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重生之路:国内本地社区的复兴之策

#产品观察# 2024-11-5 13:33 147人围观 产品观察

本地社区方向这个在2015-2018被至少上百个创业团队努力过;有邻,叮咚,楼里,千丁,若比邻,社区001,生活圈等等等。其中有来自大厂的有邻;有来自地产巨头的千丁、若比邻;还有若干有线下资源的创业团队,可最终均已失败、转型收场。

而美国本地赛道却做出两款相对成功的本地APP:

News Break:

来自中国团队之手(前一点资讯创始团队),定位本地内容资讯,目前1200万日活,多次全美新闻类APP下载量第一。

靠算法驱动抓取本地新闻资讯信息,到扩充围绕衣食住行的内容与服务,不断提高算法分发精准性,并借助AIGC让内容获取更高效。

Nextdoor:

定位本地邻里社交平台,2021年上市:4040万周活用户,美国近三分之一的家庭使用。

虽然经历了裁员和股价波动,但已经在本地邻里社区方向上成功验证了可行性。

本地社区:已经被很多产品经理讨论过的话题,且大多数是不看好的观点。

不看好的逻辑无非两点:

1)认为中美国生活文化差异

社区配套服务,实名信息认证,邻里社群活动,生活习惯等均有差异。

2)国内已经有微信这个无敌的存在

小区邻里、同城内容都可通过微信群或本地公众号来解决掉,至于那些二手、招聘、租售也都有58,闲鱼等垂类平台来解决。

难道中国的本地社区真的是个伪需求?只能存在微信群和58等垂类平台散乱低效的解决?所有团队都只能盯着你玩不明白的AI方向狂奔?

我本人2015年刚毕业的第一份工作是有邻(内容运营),并在2021年参与了一点资讯本地生活圈项目(社区策略产品),期间在做其他类社区产品,时至今日(2024年11月份)。

个人依然认为:

  • 本地社区方向依然存在这巨大的商业空间
  • 且在未来2-5年会出现成功的产品跑出来
  • 因为当泡沫破没,剩下的都是难啃但有价值的硬骨头(不一定来自大厂,但一定是很有经验且专业的团队做出来)。

这个方向真的想做好需要如下几点:

  • 专业的产品+靠谱的运营团队(下面说原因)
  • 需要真正扎根落地去思考产品(回归与生活,不能只看数据和推测,要带入本地生活的状态)
  • 需要一定的耐性(本地社区场景的氛围运营需要过程,且城市之间复制有一定运营成本)

所以整体难度确实很高(不夸张,远高于我做过的其他垂类同好社区)。

严格来说本地社区属于平台综合类社区方向

会涉及到:同城多内容/多用户类型,O2O服务对接,电商/广告转化三类业务场景。

如果没有足够专业团队处理好三者关系(尤其是内容场景),会出现在产品结构,认知场景,变现方式上各种迷乱(如果没有清晰的产品逻辑,你会认识所有内容都有价值,产品极有可能做的是个大杂烩):

当然很多创业方向是否还有机会,不能单纯的靠理论,或竞品分析,也不要用现有产品逻辑代入框定。而是要更真实的走到用户生活中去,结合用户现在需求解决成本和体验,看是否需要一款更加优秀的本地社区类APP,来让本地生活的内容获取,垂类诉求解决体验更加好(垂类诉求指的是本地二手、招聘、租售类诉求内容)。

今天我不聊市场竞品(也没啥成功的竞品);不聊市场份额;也不聊具体功能,就单纯从纯内容的角度聊本地产品的空间在哪里。

遵循的内容核心大逻辑如下:

用户相对全国热点新闻大事,全网某某网红这类内容;其实会更加关注紧紧围绕他生活的衣食住行价值内容,因为会真的带给他生活带来影响,解决眼下的真实问题;用户不再是个吃瓜群众,而是可以参与和获取收益。

NewsBreak 的 COO 吴泳升说过:

换句话说,他们认为这些新闻内容的价值不大,媒体平台的核心价值在于平台提供的新闻内容与读者的相关性,「虽然人们的思维是全球化的,但生活仍然是本地化(引用极客公园文章)。

也就是很多人其实不关心大A跌不跌,也不关心各种网红,但是他会关心我附近超市晚几点后那些东西打折,关心今年什么时候供暖,关心我楼下有扰民的哪里能投诉解决等等。

首先本地内容概括分为三大类:本地资讯热点;本地垂类诉求;周边价值内容

第一类:本地资讯类内容

  • 本地突发事件:车祸,起火,聚众维权等
  • 市政新规:拆迁,交通限号更新,取暖通知,学区房划定等)

目前获取现状:分散到各公众号,各市政官网,各微信群,抖音各博主,甚至线下贴纸通知的方式;相对来说是很分散凌乱,并具备一定的偶发性;且各人群会因为各自生活习惯会错过部分价值内容。

比如:

中老年压根就不知道公众号是个啥,而错过公众号各种资讯(不要和我犟什么高知人群,这里说的是3-4线城市的多数中老年),年轻人也会错过一些线下公告栏、门口的贴纸,或者屏蔽居委会机构的一些微信群,虽然这类内容是有价值的,但内容发生频次低,可讨论度差等问题(多数通知类的也不容你讨论,只是告诉你);所以并不能作为社区类产品的主场景去设计。

第二类:本地垂类诉求内容

垂类内容指的是:同城招聘、同城二手、同城房屋租售。虽然说58和闲鱼已经一定程度解决了这类需求;但当你真正落地使用就发现使用成本有多高,可以说还有很大入局空间。

用58本地招聘举例:一个普通个体户店招聘服务员,发布信息你不付费推流曝光是低的可怕;发布当天就会有几波销售给你介绍各种充值活动;推广价格如下,贵的有些离谱了。

因为58是本地信息撮合平台,他的主盈利方式也是靠着信息撮合本身;所以一切价值内容都设置盈利空间,这就是把信息当成商品的模式。其他就不展开说了。

用户原以为的没有中间商,其实平台就是最大,最狠的中间商;这就是为什么现在很多垂类诉求,当本地真实生活,实际操作的时候,发现使用平台还不如线下贴个海报,或微信朋友圈转发,找熟人朋友介绍效率高。

第三类:周边价值内容

这类内容的特点是零散,实效性强,且内容数量大,内容类型丰富,但却足够有价值。

概括为如下几类:

1)周边问答求助,有时也会拓展到全城

有当下有两类问答场景目前依然没有被很好的解决。

场景1:抖音大众点评等已解决了围绕商业体的大部分内容(各种本地美食测评,娱乐场所推荐等,虽然很多你看到的都多数都不是真的)

但很多非商业体的问答并没有很好的解决(比如周边哪里看中医好,隔壁私立幼儿园真实怎么样,我的小区属于哪个学区)因为这部分内容不是以商户交易为驱动;而是更侧重真实经验分享;会分散到各自微信群或公众号,且不会进行沉淀和整理,当你真正用到的时候还是会一脸懵

场景2:更加细化的周边价值问答(隔壁社区医院几点下班,废品上门回收的电话等)

这类问题的颗粒度会细,细到一个电话甚至时间,但却实实在在影响你的生活体验

2)周边新鲜事与互助

  • 周边新鲜事:路边交警贴条了,小区门口出车祸了,附近的健身房闭店搬东西中等等,虽然事情很小,但会真实的影响你的生活,因为可能你的车就停在路边,或你一会要外出,你办的健身卡还没用完次数,则你会很关心
  • 周边互助:邻里寻物借物,搭把手场景,很多只能靠着微信群发布,解决与否具备很强的偶发性(下面展开说原因)

3)周边营销信息

  • 超市几点打折,打折有哪些商品?
  • 附近要新开什么店,有什么活动?
  • 购物中心有什么大的活动?

周边营销内容有价值,但也很考验平台对发布者的发布数量,发布性质把控;坚决控制广告泛滥。

4)周边同好人的动态分享

如你在抖音刷到美女自拍,是纯满足荷尔蒙,可如果你知道这个女生距离你只有1KM,那效果可就完全不一样,因为用户彼此距离足够近,会因同好兴趣产生线下见面的可能,完成组队、线下见面等社交场景。

很多人会拿微信来说话,说上述场景都通过微信群和各查询能解决,这里就简单回应下:

微信本质是即时社交,缺少内容激励与推助机制,内容彼此不互通,优质内容沉淀性差等特点;并且你要提前先具备好友关系或群关系才行(这个提前也是成本),所以在真实生活中会存在一些问题解决成本高,且解决与否不确定,或压根就不知道怎么解决——因为如果没有社区机制,没有人会是活雷锋一直回答你的问题,你获取价值信息也取决你的社交圈。

三类内容场景说完了,下面说下落地:

上述也仅仅是说明本地内容获取,垂类诉求解决,还可以有更好的解决方式,不过真正考验的是产品落地能力。有太多创始人都知道这个方向有很高价值,但就是做不好,其实还是低估了落地难度。

落地场景一

周边价值内容,内容的实效性特别强,又很零碎;如何引导用户持续发布价值内容,并且把合适的内容推荐给合适的人,就需要:

  • 产品构建清晰的认知场景,运营完全内容引导,社区内容准则的建立:(保证是分享周边价值事,互帮互助社区氛围,而不是约炮发促销社区
  • 跟进本地用户成长与创作中心的建立(培养若干本地中小达人)
  • 推荐体系的及时跟上(因为你面对的人群下至18,上至80都有可能)
  • 等上述核心产品能力

落地场景二:

垂类内容诉求尽快给用户解决掉,就需要在内容触达分发,玩法等角度进行设计。

落地场景三:

热点资讯的获取不能完全依赖人工去进行,如何设计AIGC,爬虫能力获取内容,人工辅助校验来完成。

所以再次说明了,没经验和专业团队别做这个方向;

可如果历经千帆真的做好上述场景,恭喜您将获得了本地高密度高活跃人群,且这类人群你有完善的人群画像标签,足够支撑产品在本地营销服务转化,O2O服务对接,区域电商等方式进行盈利转化。

好了,今天先浅聊到这里。

作者:陈小瑞,公众号:陈陈小瑞。未经作者许可,禁止转载。