不夸张说，或许会员制是70%天猫商家仅存机会

#企业动态# 2023-8-20 13:22 485人围观企业动态

电商618刚过去不久，但货架电商（如天猫）同比增长仅5.4%，低于当月全国网上临售额同比9.8%增长。而与此同时，对于天猫商家也传来2个消息，第1个消息是：
第2个消息是：
如第1点后续成真，这让原本就内卷的天猫商家几乎雪上加霜，在直播乏力、种草失效的今天，流量都要倾斜淘宝，商家的增长出路在哪？另外为何商家会员运营门槛一再变化？最后为何平台会员战略深耕多年，玩法几乎穷尽，但在中小商家依然不温不火，不受多少待见？
笔者将结合自己3年电商会员从业经验，给出自己的见解和答案，并说明为何在增量见顶、流量越贵的今天，会员将会是天猫商家最值得投入精力和资源，性价比最高的方式之一，甚至不夸张说，或许会员制是70%天猫中小商家仅存不多的增长和突围机会。

一、天猫会员发展期
在回答以上问题前，我们先梳理天猫会员发展脉络，或许窥一斑而知全豹：如平台对会员的运营态度，商家运营会员基础情况等。
1. 粗放运营期（2017-2021）所有新事物都需要从0-1普及宣传和教育，电商会员也不例外。所以粗放运营期，所有客户都可以“0元入会”，平台也是希望更多商家参与到会员运营，拉新更多客户入会，提升商家自有会员数量。
2. 精细分级期（2021-2023）但粗放运营期，也出现了不少问题，一是由于各大商家纷纷开通会员，整体商家拉新效果开始下降，毕竟客户再有耐心，也不会注册几十个甚至上百个会员，新鲜劲过了，就会疲惫和厌倦；二是即使有0元入会权限，许多商家并没有怎么运营，白白浪费官方资源，也造成客户体验不好。

客户入会后，部分商家却无任何运营，一片白板，官方俗称“开天窗”
于是2021年下半年，或许是以上考虑，或许也是想要倾斜更多资源给运营会员优秀的商家，官方开始借鉴“天猫商家运营层级”，对“天猫商家会员运营”进行更加分层分级。比如从最开始的0、1、2级变更为优质商家、潜力商家、提能商家等，从权益在线天数、有效会员规模、会员成交渗透等多个维度考核，每15天作为一个考核周期。
运营水平不同的商家能享受到的官方特权也不同，其中最明显一点就是，只有达到【优质商家】才能拥有“0元入会”权限。达不到该标准的比如潜力商家，只能吸引老客入会，于是那段时间我们可以看到，许多客户想要加入天猫商家的会员，会发现根本加入不了，因为会提示“还要消费1.0元才能加入”等字样。
平台本意是好的，想要实现对商家会员运营的“精细化管理”。但对于中小商家运营会员而言，却无形中形成了很高的门槛和阻碍。因为拉新效果本来就在下降，商家自身流量也不多，来访多数上是新客（无法入会），加上也无专业人员运营，结果吭哧吭哧做了几个月后，却发现还是达不到官方的优质商家标准，比如5000人数或25%会员成交渗透（即会员销售占比），于是只能放弃。

3. 放宽门槛期（2023.7-）从2023年7月起，或许是前面谈到中小商家初期运营会员资源困难，天猫对所有商家0门槛开启会员运营功能，特别是新开通商家，可以在6个月保护期内，拥有0元入会能力。如提升到“优质商家”等级，还将拥有商品详情、猜你喜欢入会等能力。这样在保持“商家会员分层运营”前提下，同时照顾到了新中小天猫商家，让他们能更好入手运营会员。
而这么多年，平台更是给天猫商家提供尽可能多的会员玩法。

综上所述，不管是会员玩法穷尽，还是商家会员分层，从平台视角看，不可谓不非常关注和重视，那么为何会员运营在中小卖家一直不温不火，除开商家自身规模限制，笔者认为主要原因还有2个。
一是会员价值无法特别标准清晰量化。
相比付费推广：花费多少钱就能产出多少业绩的标准化，会员不是一个特别能清晰量化产出的工作。曾经有朋友问我：你过往会员运营似乎还不错，为何不考虑单干？我思考后回答她说：其实（做天猫）会员需要不少运营资源的支持，比如比店铺券折扣略低的会员券，店铺首页和详情页等会员利益点呈现等，同样运营也需要会员来提升店铺整体转化/客单/复购。
简单说，会员不是一个可以单独拎出来当操盘手的工种，而是和运营一起打配合支持，互相促进，相得益彰。
二是会员运营（从业人员）水平层次不齐，这是接下来细讲的。

二、会员运营水平如何判定
在谈天猫会员运营水平如何判定前，先来看笔者经历的2个项目案例。
项目案例1：
笔者19年转行做珠宝类目的电商会员运营时，面临的背景如下：公司从17年就有持续运营会员，但会员销售占比（即会员销售金额/店铺总销售金额百分占比，是衡量会员价值和产出的重要指标之一）一直稳定在20%左右，稳稳当当2年无法提升。于是单独开辟岗位，寻找更专业的人来做。
笔者在接手半年后，确定珠宝为低复购类目（年复购率不到10%），会员重心在【拉新转化】，于是通过3种策略：优化现有6个拉新渠道+新增3个渠道攻坚+直播风口大力配合，显著提升拉新和转化效率（新会员季度环比增长75%+），终于618大促会员爆发明显，销售占比达到45%，同比增长100%，同时获得公司战报宣传。
项目案例2：
笔者后续跳槽到其它品牌，面临背景如下：低复购类目，店铺业绩增长停滞。之前有运营同事兼着做会员工作，但拉新5000人后几乎0转化。于是新增会员岗位，需带动店铺整体业绩增长，完成从0到1会员运营，并证明其项目价值。
笔者在接手后，实施2大策略：重点拉新转化+CRM精细化触达，在累积半年多有效会员资源后，双11爆发明显，实现会员销售占比从0到最高65%，后拿到优秀员工奖励。
这里想说明的观点是：会员运营水平层次不同，最终导致会员项目产出价值、包括对公司业绩贡献可能会有天壤之别。
1. 小白级小白级运营一般没有专职，会员工作由运营兼顾（公司人力成本等考虑）。他对会员权益（比如会员券）设置、软件操作都熟悉，但因为精力有限，动作很少，加上运营浮于表面（甚至有些商家都没有短信预算），所以价值产出很小，几乎可忽略不计。
2. 入门级入门级能完成基础的会员运营工作：比如会员等级体系、会员活动设置和页面发布、大促定时短信发送，或许对RFM、AIPL、FAST等有所了解，但并未形成全局视角，往往是“盲人摸象”而不知全貌的模糊感，不知道如何更高效运营会员项目，最直接体现就是在关键数据指标上（如新增会员数、会员销售占比等）无法提升。这里举2个例子说明。
1）日常运营效率低
如打开商家店铺首页最右下角的【会员】页面是日常运营的主阵地，不可谓不重要，但很多商家首屏打开往往是1张超大宣传页面，会员点击进去，第一时间无法参加任何互动。

据官方数据透露，用户平均浏览【会员】页面不超过10秒，那么如何尽量在有限的页面和时间，凸显会员优质权益、引导用户参与活动成了关键点。前面做法白白浪费版面，降低运营效率。而一些TOP级品牌如蕉内就做到了这点。

蕉内页面兼顾用户体验和转化，并在视觉上形成独特标识性
2）活动繁杂无效果
这里也是和之前同行探讨过，他上手不久1个会员项目，为了尽快让数据提升，于是陆续出新10来个活动，从签到/抽奖/裂变等不一而足。然而一段时间下来，会员销售占比一直没过10%。我和他详细讨论分析，才发现有以下3个问题：

项目初期，会员活跃人数有限，10多个活动已过于负载；
活动看似繁多，但真正数据亮眼的只有2-3个，大部分基本无效果；
大促根本没做CRM计划和执行。

CRM计划和执行，涉及到了人群精细化运营，也是会员运营水平专业关键点。
3. 进阶级进阶运营对于会员已经有了全盘的视角，开始有了全链路思维。

二是在CRM精细化运营上。
CRM是customer relashitionship management的缩写，中文简称客户关系管理。对于淘系（淘宝+天猫）运营来说，客户主要是：会员+老客（已购买客户），主要有3大触达渠道：淘宝群、短信、专属客服。而其中关键点在短信。

发短信似乎再简单不过，人人都会（就像吐槽产品经理：你不就是个画原型的），然而实际深入，会遇到以下问题：

数量 – 短信发多少，是3万条还是30万，非大促或日常销售期要不要发？
时间 – 大促活动前发，还是活动售卖期发，活动快结束当天要不要补充？
分层 – 是1条短信内容发所有客户，还是要人群分层，更加精细化运营？
文案 – 短信字数有限制，是突出会员还是店铺利益点，不同人群是否匹配不同文案和权益？如何撰写，才能提升点击和转化率？
频率 – 618大促刚过，所有客户全部触达完，现在不到1个月，再发短信退订率猛增怎么办？
其它 – 比如节假日要不要做短信慰问，一年频率多少合适？客户退款或下单未付款要不要做短信关怀…

*短信投产比（ROI）相差40倍的案例
这里将经历过的2个项目对比举例。
项目1：
99大促，同事撰写1条短信内容如下，9.10日发送所有会员+老客。
最终效果：短信发送人数约140000人，成交人数83人，成交金额约20.5万，投产ROI不到28。

项目2：
520大促，考虑到618即将到来，只做小部分人群触达，细分人群&匹配不同文案和时间点，内容如下。

最终效果：短信发送人数约5000人，成交人数98人，付款金额约26.7万，投产高达1138。
同样是发短信的项目，如果做精细化运营，成交金额差不多，但短信数量消耗不到4%，投产（ROI）相差40倍！这也是前面提到，不同会员运营水平不同，导致最终结果和产出价值，可能会是天壤之别。
当然实际大促CRM短信计划，会分为预热期、正式爆发期、结尾冲刺期等时期，细分更多人群和策略，匹配不同文案和权益，这里先不展开。
4. 高手级高手级可能有2个方面。一是开始熟练使用如品牌数据引擎/用户策略中心等更复杂的官方工具。
就拿品牌数据引擎来说，一是可以从【人群行为】、【以货圈人】、【内容圈人】等维度创建更多细分人群标签，实现人群精准运营。

官方提供了更先进的工具，但不少天猫商家仅停留在了解的阶段
二是提供如新会员各个渠道的转化情况，从而针对不同渠道，可以更加有针对性运营，提升拉新转化效率。
笔者不称高手，但可举例之前做过的项目，说明如何通过品牌数据引擎，实现更加精准人群运营。
项目背景：
和TOP主播合作，售卖某爆款K金吊坠，由于当晚过于火爆预备库存售空（卖光近2W件），部分主播粉丝未抢到，于是第2天想针对该部分粉丝，以当晚直播同等权益和价格，做短信触达引导转化。
实施策略：
通过品牌数据引擎【自定义人群】，通过行为+产品标签交叉圈选，选到【未能购买到爆款粉丝】人群，然后第2天中午进行如下短信推送，直接引导购买。
最终效果：
短信触达3000人，引导成交约450人，购买转化率高达15%，值得一提的是，由于时效性+高购买意向+短信文案吸引，短信点击率高达11.5%。
二是开始更加深入运营角色，积极联动其它同事合作。
比如商品较多的类目，已经有爆款A，那么是不是可以和品类或运营同事聊聊：针对购买A爆款人群，推送产品B（爆款或新品），从而实现【品类交叉复购】？
又比如大促期间，针对沉默/流失会员（指较长时间未购买或活跃的会员）通过短信/专属客服等引导加购效果不佳，那么是不是可以和推广同事探讨：在庞大的沉默/流失会员中细分出高价值的人群，针对这部分人群进行推广触达引导加购，从而提升加购转化率，最终实现大促购买转化？
再比如通过品牌数据引擎发现，直播渠道拉新会员首购率明显高于其它渠道，那么是不是可以和直播同事合作，通过：增加口播频次/页面突出会员权益/直播X会员专属活动等方式，来提升直播渠道会员拉新和转化效果？
以上只是简单几个举例，实际可操作空间会更广阔。简而言之，高手级的会员运营除了操作更复杂的工具精细化运营，更把会员岗位从“向内发展会员”转换升级为“向外驱动运营”的角色，以实现会员更大发展空间和价值。

三、如何更好看待会员价值？
在回答会员价值前，我们来思考一个问题，那么如果不做会员/不重视会员运营，商家会损失什么？
在我看来，损失掉最重要的就是“高价值人用户群资产”（因为会员本质是“高价值用户沉淀和运营”），或者我们可以叫（天猫商家）的私域流量池。
这些年，我们提到私域就会想到微信，但不是所有商家或类目都适合做微信私域，加上微信管控严格，哪怕当年靠私域红极一时的完美日记也大势已去。当商家沉淀一定量级的会员，每次大促，就有机会通过如专属客服/淘群等免费触达，哪怕是几分钱一条的短信，也要比随便一个推广点击几块十几块，200-800不等1个新客成本花费少的多，这也就是前面提到为何会员会是性价比最高方式之一，单从营销支出来说。
哪怕官方表示：
而现实中，天猫商家却存在着割裂情况：极少数头部SKA商家早已验证和明确会员价值，开出高薪来获得更专业人才；部分KA或销售体量较大商家，大多数会专职专岗运营会员；而剩下70%以上中小天猫商家，或是疫情和大环境影响、或是成本考虑、或是类目限制，让运营兼着做或不做，于是当大商家早已享受会员带来的红利和价值时，中小商家陷入“会员投入少–没产出价值–少投入或不投入”的怪圈和循环。

头部商家对于会员运营重视，从过往薪资可见一般
或者我们可以从中窥见端倪，就是许多商家还没有从“流量思维”到“用户思维”完全转变。而在流量越来越贵的当今，即使通过其它渠道带来的流量红利，也开始逐渐失效了。
1）直播带货
某商家案例：通过头部主播带货销售300-400万，看似亮眼，但去除人工/物流/主播佣金和坑位等成本后，实际利润不到10万。
2）小红书等种草营销
某商家案例：通过签约小红书达人种草广告，然后转化到天猫/京东等平台购买，实际ROI不到2。可见小红书营销一片红海，只适合毛利率较高的类目商家种草。
那么最后再看会员，官方是这么表示的：
结合前面提到会员客单价1.5倍，这里我们也可以预估参考下，单从客单价提升（不考虑增加转化&复购）看会员价值究竟如何。假设某商家客单价100，年购买客户10万，年销售额1000万。如增加会员运营后，影响到50%客户（即5万）成为会员，那么最终年销售额对比和差异为：

即理想情况下，专业会员运营能贡献25%增长。那么运营会员需要的成本支出有哪些呢，无非是：软件费+短信+礼品+人力成本等，以笔者过往经验，费率（即费用/销售额）往往不过3%：即1000万销售店铺，如果做好精细化运营，成本不超过30万/年，对比动辄10%付费推广费率，几乎不到1/3，不可谓不“省钱”。
而费用并不会随着商家销售额同比增长，如运营得当，则会在达到一定阈值时不再增加。如某头部商家，年销售额10亿，会员预算100万，从费率看不到千分之一，包括实际支出远少于预算。
所以在增量见顶、流量越贵的今天，会员将会是天猫商家最值得投入精力和资源，性价比最高的方式之一，甚至不夸张说，或许会员制才是70%天猫中小商家仅存不多的增长和突围机会。

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