货了。

此外，绑定头部主播的风险也逐渐显现，例如花西子因长期与李佳琦绑定，在主播出现负面事件时，品牌形象也随之受损。直播带货的这种“明星效应”在危机中变得不稳定。

这些顽疾一直伴随直播电商，如今成为掣肘它走得更远的制约因素。

02 为什么要重新重视货架电商？

今年越来越多人说长期主义，这并非是他们突然醒悟，其实也是因为短期主义流量那些东西，相比前几年，已经没有什么效果了。既然如此，不如把眼光放长一点，追求更长远的效益。

我认为要重视货架电商，本质上货架电商是品牌逻辑，是长期主义，直播电商是流量逻辑，是短期主义。

理性消费的趋势下，直播电商承压

在消费降级的大环境下，消费者的购物行为变得更加理性。人们逐渐意识到，在直播间冲动购买的商品往往并不便宜，甚至冲动之下经常买许多没啥用的东西。

越来越多的消费者倾向于购买真正有价值、能满足实际需求的商品，他们会进行搜索和比价，慎重做出购买决策。在这种情况下，直播电商发挥的作用就越来越小了。

品牌逻辑VS流量逻辑

货架电商本质上是品牌逻辑，而直播电商则是流量逻辑。

货架电商通过品牌建设带来自然流量，这是一种长期策略。一旦品牌深入人心，即便减少投放，其销售表现也能保持稳定，这与企业的规模效应类似，随着用户规模扩大，边际成本降低，形成竞争优势。

比如每年双11，优衣库销售都能名列前茅，它们投入很大吗？并没有，很多消费者都等着这一天搜索并下单优衣库，这就是品牌的力量。

而流量逻辑则不同，一旦停止投放，销量便会迅速下滑，缺乏可持续性。

用价格提升品牌力

品牌力的塑造需要通过逐步提升市场价值来实现，其中之一就是通过提价策略来提高品牌高度，想一想安踏和波司登。

然而，直播带货依赖降价促销来吸引消费者，短期内可能实现销量增长，但却限制了品牌通过价格提升价值的能力。长期来看，低价策略固化了品牌在低端市场的形象，削弱了品牌向更高端定位发展的潜力。

相比之下，货架电商不受此影响，如果品牌做好了全渠道提价策略，货架只是一个跟随的渠道。

用搜索占领心智

在货架电商，搜索是需求，需求的背后是心智，占据心智，就有自然流量，有未来。

品牌通过持续的品牌建设和优化，可以在用户搜索时占据有利位置，形成自然流量和长期市场占有率。相比之下，直播电商更关注促销和价格竞争，虽然能吸引短期注意，但难以形成长期的品牌记忆和心智渗透。

因此，货架电商不仅是一种销售渠道，更是一种长期的心智建设工具。

提高复购率，做用户运营

直播带货通常是一种瞬时的、一锤子买卖的模式，消费者在冲动消费后很少复购，品牌很难形成用户粘性。

货架电商则提供了持续的用户运营机会，通过建立品牌信任、提供高质量商品和优质服务，品牌可以实现复购率的提高。这种长期用户关系的维护不仅带来稳定的收入，还能推动品牌与用户之间的深度互动，形成更牢固的市场基础。

把命运掌握在自己而非主播手里

直播电商的成功在很大程度上依赖于头部主播的个人影响力，品牌因此陷入对主播的依赖，一旦主播发生问题，品牌也随之受损。花西子与李佳琦的合作就是一个例子：当主播面临负面舆论时，品牌也被波及。

相比之下，货架电商让品牌通过自身的产品力和品牌力吸引消费者，避免了过度依赖外部因素。当消费者主动在货架上搜索并选择你的品牌时，意味着品牌已经通过长期建设掌握了自己的命运，确保了可持续的发展。

03 结语

我在《一文看懂兴趣电商VS货架电商》中说，未来电商平台的走向一定是货架和兴趣的结合。

本质上说，直播也好，短视频也好，是丰富货架电商的形式，本身跟货架电商并非对立的两极，只是近几年直播电商的火爆，让它看起来有后来居上的势头。

一个健全的的货架电商，是应该有内容的，因而直播也应该是一种常规存在，消费者通过搜索来到货架店铺，在必要时通过直播获得更准确的信息，完成下单。这是整个电商应该存在的形态，事实上，今天的大部分商家也都是这么做的。

回归货架不是要摒弃直播电商，而是不能本末倒置，把直播当成电商的全部，而应该做好品牌，让其成为货架电商生意的核心驱动力。

专栏作家

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