一款衬衫卖50万件、客单价翻2倍，抖音商家如何做深「全域兴趣电商」？

#视频直播# 2023-12-15 16:23 278人围观视频直播

作者 | 张知白编辑 | 杨佩汶设计 | 晏谈梦洁来源 | 运营研究社
2023 年，抖音电商的生意规模还在持续增长：

根据 5 月 16 日，抖音电商公布的数据显示，近一年的 GMV 增速超过了 80%，超过 18 万家成长中的新商家年收入突破百万，上万款商品成为 GMV 破千万元的“爆品”。

在 GMV 和新商家收入双增长的情况下，抖音电商进一步提升产品能力、扶持措施，商家达人也借助抖音电商，继续在「全域经营」上有所突破。平台、商家、达人经过实践，沉淀出了不少有效的方法论。

今天运营社就来聊聊，抖音电商最新趋势，以及商家达人如何通过经营全域兴趣电商，实现业绩增长。
01 、GMV 年增幅超过 80%，抖音全域兴趣电商仍在快速发展

所谓全域兴趣电商既包括短视频和直播为主的“内容电商”，也包括抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”。

全域兴趣电商既可以通过「内容」激发用户的「潜在消费」意愿，又能通过「货架」满足用户的「主动购物」需求。两者互联互通，不仅能打造面向用户的一站式的消费场景，又可以满足商家多元经营的需求。

经过一年多时间的实践，抖音电商又提出了“全域互联互通”的飞轮模型，「内容」和「商品」成为了驱动增长的飞轮，具体而言，发生了哪些变化呢？
1）全域内容建设，成为内容场新增量
在抖音电商上，内容是流量的关键环节。但不少经营者对内容的理解是，认为在抖音上经营，就只需要做短视频。

但其实，在抖音电商，好的内容不仅仅局限于短视频，全域内容还包含直播、短视频、图文，这些形式的内容建设也在成为重点。依靠高质量且多元的内容让商家持续获得流量，才能促进生意的增长，变成实实在在的销量。

其中「内容场」的三个变化趋势值得注意：

首先，图文正在成为新的机会点。

自从今年 2 月，抖音电商全面开放图文带货入口后，抖音图文取得相当不错的成绩。仅有 5000 粉丝的@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了 33 万的销售额。拥有深度内容池的抖音电商，能容纳多样且丰富的内容，而更丰富的内容形式能带来更多的「消费动机」。

其次，内容能够丰富商品信息。

有些商家勤于短视频引流，却疏于商品信息的完善。抖音电商公布的数据显示，有短视频封面的商品卡比大盘（整体平均）转化率高 20% ，带有详实评价的商品转化率会提高 98% 。这意味着，丰富商品的信息，也是另一种维度的内容力，想要经营好抖音电商的商家们不应该忽视。

最后，内容能力可以促进生意。

抖音电商拥有繁荣的内容生态，和多样丰富的用户人群。优秀的内容能力，能够持续为商家带来稳定的客流，形成高效转化。

总体而言，全域内容建设，意味着商家，要不断提高内容能力，并将其作用于整个商业版块，让内容能力全面且丰富，这样才能让生意持续增长。
2）抖音商城增长 277%，“好商品”成为新的流量引擎
随着直播电商的不断发展，不少消费者的消费习惯也在不断发生改变。

过去，在直播间看了就下单，而如今，不少消费者会先看种草视频，对商品感兴趣之后，再“蹲守”直播间进一步了解，再通过“切片”、商城搜索等等方式多方位了解商品，才确定最终下单行为。

在这种情况下，好的商品就成为了第二流量引擎，也就是所谓的“好的商品自带流量”。根据数据显示，过去一年，抖音商城 GMV 同比增长 277% ，全平台货架场 GMV 占比已超过 30% ，好商品带来的贡献正在不断增长。

另一边，消费者因为长期在抖音购物，培养了购物习惯。越来越多的消费者，会因为需求，主动在抖音商城里搜索商品，下单购买。

「主动消费」也成为了抖音消费增长的一大动因，抖音电商搜索订单量同比增长 202% 。

面对消费者消费行为的变化，想要承接好抖音的「主动消费」的流量，商家们做好抖音商城才能更好满足消费者的需求。
3）全域飞轮模型，打通内容与货架
不久前的，抖音电商生态大会上，抖音电商首次提出“全域一体，飞轮增长”的经营导向。

在这个模型下「内容场」和「货架场」的双场景驱动，是抖音电商增长的主要动力。内容场推动货架场的增长，货架场又反过来推动内容场的增长，形成良性循环的飞轮效应。

在这个模型下，全域互联互通能够让飞轮的增长更加迅速。为了打通内容场和货架场，实现全域互通互联，抖音电商在产品、运营方面推出诸多举措：

第一，内容场景与货架场景轻松切换，沉浸式浏览消费；

第二，内容场景的“新品”“爆品”，在货架场景有更高分发权重；

第三，营销产品配合全域兴趣电商迭代，巨量千川推出全域推广

这种变化下，也就是说内容场做的好，可以带动货架场的流量；货架场做的好，也能带动内容场的流量。在全域兴趣电商下，「全域内容建设」和「全域商品经营」需齐头并进，才能实现更加高效的发展。
02 、商家如何借助抖音电商在「全域经营」下实现生意增长？

在抖音电商升级做全域兴趣电商后，不少商家告别过去在局部找增量的办法，转变为了追求整体增长。一年过去了，不少商家，在转变增长方向后都取得不俗的成绩。

它们是怎么做到的呢？运营社总结了以下几个方法，并分享几个高效运营的商家案例，给到大家一些经营的思路和启发。
1）提高「内容」质量，放大流量价值
@优趣优品是一家抖音上的潮玩电商，粉丝量高达 329.8万。其“谐音梗”玩具火遍了全网，比如“菜狗”（白菜+狗）、“鲨蕉”（撒娇，鲨鱼+辣椒），其龟壳玩具种草视频全网播放破一亿，一天就卖了 2000 多单。

@优趣优品做对了什么？

首先是坚持高质量的内容。@优趣优品一直认真制作短视频内容，坚持“三秒钟定律”，保证每个视频的前 3 秒就能够迅速抓住粉丝的“兴趣点”，因此也打造出了不少爆款的视频，最高点赞达到 71.1 万，也因此收获了不少粉丝。

其次是内容与产品结合。@优趣优品的爆款产品的灵感几乎都来自于粉丝。第一个爆款产品“鲨骑马”的玩偶，创意就来自于某个粉丝的 ID。“鲨骑马”的谐音梗玩具视频出来后，点赞超过了 20 万，产品也迅速卖爆。

最后是用心服务粉丝。粉丝们的创意天马行空，经常会在视频下和@优趣优品互动“点单”：“老板我要个能打开睡觉的大花生。”“老板什么时候出个橘子抱枕，里面橘子瓣可以分开的那种”。

一开始，粉丝只当是“打趣”老板，结果@优趣优品真的把粉丝的“点单”做成了产品。@优趣优品根据粉丝万赞评论生产的牛芒玩偶同款挂件销售量甚至高达 3.7 万单。

粉丝“点单”，商家“爆单”，为粉丝提供优质服务的@优趣优品几乎没有滞销的情况。

总结来说，@优趣优品的爆款视频，为其带来超高的销量，而新奇有趣的创意产品，又为@优趣优品带来超级爆款视频。产品力、内容力、服务力互相加成，为其业绩增长提供了支撑和保障。
2）全域「商品」经营，客单价翻了两倍
@衬衫老罗是一名专注于做衬衫的商家。开始经营抖音电商后，短短 3 年成为抖音衬衫类目居于前列的品牌，一款衬衫抖音销售 50 万件。商品的客单价翻了两倍。

首先是精耕「垂直」内容，实现「高效」转化。

老罗说：“流量不是最重要的，能转化的流量才是有价值的。”

这也成为其制作内容的主要锚点，老罗的内容没有“花活”和“套路”，主要就是在办公室，对着镜头老老实实地讲解商品本身。

因为专业且认真，不少粉丝都在直播间里积极地提出反馈和需求。老罗的“总裁系列”衬衫，就是针对粉丝们的痛点，打造出的服帖，合身的爆款产品。

“垂直内容+专业讲解”的内容形式为老罗带来了精准的流量，@衬衫老罗逐渐积累了上百万有「真实需求」的粉丝，这也使得老罗的产品复购率特别高。

其次是，发力抖音商城，从货找人，到人找货。

在@衬衫老罗的商城店铺里，可以看到“下拉进入直播间”几个字，而直播间也有进入商城的入口。这意味着@衬衫老罗的「内容场」和「货架场」已经打通，让不同来源的流量可以互相流通。

在直播间和商城，老罗也进行了「分类经营」，低价走量的商品放在直播间销售，高客单价的西装等品类放到商城运营。这种分类经营带动店铺平均客单从 120 元提高到 260 元，是原来的两倍以上。

老罗认为抖音商城有三大好处：

首先，商城作为新的销售渠道，可以为品牌带来“被动收入”。直播的时间总归是有限的，而经营好商城后，即使不开播，也能依靠账号本身的流量和内容，被有需求的消费者搜索、下单。

其次商城“开价”的模式，满足了不同受众的消费习惯。直播间经常有这样的现象——挂着一个链接，主播激情讲解，却迟迟不公布价格。这种直播方式有一定的转化效果，但也会引起部分消费者不满。抖音商城，简单高效，明码实价的风格正好解决了这方面的问题。

最后，商城是品牌的“门面担当”，能提高品牌的调性。老罗说：“想要做真正的品牌，必须重视商城。”从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都可以在商城以较高的审美方式展现出来，能有效沉淀品牌价值。

「内容」与「货架」的联通，让好的商品得到了应有的流量。而老罗也专注于「商品」本身，抓住了抖音商城增长的机会，实现了从「商品」到「品牌」的跨越。
3）四大平台政策，助力商家生意增长
2023 年消费复苏，不少商家期待着能在今年赚到钱。为了帮助商家生意更快更好加速增长，抖音电商推出 4 大举措：
一、在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，实实在在降低商家经营成本。
二、在商家权益上，针对品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识，助力优质商家获得更大的平台流量曝光机会，提升商家经营效率。
三、针对中小、个体商家开店难的问题，抖音电商推出了“0元入驻”权益，帮助中小商家缓解资金压力。
四、作者也是平台生态重要的建设者，在达人经营上启动“橱窗经营返现”政策，对符合相关要求的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。
抖音电商总裁魏雯雯还表示，2023 年抖音电商将拿出 100 亿现金助力商家做好货架生意，投入商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家发展。
这些政策毫无疑问，给到商家、达人更多的流量支持、运营能力支持以及减少经营成本。

运营社认为，目前来看全域兴趣电商发展空间还很大，“全域”并未释放全部能量，未来的增量来自于内容场景与货架场景的全面连接。

抖音也正不断加强对其的政策扶持，平台会大力扶持认真做“全域”、认真做长期价值的商家，高质量的内容，高质量的产品将在抖音得到更好的曝光。

而对于商家来说，内容和货架是需要一起抓住的两个锚点，两者是彼此影响，反复增强的关系，做好全域整体，生意可以自己转起来，而且越转越快，越转越稳，越转越轻松。
04 、结语

2023 年，电商行业继续高速发展。「内容+货架」双轮驱动的全域兴趣电商模式，正在成为抖音电商的发展新趋势。

高质量的内容，和高质量的产品，正在成为抖音平台流量的风向标。把握住机会的商家，或许能在今年，取得更好的业绩增长。

文章来源:“运营研究社”，未经允许不得转载。

文章代表作者观点，版权归原作者所有，热传平台仅提供信息存储空间服务。