案例分析新媒体活动策划的那些经验

我永远记得2014年的那个端午节，当时公司的微信公众号粉丝只有5000人，这是我第一次接手公众号并策划第一期活动。

活动是一个小互动，用户给我们官方微信回复“粽子快到碗里来”就有机会得到粽子礼盒一份。简单而直接，然而参与人数很高。一夜之间，用户粉丝突破了一万五。

而今，一年已经过去了。微信公众号的粉丝早已从5K变成了30W。

日子过得飞快，恍若昨日一般，我觉得该静下心来做一个简单的整理了。本篇就从活动策划切入，谈谈鄙人这些年做活动的经验和心得。

活动策划是提高市场占有率的有效行为，一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。活动策划案应遵从市场策划案的整体思路，才能够使企业保持一定的市场销售额。

很多公司都喜欢追热点赶文案，进行品牌宣传，这种做法是利还是弊，这里不谈，我们主要讲讲如何以公司产品为核心，利用好手里的新媒体工具做好活动策划，提升产品销量。本文多以实战案例为主，也请各位同行多做指教。

七夕节我们筹备推出一款新品。众所周知，产品上线前，需要进行一番市场预热。我的建议是做市场预热的时候，要利用好手里的资源，不要仅限于新媒体，要学会合理调配资源，使之得到最大化利用。因为我在的公司恰好产品是甜品，加上公司也有实体店，所以我们提前一个月就印好了海报，分贴在各个门店，待产品发布日时能积累最大化的关注度。

与此同时，官方微博上也发出了一系列话题，诸如猜猜神秘产品；新品发布前两周的时候我们放上产品照片，让大家为它起名字，或者猜猜为什么节日专供的产品。总之把大家好奇心吊起来，为了增加互动的趣味性，我们把话题都做成#有奖小互动#，#粉丝福利时间#等，只要猜对产品上线日期，或者参与进来为产品起个有趣的名字，我们都会派发小奖品。当然啦，奖品是我们新产品现金券，因为几乎不费什么力气，中奖率也很高，所以不少吃货都@自己的朋友一起来猜，加入小游戏中。

作为一个普通的企业号，不是受人热捧的八卦笑话这类自媒体，平时一条微博的互动回复人数大概20左右，而一条新品互动的回复数竟然达到了500以上。

在借助新媒体（这里推荐微博和社区/论坛，因为互动性强）预热后，接下来要做的就是正式对外发布产品了。很多商家都会做精美的H5页面或者公众号发一系列漂亮的产品介绍图。这些好看的文案和图片，在官网、微博、微信，论坛几乎在产品正式发布的同一时间都跳跃出来，铺天盖地，刷爆眼球。

如果你这么想，就错了。我们要做的决不是如此简单！满世界的宣传，就算刷爆朋友圈，不会引来反感，但真正能引入官网的流量和最终成交量又是多少呢？！官网大BANNER滚动不停，你确保真的有人会点进去并下单吗？在这个对广告免疫的时代，这些宣传和广告渠道无非增大了受众面积，但转化效果却不堪一提。

大家都知道传播的规律有一条，就是著名的从众效应。从众效应的最大运用就是： 先借助一些意见领袖带动绝大多数群众关注消息，然后发挥明星效应，在积累了大量的关注度后，剩下的人则不攻而破，自然会主动关注我们。有条件的商家，请得起明星，借用明星或者行业大V转载微博，在任何新媒体渠道发声，都能让自己的产品得到最大关注度。效果好不好先不说，首先我们是小商家啊，我们的宗旨就是省钱省钱再省钱。

于是我想了一个办法。从已有的粉丝中寻找意见领袖，让他们带动大家去关注新品。于是，一边是公司在预热期，将所有网盟广告、官网以及线下海报都变成新品宣传；另一边的我开始在微博微信以及其他平台，如豆瓣和大众点评发布招募吃货。当然最成功是微博了，微信报名人数不少，但是我留给它的名额不多。由于微博的可视化和公开化，我在数千的转发人数中，抽了20位吃货。

这20个人有着一些共同点。

18-35内的年轻人，热爱互联网，特别爱上微博。这些年轻人都有一定的影响力，微博粉丝数上千，甚至上万。有的本身是小众领域的大V，个别人有数十万数百万粉丝，更多的人，自己都承认是朋友圈中公认的吃货，有一些影响力。这些年轻人都是我们的目标人群，钟爱吃特别是热爱甜品。

我把这20位粉丝设定为意见领袖，发挥他们最大的传播价值。为他们筹备了一场线下的新品品鉴会。虽然不能和小米的粉丝会比，但是大家热情洋溢，活动持续一个小时，我们做了新品的调研，在大家品味尽兴后，我们设置了抽奖。当然最多的奖品是新品代金券，作为特邀美食嘉宾，他们可以免费送人，也有权邀请更多人并赠送他们新品代金券（后来实践证明，这个粉丝会培养了我们忠实并有价值的第一批粉丝）。

最最重要的来了，在品鉴会结束散场时，我为他们准备了精美礼品——可带走的甜品礼盒一份。领取的前提是，只要晒单就可以。晒单是件简单的事，别看他们是有着上千上万粉丝的嘉宾，在这里是一群快乐的顾客和吃货。他们兴高采烈地拍下新品照片，自愿地附上一句对味道口感的溢美之词（有句俗话叫拿人手短，吃人嘴软），分享到微博里，然后展示给工作人员并领走奖品。

整个过程是顺其自然的，甚至我们没有做晒单这步前，在场的嘉宾就拍了很多美食照片，并报上我们在XXX吃XXX甜品，快乐地发到了朋友圈。

新品预热结束后，我们在一个嘉宾的微博上，看到了二十多条留言，询问如何参加这个活动以及甜品在哪里买到。她很兴奋地回复说8月20日上线，到时候你们可以关注。---这个嘉宾是名普通在校大学生，因为热爱学生会和团社，人脉颇广，微博下有三千多粉丝，是一名典型的产品目标人群之一。

产品正式上线后，我们自然而然地和一个知名珠宝商合作，情人节订购新品就有机会被抽到钻石项链作为定情信物。除了和其他商家合作外，我们也尝试把新品作为奖品，对俩个一线的公司的微博微信活动进行了少量赞助。活动持续了七天，日均销售额翻了12番，官网访问量也突破了历史流量的最高峰。新品活动结束后，我们陆续在微信发布了卡券，供不应求，一天就被抢光（当然不排除大家爱占便宜的心理）。

这次活动策划基本没有花费太多预算，即使是线下品鉴会，也是由公司门店提供的场地（我们的总店是目前亚洲最大的甜品店）。而且除了利用好自己的新媒体资源外，我们也和其他商家新媒体进行了资源互换的合作。然而我认为最成功的一点，我们做到了已有资源利用率的最大化。在围绕产品营销，提升新媒体宣传转化率的同时，增强用户互动和提高粉丝参加率也很重要。活动宣传切忌眼高手低，要知道发布微博的时候顺便编辑一下多图文消息推送，效果等于一次免费的粉丝通。活动期间微信微博最好设置自动回复，用户关注官方号后第一时间收到活动消息，并加入进来。而且即时更新新用户关注自动回复信息，新用户关注后不会立即取关，强烈的好奇心促使他产生更多的期待。

最后，再总结一下新媒体活动的形式。

微博

微博官方有提供抽奖大转盘，有奖转发等；个人不太推荐这些。因为里面很多专业活动粉，虽然积极活跃，但不是我们产品的目标人群，所以一方面他们拉低了目标客户的中奖率；另一方面有些浪费我们奖品。当然它的好处是看着客观和公正。

当然如果你肯动脑的话，还有很多种特别的玩法。去年光棍节的时候，我策划了一起“要法棍，不要光棍”的活动。只要在微博转发官微原博，并@好友，好友再转发并接力下去，完成一组接力就能每人就可获得一个法棍（以三人为一组单位）。值得惊喜的是，由于参与的人都@身边信任或者略亲近的人，这样他们得到奖品的几率更高，这一切使得接力一直传了下去，信任法则使得我们的粉丝一路上涨。比起有奖转发，中奖规则看起来公正透明，并且好玩，不到一小时转发量过了5千。

最后你肯要问一下活动成本。好吧，我们一共消耗了80根法棍，用一天时间换来了1000多个粉丝以及法棍门店销售一空的兴奋。活动规则写明截止时间前，传递越快越好，第二天我们会按先后顺序获奖，这意味着前50位完成者可以获奖。在第二天快接近公布结果的时刻，不少人还在不遗余力地传递，拼命@好友和转发微博，因为他们也不知道对手，甚至是自己能否完成接力，而这一切要看被@的那个人是否成功转发。

微信

提起微信，要讲的实在太多。因为微信平台的特点，任何活动放在这里，用户和官方可以产生直接互动，而用户和用户之间的互动（活动传播的重要途径）难以实现。虽然现在H5页面互动解决了很多活动互动的问题，但是在公开透明这方面讲，还是不容易信服众人。

在这里给大家推荐，可以尝试在菜单栏加入微社区。微社区的好处是除了可以让用户UGC丰富内容外，也能利用好碎片化时间增加对微信公众号的粘性。在这里做活动，用户们可以互相评论和探讨，形成一种集体氛围，参与感十足，并且显得热闹。

关于奖品，最好与品牌相关，定制个性化，且考虑精力和寄送成本。建议尽量选择无需邮寄的：充值卡，电影劵、微信红包，如果有条件，可以让用户选择上门自提（对于有门店的企业这样做可以节省运费和精力）。

在这家公司呆了一年，鄙人策划了大大小小不下于30场活动，也深刻地感受到，做新媒体活动能否成功，对目标受众的吸引力大小是活动推广策划成功与否的根本。一个好的活动一定会注重受众的参与性及互动性。有的活动策划会把公益性也引入活动中来，这本身既与报纸媒体一贯的公信力相结合，又能够激发品牌在群众中的美誉度。甚至活动的本身就具有一定的新闻价值，能够在第一时间传播出去，引起公众的注意，最大限度地树立起品牌形象。

另外，活动推广不单单需要前期精心的策划，推广策划的计划能不能最大限度的执行是非常关键的。执行力首要表现在具体的任务描绘、任务流程步调、执行人员、执行时间、突发事情的处置计划等。因而，在活动前，关于整个活动的活动计划进行反复推敲，查看能否有缝隙。平时多关注竞家动态，对于自己预测活动效果有很大的帮助。

先讲到这儿，感谢阅读，欢迎探讨。

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